1.2 Методы и стратегии ценообразования

Ценообразование это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам.

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры. 

При всем многообразии возможных подходов можно выделить основные, наиболее часто применяемые. К ним относятся, во-первых затратные методы; во-вторых, многообразные рыночные методы ценообразования (ценообразование по потребительским оценкам; «снятие сливок» (премиальное ценообразование); метод следование за лидером конкуренции); в-третьих, как особый случай-ценообразование на конкурсные проекты.

Затратные методы ценообразования.

Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной фирмы отрасли норме прибыли или желаемому доходу из оборота.

Наиболее применяемым затратным методом является метод ценообразования по доле прибыли в цене. Он широко распространен. Во - первых, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о собственных издержек, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во - вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В - третьих, многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным, честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счёт другой.

Метод ценообразования по доходу на капитал. Этот метод тоже ориентирован на издержки . Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал.

Методы ценообразования с ориентацией на величину покрытия. Затратные методы ценообразования с ориентации на величину покрытия имеют определенное преимущество перед описанными выше методами и частично преодолевают их ограниченность благодаря тому, что они выводят цену не из общей суммы затрат, а только из их части величины покрытия.

Что же касается критериев рыночного ценообразования, то описанные затратные методы обладают серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия. Отметим основные из этих недостатков:

1. Методы калькулирования косвенных затрат, т.е. отнесения их на конкретное изделие, являются произвольными, не связанными ни с рыночной эффективностью, ни с технологией производства.

2. Обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании.

3. В затратных методах присутствует привязка к необходимому объему выпуска. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, и выпуск сократится, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции. Поскольку проблематично определить объем реализации продукции в будущем периоде, то предприятие рассчитывает затраты на основе текущего фактического либо стандартного объема, т.е. некоторой средней степени загрузки мощностей.

Нормативно-параметрические методы ценообразования.

Предприятия, учитывающие динамику спроса под воздействием научно-технического прогресса, часто испытывают необходимость в освоении и реализации такой продукции, которая заменяет ранее освоенную, а также дополняет существующий параметрический ряд изделий. Для ценообразования на новую продукцию, а также для уточнения уровней цен на уже производимую продукцию применяются эконометрические методы, в данном случае так называемые нормативно-параметрические методы ценообразования.

Эти методы позволяют увязать цену нового товара с ценой старого, заменяемого, или аналогичного базисного товара, затраты на производства которого окупаются в его цене реализации на рынке, повысив эту цену в соответствующей пропорции.

Существуют ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учётом нормативов затрат на единицу параметра. К числу этих методов относятся метод удельных показателей, метод регрессионного анализа, балльный и агрегатный методы.

Метод удельных показателей. Этот метод используется для определения цен или ценового анализа по небольшим группам продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе сначала рассчитывается удельная цена единицы одного ведущего параметра качества товара:

,

Где – удельная цена единицы изделия

- цена базисного изделия

- величина основного параметра базисного изделия

,

Где – величина параметра нового изделия.

Его можно с успехом применять для обоснования уровней и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих один основной параметр качества. Понятно, что такая ситуация встречается редко. Для остальных случаев данный метод очень несовершенен, поскольку он игнорирует все остальные потребительские свойства товара, спрос и предложение на рынке, равно как и альтернативные способы использования товара.

Метод регрессионного анализа. Он применяется для определение зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду, и для выравнивания ценностных соотношений на аналогичную продукцию различного качества. Цена в этом случае выступает как функция многих потребительских параметров:

Где – параметры потребительских свойств изделия.

Количественная зависимость между изменениями результативного признака – цены и факторных признаков – параметров качества анализа. Выбор метода определяется в зависимости от особенностей параметрического ряда данного вида продукции или услуги.

Данный метод может с успехом применяться во многих случаях рыночного ценообразования на предприятии для прогноза и уточнения цен.

Балльный метод. При применении этого метода каждому потребительскому параметру продукции присваивается на основе экспертных оценок определенное число баллов, суммирование которых с учётом их весомости (также определяемой экспертным путём) дает оценку общего технико-экономического уровня товара, т.е. интегральную оценку его качества.

Цена на новый товар определяется по данному методу следующим образом.

1. Рассчитывается цена одного балла:

2. Определяется расчетная цена нового изделия:,

Где – цена одного балла;

–цена базового изделия – эталона;

–балльная оценка i-го параметра базового изделия (услуги);

- балльная оценкаi-го параметра нового изделия;

- весомость параметра.

Данный метод может с успехом применяться во многих отраслях производства продукции и услуг. Однако его эффективность зависит от профессионализма экспертов, от обоснованности экспертных оценок. Поэтому надо отметить, что применение этого метода на практике нередко сталкиваются с субъективизмом экспертных оценок.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с последующим добавлением стоимости оригинальных деталей и узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли .

Рыночные методы ценообразования-методы потребительской оценки.

Метод временной потребительской оценки. Что бы применять этот метод, надо хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно использовать такой метод маркетинга, как исследование рынка.

Метод престижных цен. Этот метод также основан на связи цены и качества. Выбирая этот метод ценообразования, фирма старается подчеркнуть качество и престиж своих товаров и услуг. Устанавливая заведомо завышенную цену, фирма предполагает, что для клиентов такая цена означает высокое качество товара или услуги. К этому методу обычно прибегают тогда, когда основными покупателями являются состоятельные люди, а особенно – люди, занимающие высокое общественное положение, имеющие широкую известность, популярность и т.д. Это случается, например, если предприятие располагается в так называемом престижном районе города.

Другие методы конкурентного ценообразования.

Метод следование за лидером конкуренции. При данном методе предприниматель руководствуется ценами конкурента, а учёт собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Следование может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за ценовым лидером, иногда позволяя себе маленькие скидки, как, например владельцы небольших частных автозаправочных станций.

Этот метод ценообразования пользуется популярностью. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.

Метод ценообразование на конкурсные проекты (тендерное ценообразование). Ориентация на конкурента присутствует и в ценообразовании на конкурсные проекты. Цель, которая здесь преследуется, - выиграть проект, для чего необходимо учесть и определить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высоко-прибыльного заказа, и наоборот. При назначение цены проекта фирма исходит из тех цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкуренты. Путём умножения прибыли, заложенной в том или ином варианте цены, на вероятность получения при такой цене средств, предполагаемых в проекте, можно рассчитать так называемую оценку ожидания прибыли. Согласно теории решений нужно предложить ту цены, которая ведет к наибольшему ожидании прибыли. Так поступают крупные фирмы, участвующие в конкурсах и стремящиеся в долгосрочном плане максимизировать прибыль. Другие фирмы, участвующие в инвестиционном конкурсе, ввиду острой нужды в деньгах, или просто случайные участники могут и не следовать в описанному методу.

Метод тендерного ценообразования наиболее часто используется, когда фирма участвует в объявляемых правительством тендерах. Тендер представляет собой письменное заявления цены фирмой. При назначении своей цены фирма исходит, прежде всего, из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами. Заказ получит фирм, которая предложит свою цену ниже цен конкурентов. Цель участие в тренде может быть разная: или максимизация прибыли, или надежда, что в будущем фирме будут предлагаться и другие заказы. Что бы повысить вероятность получения заказа, фирмы иногда предлагают цену ниже своих затрат. Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрывают на торгах.

Этот метод обладает и недостатками. Конкуренты имеют структуру затрат, цели, сбытовые и финансовые возможности, отличающиеся от рассматриваемого предприятия. Далее, товар данного предприятия может восприниматься покупателями как значительно лучший, чем товар конкурента. Отказ от учета этих факторов может привести к недополученную предприятием потенциальной прибыли.

В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия.

Стратегия 1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара

Предприятие-изготовитель может предложить каждому клиенту взять на себя издержки по транспортировке продукции с предприятия до места нахождения заказчика. В этом случае товар отгружается со склада предприятия по отпускной цене. Собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к покупателю, который несет издержки по фрахту товара от места его производства до места потребления.

Стратегия 2. Единая цена

Эта стратегия противоположена той, которая описана выше. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их местонахождения, единую цену, включающую издержки по фрахту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель выиграет в цене (поскольку он оплачивает меньшую величину издержек по доставке) по сравнению с наименее удаленным потребителем, который, соответственно, проигрывает.

Стратегия 3. Зональные цены

Это промежуточная ценовая стратегия по соотношению к двум предыдущим. Предприниматель разделяет свой потенциальный рынок на две или более зон. Для покупателей внутри одной зоны устанавливается на товар одинаковая общая цена. В более отдаленных зонах эта цена выше.

При этой стратегии у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя и имеется определенное перераспределение издержек. Однако более серьезным недостатком является то, что на территориях вблизи условных границ между зонами клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам.

Стратегия 4. Цена базисного пункта

При этой стратегии продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта, и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные издержки к отпускной цене с учётом расстояния от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. Аргументом в пользу выбора такой ценовой стратегии служит то, что фирма – изготовитель может в этом случае выбирать в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиции ценовой конкуренции.

Если бы все продавцы выбрали в качестве фрахтового базиса один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые ценовый надбавки за доставку продукции и, следовательно, ценовая конкуренция в этом случае отсутствует.

Чтобы обеспечить себе больше возможностей для маневра, некоторые фирмы – продавцы выбирают несколько городов в качестве фрахтового базиса. В этом случае они рассчитывают фрахтовые надбавки, исходя из расстояния от пункта назначения до ближайшего к нему фрахтового базиса.

Стратегия 5. Оплата транспортных издержек (или их части) за счёт фирмы-производителя.

Эта стратегия используется, как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма-производитель хочет завоевать какого-то клиента или проникнуть в новый регион, она может взять на себя полную или частичную оплату товара к месту назначения. Создавая таким путем дополнительные преимущества для потребителя, фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами и благодаря этому повышает шансы заключения новых сделок на продажу своего товара.

Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия приятно называть системой франкирования. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включают фирмой в цену товара.

Выбирая той или иной способ погашения транспортных расходов из названных вариантов ценообразования, фирма-изготовитель может реализовать одну из необходимых ей стратегий географической дифференциации цен, о которых шла речь выше.