ВКР часть 1(с полями)

ВВЕДЕНИЕ

Важнейшим элементом маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Цена, как денежное выражение стоимости, ценности товара для потребителя, выступает обобщающим качественным показателем деятельности предприятия и находится в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Как экономическая категория промышленного производства цена на уровне предприятия выполняет учетную, стимулирующую и распределительную функции.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться неценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры. Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему.

На решения руководства предприятия в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Решения, принимаемые руководством предприятия в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Механизм цен, ценообразование, ценовая политика и ценовая стратегия - очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого разобраться весьма непросто.

Этим объясняется актуальность темы выпускной квалификационной работы, так как именно анализ влияния метода ценообразования на конечные цены предприятия дает наиболее полное представление о его ликвидности, платежеспособности, финансовой устойчивости и положении на рынке. На основе этих расчетов строится в дальнейшем финансовая политика фирмы.

Целью выпускной квалификационной работы является изучение влияния ценовой политики на финансовый результат предприятия и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:¹

- изучить сущность, цели и задачи ценовой политики предприятия и ее роль в формировании финансовых результатах;

- описать методы и стратегии ценообразования;

- наметить пути совершенствования ценовой политики предприятия;

- дать экономическую характеристику деятельности ООО «ЭкологСтройСервис»

- провести анализ показателей финансовой деятельности предприятия;

- проанализировать формирование ценовой политики ООО «ЭкологСтройСервис»

- наметить направления совершенствования ценовой политики и улучшения финансовых результатов ООО «ЭкологСтройСервис»

Объектом исследования является ООО «ЭкологСтройСервис».

Предмет исследования - ценовая политика предприятия.

Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных экономистов по изучаемым вопросам и проблемам; методическая, научная и учебная литература, нормативные документы, законодательные акты, статьи периодической печати, а также данные учета и отчетности ООО «ЭкологСтройСервис».

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию ценовой политики и улучшению финансовых результатов ООО «ЭколоСтройСервис», которые могут быть использованы руководством предприятия в целях усовершенствования ценовой политики и ценовой стратегии предприятия.

Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ФИНАНСОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

1.1 Сущность, цели и задачи ценовой политики предприятия и ее роль в формировании финансовых результатах

Цена это ключевой элемент рыночной экономики, сердцевина ее хозяйственного механизма. Способ установления цены характеризует не только природу рынка, но и саму экономическую систему. Цена определяет в рыночной экономике объем и структуру производства, движение материальных и денежных потоков, наконец, уровень жизни общества.  Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна.  Однако подавляющее большинство руководителей российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. Для них при установлении цены ориентиром, как правило, служат затраты на производство (реализацию) продукции и некоторая доля прибыли. Ряд фирм придерживаются цен на аналогичную продукцию, продаваемую на рынке. Есть и такие производители, которые, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже. 

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия главный элемент маркетинга. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два неоспоримых преимущества: ²

1) изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара или проведение рекламной кампании и, наконец, нахождение новых, более эффективных способов распространения продукции; 

2) ценовая политика, проводимая предприятием, мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах.  Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.  Вместе с тем следует иметь в виду, что установление цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциации с низким качеством товара, высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями. 

Ценовая политика предприятия понятие многоплановое. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса; сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить, что деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда предприятие само проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.  Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в хозяйственной деятельности предприятия необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения. 

Ценовая политика предприятия - это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.³

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов: ⁴

1. выработку целей ценообразования; 

2. анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения, цен конкурентов и др.); 

3. выбор метода ценообразования; 

4. принятие решения об уровне цены. 

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:⁵

1. в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику; 

2. когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов; 

3. какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта; 

4. по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены; 

5. на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию; 

6. как распределить во времени определенные ценовые изменения; 

7. какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта; 

8. как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других. 

Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее. Как показывает опыт экономически развитых стран, более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком же порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия. При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции предприятия, но и то, как она может меняться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от политики ценообразования. При этом необходимо учитывать предельные или приростные затраты

Существуют следующие цели ценовой политики предприятия:⁶

1. Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесёт в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели, тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельность государства.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация прибыли оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимизацию прибыли и максимальную долю участие в рынке.

4. Максимизация увеличение объема сбыта. Предприниматели, последующие эту цель, предполагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и, в конечном счете – увеличение прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовая политика наступления на рынок».

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установление высоких цен. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая, тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимизация возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает самую высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества необходимыми для НИОКР.

Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене.

С помощью ценовой политики предприятие на каждом рынке  решает следующие задачи:⁷

1. Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия.

2. Регулирование денежного потока: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли.

3. Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли.

4. Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов.

5. Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования.

Таким образом, суть ценовой политики предприятия заключается в управлении ценами в рамках активной системы ценообразования с целью определения того уровня затрат на производство продукции предприятия, которая сможет обеспечить достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.

1.2 Методы и стратегии ценообразования

Ценообразование это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам.⁸

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры. 

При всем многообразии возможных подходов можно выделить наиболее часто применяемые методы. К ним относятся, во-первых затратные методы; во-вторых, многообразные рыночные методы ценообразования (ценообразование по потребительским оценкам; «снятие сливок» (премиальное ценообразование); метод следование за лидером конкуренции); в-третьих, как особый случай-ценообразование на конкурсные проекты.

Затратные методы ценообразования. Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной фирмы отрасли норме прибыли или желаемому доходу из оборота.⁹

Наиболее применяемым затратным методом является метод ценообразования по доле прибыли в цене. Он широко распространен. Тому есть разные объяснения. Во - первых, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о собственных издержек, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во - вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В - третьих, многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным, честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счёт другой.

Метод ценообразования по доходу на капитал. Этот метод тоже ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. ¹⁰

(1.1)

Методы ценообразования с ориентацией на величину покрытия. Затратные методы ценообразования с ориентации на величину покрытия имеют определенное преимущество перед описанными выше методами и частично преодолевают их ограниченность благодаря тому, что они выводят цену не из общей суммы затрат, а только из их части величины покрытия. Что же касается критериев рыночного ценообразования, то описанные затратные методы обладают серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия.

Отметим основные из этих недостатков:

1. Методы калькулирования косвенных затрат, т.е. отнесения их на конкретное изделие, являются произвольными, не связанными ни с рыночной эффективностью, ни с технологией производства.

2. Обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании.

3. В затратных методах присутствует привязка к необходимому объему выпуска. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, и выпуск сократится, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции. Поскольку проблематично определить объем реализации продукции в будущем периоде, то предприятие рассчитывает затраты на основе текущего фактического либо стандартного объема, т.е. некоторой средней степени загрузки мощностей.

Нормативно-параметрические методы ценообразования.

Предприятия, учитывающие динамику спроса под воздействием научно-технического прогресса, часто испытывают необходимость в освоении и реализации такой продукции, которая заменяет ранее освоенную, а также дополняет существующий параметрический ряд изделий. Для ценообразования на новую продукцию, а также для уточнения уровней цен на уже производимую продукцию применяются эконометрические методы, в данном случае так называемые нормативно-параметрические методы ценообразования.

Эти методы позволяют увязать цену нового товара с ценой старого, заменяемого, или аналогичного базисного товара, затраты на производства которого окупаются в его цене реализации на рынке, повысив эту цену в соответствующей пропорции.

Существуют ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учётом нормативов затрат на единицу параметра. К числу этих методов относятся метод удельных показателей, метод регрессионного анализа, балльный и агрегатный методы.

Метод удельных показателей. Этот метод используется для определения цен или ценового анализа по небольшим группам продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе сначала рассчитывается удельная цена единицы одного ведущего параметра качества товара:

, (1.2)

где – удельная цена единицы изделия

- цена базисного изделия

- величина основного параметра базисного изделия

, (1.3)

где – величина параметра нового изделия.

Его можно с успехом применять для обоснования уровней и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих один основной параметр качества. Понятно, что такая ситуация встречается редко. Для остальных случаев данный метод очень несовершенен, поскольку он игнорирует все остальные потребительские свойства товара, спрос и предложение на рынке, равно как и альтернативные способы использования товара.

Метод регрессионного анализа. Он применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду, и для выравнивания ценностных соотношений на аналогичную продукцию различного качества. Цена в этом случае выступает как функция многих потребительских параметров:

(1.4)

где – параметры потребительских свойств изделия.

Количественная зависимость между изменениями результативного признака – цены и факторных признаков – параметров качества анализа. Выбор метода определяется в зависимости от особенностей параметрического ряда данного вида продукции или услуги.

Данный метод может с успехом применяться во многих случаях рыночного ценообразования на предприятии для прогноза и уточнения цен.

Балльный метод. При применении этого метода каждому потребительскому параметру продукции присваивается на основе экспертных оценок определенное число баллов, суммирование которых с учётом их весомости (также определяемой экспертным путём) дает оценку общего технико-экономического уровня товара, т.е. интегральную оценку его качества.

Цена на новый товар определяется по данному методу следующим образом.

1. Рассчитывается цена одного балла:

(1.5)

2. Определяется расчетная цена нового изделия

, (1.6)

где – цена одного балла;

– цена базового изделия – эталона;

– балльная оценка i-го параметра базового изделия (услуги);

- балльная оценка i-го параметра нового изделия;

- весомость параметра.

Данный метод может с успехом применяться во многих отраслях производства продукции и услуг. Однако его эффективность зависит от профессионализма экспертов, от обоснованности экспертных оценок. Поэтому надо отметить, что применение этого метода на практике нередко сталкиваются с субъективизмом экспертных оценок.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с последующим добавлением стоимости оригинальных деталей и узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли .

Рыночные методы ценообразования-методы потребительской оценки.

Метод временной потребительской оценки. Что бы применять этот метод, надо хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно использовать такой метод маркетинга, как исследование рынка.

Метод престижных цен. Этот метод также основан на связи цены и качества. Выбирая этот метод ценообразования, фирма старается подчеркнуть качество и престиж своих товаров и услуг. Устанавливая заведомо завышенную цену, фирма предполагает, что для клиентов такая цена означает высокое качество товара или услуги. К этому методу обычно прибегают тогда, когда основными покупателями являются состоятельные люди, а особенно – люди, занимающие высокое общественное положение, имеющие широкую известность, популярность и т.д. Это случается, например, если предприятие располагается в так называемом престижном районе города.

Другие методы конкурентного ценообразования.

Метод следование за лидером конкуренции. При данном методе предприниматель руководствуется ценами конкурента, а учёт собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Следование может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за ценовым лидером, иногда позволяя себе маленькие скидки, как, например владельцы небольших частных автозаправочных станций.

Этот метод ценообразования пользуется популярностью. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.

Метод ценообразование на конкурсные проекты (тендерное ценообразование). Ориентация на конкурента присутствует и в ценообразовании на конкурсные проекты. Цель, которая здесь преследуется, - выиграть проект, для чего необходимо учесть и определить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высоко-прибыльного заказа, и наоборот. При назначение цены проекта фирма исходит из тех цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкуренты. Путём умножения прибыли, заложенной в том или ином варианте цены, на вероятность получения при такой цене средств, предполагаемых в проекте, можно рассчитать так называемую оценку ожидания прибыли. Согласно теории решений нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшей ожидаемой прибыли. Так поступают крупные фирмы, участвующие в конкурсах и стремящиеся в долгосрочном плане максимизировать прибыль. Другие фирмы, участвующие в инвестиционном конкурсе, ввиду острой нужды в деньгах, или просто случайные участники могут и не следовать в описанному методу.