3. Что такое маркетинговый контроль, с какой целью и как он осуществляется?

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в деятельности организации и внести соответствующие коррективы в маркетинговые планы и программы. Сущность контроля вообще — не в том, чтобы кого-то уличать или изобличать, а чтобы своевременно обнаруживать и устранять. Задачи маркетингового контроля — повышение эффективности всей производственно-сбытовой деятельности организации и учет показателей ее работы, прежде всего, в плане использования бюджета маркетинга. Принято различать три вида контроля

1. Контроль за реализацией товаров. Здесь важен учет фактических продаж в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам, ассортиментным группам, отдельным сбытовым каналам, ценам и формам сбыта. Для организаций социально-культурной сферы важно своевременно уловить изменения в поведении потребителей, не доводя ситуацию до "последнего зрителя". Своевременное вмешательство в процесс реализации изделий или услуг позволяет устранить отклонения до того, как они негативно скажутся на общих результатах работы организации.

2. Контроль за доходами и маркетинговыми затратами. Чтобы организация работала рентабельно, своевременно выполняла намеченные планы по объемам реализации, на отдельных сегментах и рынке в целом нужен своевременный контроль за деятельностью всех структурных подразделений, в том числе службы маркетинга. Полезно, в частности, периодически проверять, — не превышают ли затраты на рекламу сумму доходов, получаемых от... реализации рекламируемых товаров.

3. Стратегический контроль. Фактически это маркетинговая ревизия. Проверке могут подвергаться и вся "маркетинговая смесь" и какая-то одна из ее составляющих: работа с товаром, ценообразование, каналы распределения коммуникации.

Маркетинговый контроль организуется в соответствии с определенными принципами: систематичность, всеобщность, компетентность, конструктивность, результативность контроля.

Маркетинговая ревизия имеет свою логику и устоявшуюся методику.

1. Разрабатывается вопрос, в котором содержатся вопросы, подлежащие проверке.

2. Проводится проверка состояния маркетинговой деятельности фирмы, а также состояние внешней маркетинговой среды.

3. Оценивается избранная стратегия маркетинга, выявляется ее реальная жизнеспособность.

4. Проверяется состояние работы служб маркетинга, а в их отсутствие – качество работы маркетолога или иного лица, ответственного за маркетинг в организации.

5. Проверяются отдельные подсистемы маркетинга (информация, НИОКР, планирование и пр.).

6. Оценивается результативность маркетинга (соотношение затрат на маркетинг и полученные доходы от реализации товаров).

Различают несколько уровней контроля: контроль глобальных целей, контроль гипотез и прогнозов, стратегический контроль (проверка результатов деятельности организации за длительный период), тактический контроль (работа в определенном сегменте или с конкретным товаром) и оперативный контроль (текущая проверка деятельности организации, своего рода мониторинг).