6. Развертывание коммерческого производства

Руководство предприятия, учреждения или учебного заведения решает: сколько нового товара может поглотить рынок, когда товар лучше всего предложить потребителям, где именно его лучше всего продать, как организовать массовую распродажу, по какой цене лучше всего продавать товар и т.д. Один товар годами реализуется на стационаре, другой лучше сразу продавать на выезде; один товар пользуется ажиотажным спросом и люди не стоят за ценой, на другой приходится устанавливать умеренные, порой символические цены; один товар лучше продавать индивидуально, так сказать методом эксклюзивного распределения, другой — оптом, группам и целым коллективам; один товар хорошо идет в любое время, другой — в воскресные и праздничные дни. Необходимо проявлять достаточную гибкость и сбытовую изобретательность, чтобы в итоге получить запланированные доходы или, по крайней мере, возместить понесенные на производство товара затраты

Таковы общие подходы к разработке новых товаров в социально-культурной сфере. На практике этой работой занимаются как профессионалы (методисты, технологи маркетологи, экономисты-инженеры), так и волонтеры-общественники, знакомые с инновационными технологиями и современными методиками социально-культурной деятельности.

2. Что такое “товарный ассортимент” и “товарная номенклатура”?

В социально-культурной сфере отыщется не много организаций, предлагающих рынку какой-либо один товар. Даже сельские клубные учреждения предлагают посетителям разнообразные услуги: занятия в кружках и студиях, дискотеки, компьютерные игры и т.п. Свой "репертуар" имеет современная библиотека, которая теперь не только выдает и принимает книги, но ведет разнообразную организационно-массовую работу с читателями и предлагает пользователям разнообразные дополнительные услуги. Практически каждая детская школа искусств имеет несколько отделений и классов. Вузы культуры и искусства обучают студентов по целому ряду специальностей, в рамках которых открываются все новые и новые специализации. Более разнообразными становятся теперь и услуги музеев: в дополнение к традиционным экскурсиям они устраивают встречи с интересными людьми, проводят аукционы, юбилеи старейших граждан своего населенного пункта и т.д.

Еще более разнообразные услуги предлагают специализированные коммерческие фирмы К примеру, культурно-досуговая фирма "Талисман" (г. Омск) предлагает своим потребителям несколько видов свадеб (простая, ситцевая, серебряная, золотая, бриллиантовая), юбилеев (физических лиц, юридических лиц, предприятий и общественных организаций), презентаций (фирм, выставок, творческих программ, творческих коллективов), праздников (календарных, народно-обрядовых, профессиональных, религиозных) и многое-многое другое.

Таким образом, в социально-культурной сфере в целом и в каждой отдельно взятой организации постепенно формируется своеобразный ассортимент, под которым в маркетинге подразумевается "группа товаров, тесно связанных между собой по одному или нескольким признакам" (31).

Главным системообразующим признаком принято считать тип товара. Достаточно восстановить в памяти приводившиеся в предыдущих главах положения о товарах — изделиях (музыкальные инструменты, Гримировальные принадлежности, компьютеры), товарах – услугах (просветительные, рекреационные, обрядовые и др.), товарах – идеях (борьба с алкоголизмом, экологическая защита животного и растительного мира, лечение голоданием, отдых всей семьей и т.п.), товарах – местах (приклубный участок, стадион, центральная площадь города, набережная, курортная зона и пр.), товарах - организациях (фонд культуры, фирма "Приятный досуг", бюро добрых услуг, клуб любителей театра) и товарах — лицах (бывалые люди, мастера экрана и сцены, депутаты, известные врачи, выдающиеся спортсмены).

По одному только этому признаку в каждой организации социально-культурной сферы можно сформировать достаточно автономные, обособленные от других ассортиментные группы. К примеру, в отдельные группы могут быть сведены музыкальные инструменты (народные, духовые, эстрадные), досуговые объединения (кружки, студии, образцовые детские коллективы), выдающиеся личности (артисты, режиссеры, художники, композиторы) и т.д.

В каждой из таких ассортиментных групп найдутся и товары постоянного пользования, и товары импульсивного спроса, и товары с подкреплением. В данном случае мы сгруппировали товары по их функциональному назначению Это второй признак ассортиментного деления

Принадлежность к определенному сегменту рынка — третий признак ассортиментного деления. Нетрудно, к примеру, обнаружить отличительные свойства детского утренника, молодежной дискотеки, хора ветеранов и т.п. В других случаях полезно группировать товары по месту проживания их потенциальных потребителей, полу, национальности, роду занятий.

Признаком ассортиментного деления может быть и способ реализации товара. Известно же, что практикуются индивидуальные, групповые, коллективные и массовые формы организации досуга.

Наконец, признаком для отнесения реализуемых в социально-культурной сфере товаров может быть функционирование их в пределах близких или схожих цен премьерные спектакли, воскресные киносеансы, выступления всемирно известных мастеров...

Определение состава товарных групп для целевых сегментов рынка — доминанта ассортиментной политики любой организации социально-культурной сферы. Каждая отдельно взятая ассортиментная группа характеризуется глубиной ассортимента К примеру, группа "кружки может быть представлена и двумя, и двенадцатью, и двадцатью различными жанрами любительского творчества, причем не только художественного, но научного, технического, прикладного и др.

Аналогичным образом ассортиментная группа "вечера" может содержать в себе вечера отдыха, вечера интересных встреч, научно-просветительные вечера, литературные вечера, спортивные вечера.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров квалифицируется как товарная номенклатура, которая характеризуется степенью широты, т.е. числом входящих в нее ассортиментных групп. Активизировать социально-культурную деятельность, добиваться желаемых доходов и прибыли можно, стало быть, двумя путями:

1. Расширение товарной номенклатуры до целесообразного числа ассортиментных групп.

2. Насыщение ассортиментных групп, т.е. углубление товарного ассортимента.

Администрация предприятия, учреждения, учебного заведения всякий раз стоит перед выбором, каким путем ей идти. Это зависит от миссии организации, объемов и содержания ее деятельности, от имеющихся в ее распоряжении ресурсов и, в немалой степени, от маркетингового опыта работающих в организации специалистов. Взаимосвязь ассортимента и номенклатуры легко проследить по таблице 8.

Таблица 8.

Широта товарной номенклатуры
Глубина товарного ассортимента	Художественное оформление	Музыкальное оформление	Обслуживание банкетов	Транспортные услуги	Парикмахерские услуги
	Сцены	Живая музыка	Аренда помещений	Автобус	Визаж
	Свадебных кортежей	Дискотека	Закупка продуктов	Автомобиль	Маникюр
	Столов	Ансамбль	Прокат посуды	Конный экипаж	Стилист

Ассортиментный "набор" предлагаемых организациями социально-культурной сферы товаров (Product mix) включает в себя три составляющих его элемента: виды товаров, подвиды товаров и модификации товаров.

Вид - конечный продукт производственного цикла, какая-либо завершенная по форме и содержанию акция, оказанная услуга, изготовленный предмет и т.д. В одном случае это состоявшийся спектакль или концерт, в другом — сданное в аренду помещение, в третьем — кларнет или труба, в четвертом — принятый на работу высококвалифицированный специалист, в пятом — новая пьеса, предложенная театру известным драматургом, в шестом — хозрасчетная фирма аудио-, видеозаписи.

Подвид уточняет назначение товара, его функциональные особенности. Так, предложенные к реализации книги могут быть шедеврами мировой литературной классики, справочниками по токарному делу или учебниками для вузов культуры и искусства. Соответственно, разным будет и отношение К ним покупателей.

Модификация отражает потребности, предпочтения и вкусы потребителей. Один и тот же художественный фильм можно посмотреть в городском кинотеатре, в Доме кино, на тематическом вечере в клубе или даже по местному телевидению. Подобно этому юбилей можно отпраздновать в рабочей столовой, в большом зрительном зале Дома молодежи и на борту экскурсионного теплохода.

2. Что такое жизненный цикл товара (ЖЗЦ)?

Всякий товар, будь то изделие или услуга, личность или идея, имеет свой период присутствия на рынке, свой жизненный цикл. В зависимости от типа товара продолжительность его жизни на рынке может измеряться часами и десятилетиями. По мере развития научно-технического прогресса ускоряются, сжимаются во времени и жизненные циклы многих известных нам товаров. Все товары рано или поздно устаревают, выходят из обращения, заменяются новыми (не следует путать устаревание товара как такового — мебель, одежда, музыкальные инструменты — с механическим износом отдельной товарной единицы).

Не будь этого непреложного рыночного закона, люди, возможно, до сих пор добирались бы на перекладных из Петербурга в Москву или летали самолетами Можайского, носили лапти и кринолины, стреляли из арбалетов, прилаживали к черно-белым экранам телевизоров трехцветные целлулоидные пленки...

Некоторые маркетологи уподобляют товар некоему живому организму, развивающемуся в хорошо известном порядке: зачатие, рождение, взросление, зрелость, старение и смерть. Такое сравнение представляется нам не во всем удачным, поскольку даже в ситуации с товаром – личностью нас интересует не столько зачатие (оно ведь может быть и совершенно случайным), сколько зрелая, самостоятельная жизнь уже взрослого индивида. Изложенные во многих книгах по маркетингу четыре этапа жизненного цикла товара применительно к социально-культурной сфере.