ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
Важнейшим элементом маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.
Цена, как денежное выражение стоимости, ценности товара для потребителя, выступает обобщающим качественным показателем деятельности предприятия и находится в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. [7]
Как экономическая категория промышленного производства цена на уровне предприятия выполняет учетную, стимулирующую и распределительную функции.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться неценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры. Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему.
На решения руководства предприятия в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Решения, принимаемые руководством предприятия в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.
Механизм цен, ценообразование, ценовая политика и ценовая стратегия - очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого разобраться весьма непросто.
Этим объясняется актуальность темы выпускной квалификационной работы, так как именно анализ влияния метода ценообразования на конечные цены предприятия дает наиболее полное представление о его ликвидности, платежеспособности, финансовой устойчивости и положении на рынке. На основе этих расчетов строится в дальнейшем финансовая политика фирмы.
Целью данной работы является: влияния ценовой политики на финансовый результат предприятия. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретические основы формирования ценовой политики и ее влияние на финансовый результат;
- проанализировать ценовую политику и финансовые рузельтаты предприятия;
- наметить пути совершенствования ценовой политики предприятия.
Объектом исследования является: ценовая политика, методы и стратегии ценообразования в ООО «ЭкологСтройСервис».
Предмет исследования - теоретические и методические основы анализа ценовой политики.
Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных экономистов по изучаемым вопросам и проблемам; методическая, научная и учебная литература, нормативные документы, законодательные акты, статьи периодической печати, а также данные учета и отчетности ООО «ЭкологСтройСервис».
Методологической основой написания дипломной работы является вся совокупность приемов и методов, с помощью которых исследуется эффективность управления основными средствами предприятия, которые подразделяются на две группы:
1) приемы общего анализа, которые позволяют выявить общую тенденцию изменения, того или иного показателя: к ним относятся:
- горизонтальный анализ;
- сравнительный анализ;
- коэффициентный анализ.
2) методы факторного анализа, основная задача которых выявить и количественно оценить влияние фактора на исследуемый показатель.
Практическая значимость дипломной работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию ценовой политики и улучшению финансовых результатов ООО «ЭколоСтройСервис», которые могут быть использованы руководством предприятия в целях усовершенствования ценовой политики и ценовой стратегии предприятия.
Структурно дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Материал в данной дипломной работе изложен по двум направлениям:
В первой главе рассмотрено изложение теоретических основ формирования ценовой политики и влияния ее на финансовый результат предприятия.
Во второй главе проведен анализ ценовой политики и финансовых результатов предприятия ООО «ЭкологСтройСервис»
Работа выполнена на 120 листах и содержит 23 таблиц, 8 рисунков, 20 формул.
1. Теоретические основы формирования ценовой политики и ее влияние на финансовый результат
1.1 Сущность, цели и задачи ценовой политики предприятия и ее роль в формировании финансовых результатах
Цена это ключевой элемент рыночной экономики, сердцевина ее хозяйственного механизма. Способ установления цены характеризует не только природу рынка, но и саму экономическую систему. Цена определяет в рыночной экономике объем и структуру производства, движение материальных и денежных потоков, наконец, уровень жизни общества. Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Однако подавляющее большинство руководителей российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. Для них при установлении цены ориентиром, как правило, служат затраты на производство (реализацию) продукции и некоторая доля прибыли. Ряд фирм придерживаются цен на аналогичную продукцию, продаваемую на рынке. Есть и такие производители, которые, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже. Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия главный элемент маркетинга. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два неоспоримых преимущества: 1) изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара или проведение рекламной кампании и, наконец, нахождение новых, более эффективных способов распространения продукции; 2) ценовая политика, проводимая предприятием, мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах. Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности. Вместе с тем следует иметь в виду, что установление цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциации с низким качеством товара, высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями. Ценовая политика предприятия понятие многоплановое. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса; сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить, что деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда предприятие само проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов. Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в хозяйственной деятельности предприятия необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения. Ценовая политика предприятия - это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.
Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:
выработку целей ценообразования; анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения, цен конкурентов и др.); выбор метода ценообразования; принятие решения об уровне цены. При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы : в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику; когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов; какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта; по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены; на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию; как распределить во времени определенные ценовые изменения; какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта; как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других. Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее. Как показывает опыт экономически развитых стран, более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком же порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия. При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции предприятия, но и то, как она может меняться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от политики ценообразования. При этом необходимо учитывать предельные или приростные затраты. Таким образом, суть ценовой политики предприятия заключается в управлении ценами в рамках активной системы ценообразования с целью определения того уровня затрат на производство продукции предприятия, который сможет обеспечить достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.
Существуют следующие цели ценовой политики предприятия:
Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель.
Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесёт в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели, тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельность государства.
Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация прибыли оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимизацию прибыли и максимальную долю участие в рынке.
Максимизация увеличение объема сбыта. Предприниматели, последующие эту цель, предполагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и, в конечном счете – увеличение прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовая политика наступления на рынок».
«Снятие сливок» с рынка посредством установление высоких цен. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимизация возможного оборота.
Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает самую высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества м необходимыми для НИОКР.
Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене.
С помощью ценовой политики предприятие на каждом рынке решает следующие задачи:
Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия.
Регулирование денежного потока: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли.
Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли.
Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов.
Полное использование производственных мощностей за счет "непикового" ценообразования.