Этап первый: выведение товара на рынок
Произведенный продукт, после того, как часть его оставлена для личного пользования, предлагается рынку для обмена (на какой-либо иной продукт или на деньги), реализации, продажи. С этого момента он становится товаром. На этом этапе важны такие моменты, как отношение к товару тех, для кого он предназначался, заинтересованность посредников в успехе нашего предприятия, назначенная на товар цена, место и объемы предполагаемой продажи, поведение узнавших о нашем товаре конкурентов и др. Организации социально-культурной сферы и их персонал находятся на данном этапе в не очень выгодных условиях, и вот почему. Производственные мощности еще толком не загружены; себестоимость, как правило, достаточно высока; технологии и методики только еще отрабатываются; конкуренции пока что нет; потребитель насторожен и инертен; каналы распределения (выезды, сбор заявок, закупка товара для коллектива) еще не готовы,
Каковы на данном этапе задачи маркетинга?
1. Обеспечить любой ценой достойное качество товара. Добротно сработанное изделие, содержательная эстрадная программа, продуктивная и реально осуществимая идея, наиболее удобное место проведения какой-либо акции, авторитетная организация, берущаяся за осуществление актуальной задачи, высококвалифицированный специалист, прибывший на работу в район — все это товары, находящиеся под пристальным вниманием потенциальных потребителей. Качество здесь определяет все!
2. Подобрать подходящие каналы сбыта. Куда выехать сразу после премьерного показа спектакля? Нельзя ли провести удавшееся мероприятие еще на нескольких сценических площадках? Кто еще мог бы заинтересоваться вновь создаваемым досуговым объединением? Чего и сколько приобрести для только что открытого пункта проката культспортинвентаря? Какое число родителей пожелает обучать своих детей в классе скрипки? Подобные вопросы следует продумывать еще и еще раз уже на стадии выхода товара в "свет".
3. Дать интенсивную рекламу. Разумеется, из пушки по воробьям палить не следует. Если в район приехал режиссер народного театра, то его достаточно представить артистам-любителям и коллективу районного Дома культуры. Другое дело — впервые создается оригинальный коллектив "Цирк на сцене". Здесь нужна обширная и разнообразная реклама.
4. Устранить возникшую конкуренцию между старым и новым товаром. Образованная в целях концентрации усилий централизованная библиотечная система (ЦБС), должна открыто декларировать свои цели. В этом случае отдельные библиотеки не должны "тянуть одеяло на себя", но работать на общую идею, по общим планам.
5. Тщательно отслеживать реакцию потребителя в целях поддержания обратной связи. Для этого существуют письменные опросы, интервьюирование, книги отзывов и предложений, зрительские конференции.
6. Обеспечить технологическую адаптацию товара крынку. Взятое напрокат пианино хорошо бы доставить на дом, а заодно и настроить. Прежде чем вывезти экспонаты за пределы музея необходимо позаботиться об их размещении и сохранности. Планируя шоу-представления на ледяной арене, крайне важно быть уверенным в качестве льда и возможности, в случае необходимости, быстрого приведения необычной сценической площадки в рабочее состояние.
7. Установить приемлемую для избранного рынка цену на товар. Если мы предлагаем гала-концерт с участием доброго десятка эстрадных звезд первой величины, цена может быть достаточно высокой, но не такой, чтобы концерт прошел в... полупустом зале. Предлагаемые изделия народных умельцев должны восприниматься как сувениры, но не как произведения мастеров, реализуемые обычно в магазинах "Художественный салон".
От того, как сработает маркетолог на первом этапе, во многом будет зависеть дальнейшая судьба товара. В самых крайних случаях товар "умирает" в день своего появления на рынке.