2.2. Функции маркетинга

Грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга имеют важное значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы. Для реализации концепции осуществляются функции маркетинга, которые представляют собой отдельные виды или комплекс специализированных видов деятельности, осуществляемых в процессе маркетинговой деятельности.

П.С. Завьялов выделяет комплекс из пяти функций: аналитической, продуктово-производственной (созидательной), сбытовой, формирующей и функции управления и контроля (рис.2).

Аналитическая функция – это изучение и оценка внешней и внутренней среды.

Продуктово-производственная направленна на создание новых товаров.

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство-потребление» – «распределение-обмен-потребление».

Аналитическая (функция расчленения и синтеза)

^{Внешняя среда}

Рынок, его составляющие и состояние

Потребители

Фирменная структура рынка

Товар (товарная структура)

Внутренняя среда фирмы

Продуктово-производственная (созидательная)

Создание новых продуктов

Организация производства новых продуктов

Применение новых технологий

Управление качеством и конкурентоспособностью продуктов

Сбытовая (функция реализации)

Формирование товарной политики

Проведение ценовой политики

Организация системы товародвижения

Организация сервиса

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования)

Формирование спроса

Стимулирование сбыта

Функция управления и контроля

Организация планирования

Информационное обеспечение управления

Коммуникационное обеспечение маркетинга

Организация контроля маркетинга

Рис.2. Функции маркетинга

Формирующая функция тесно связана со сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику, т.к. направлена на формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне.

Функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и тактики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Г.Л. Багиев, рассматривая функцию маркетинга, разбивает ее на ряд подфункций (табл.1).

Таблица 1.

Примерная структура функций маркетинга

Подфункции маркетинга	Содержание
1. Маркетинговые исследования	Исследования внешней и внутренней среды; анализ международных рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; исследование товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркет-микса; изучение конкурентов; бенчмаркетинг; прогноз спроса и продаж и т.д.
2. Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции	Разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д.
3. Сбыт и распределение	Разработка политики сбыта и распределения товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения
4. Продвижение (реклама и стимулирование сбыта)	Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективности инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация паблик рилейшнз и т.д.
5. Ценообразование	Разработка тактики и стратегии формирвоания цен; составление матрицы цен на каждое отдельное изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т.д.
6. Маркетинг-менеджмент	Организация управления маркетингом; контроллинг; разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг; оценка эффективности деятельности службы маркетинга

Он пишет: «Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами. В этой связи функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями».

На сегодняшний день выделяют еще одну функцию маркетинга – интегрирующую. Суть этой функции заключается в том, что все функции фирмы должны подчиняться общей идее, замыслу маркетинга, поиска, распознавания и удовлетворения потребностей конкретных и потенциальных потребителей. Интегрирующая функция позволяет осуществлять координацию всех подфункций и повысить эффективность взаимодействия всех целенаправленных действий по достижению необходимого результата, т.е. обеспечить синергетический эффект. Эволюция функций приводит к развитию специализаций в деятельности маркетологов и способствует генерированию новых профессий в области маркетинга.

Помимо подфункций маркетинга Г.Л. Багиев выделяет функции маркетинговой деятельности, которые напрямую связаны с технико-экономическими показателями деятельности фирмы. Подфункции маркетинговой деятельности намного шире подфункций маркетинга и включают в себя:

– анализ внешней среды;

– согласование производственных программ;

– анализ потенциальных возможностей производства фирмы;

– изучение рынков и анализ потребителей;

– изучение товарной политики;

– планирование товародвижения и сбыта;

– организация спроса и стимулирования сбыта;

– организация ценовой политики;

– формирование целей и обоснование стратегий деятельности фирмы на рынке;

– управление маркетинговой деятельностью;

– анализ результатов и определение эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности;

– планирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технических, социально-этических и экологических норм при производстве, распределении и потреблении товаров и услуг.

Все целенаправленные действия в рамках подфункций маркетинга и маркетинговой деятельности осуществляются с целью подготовки и выработки предложений для решения задач в сфере маркетинга и обеспечения на основе принятых решений эффективной и устойчивой деятельности организации.