4

АННОТАЦИЯ

Название темы: «Разработать конструкцию и дизайн упаковки для йогурта».

Разработал: Абрамов И.Ю.

Руководитель проекта: Маликов О.Г.

Год защиты: 2012.

Были проведены маркетинговые исследования по результатам которого было составлено техническое задание на разработку упаковки для йогурта. После обоснования выбора форм, размеров, мною были рассчитаны коэффициенты ТКУ.

Курсовая работа состоит из пояснительной записки и графического материала. Объем пояснительной записки составляет 31 лист. Графическая часть представлена на 2 листах формата А3.

Курсовая работа представлена к защите в 2012 году.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 6

1. Анализ и выбор целевого сегмента рынка 8

2. Техническое задание на разработку дизайна упаковки для йогурта 15

3. Выбор материала, формы, размеров и цветного решения упаковки 22

3.1 Выбор материала 22

3.2 Выбор формы 23

3.3 Выбор размера 23

3.4 Выбор цветового решения 24

3.5 Эскиз упаковки 24

3. Расчет технологичности конструкции упаковки 25

Заключение 30

Список использованной литературы 31

ВВЕДЕНИЕ

В наше время, время общества потребления совершенно особую роль приобрела упаковка. Упаковка стала не только средством хранения и переноски упакованного продукта, но и подчас единственным способом донести какую либо информацию о продукте до своего конечного потребителя.

По своей сути упаковка многомерна. Для его создания часто используется несколько видов направления дизайна. Это промышленный — отвечающий за форму, размеры материал и т.д. Это направление отвечает за конструкторскую часть разработки. Другим направлением, которое по большему счету используется только для потребительской тары, является графический дизайн — основной функцией которого является создание этикетки и других декоративно прикладных элементов. Данное направление связано с маркетингом и используется для привлечения потребителя. Только гармоничное сочетание этих двух направлений дает нам хорошую упаковку[6].

Ознакомить и помочь быстро принять решение — вот первостепенная задача, которую выполняет упаковка. Наглядная демонстрация качеств товара, существующих или несущест­вующих, — вот неотъемлемая функция упаковки. Основную задачу, которую маркетологи и дизайнеры ставят перед собой, создавая дизайн упаковки, — это привлечение внимания по­требителей к товару при любых условиях.

В этом смысле именно дизайн упаковки управляет продажами[3]. В большинстве случаев прием и передача информации происходят мгновенно, без рассуждений, человеку достаточ­но бросить беглый взгляд на продукт и оценить, стоит ли затрачивать усилия на дальнейшее ознакомление с продуктом.

Упаковка воздействует на людей так, что сознание этого не воспринимает. Только после того, как человеку интуитивно понравится дизайн упаковки, он решится ознакомиться с то­варом поближе, оценить его качество.

Цель упаковки — увлечь и одновременно внушить доверие. Внешний вид товара играет очень важную роль для конечного потребителя: именно за счет дизайна упаковки в боль­шинстве случаев покупатель отдает предпочтение одному товару среди прочих равных. По­этому дизайн упаковки — один из основных инструментов мотивации совершения покупки.

1 Анализ и выбор целевого сегмента рынка

Упаковку можно рассматривать как комплекс, включающий утилитарные, эстетические и информационные аспекты[2]. Упаковка существует не только как вместилище продукции, но и как составная часть маркетинга и рекламы. Упаковка как зрительный элемент рекламы товара должна выполнять следующие функции:

1) Показ товара в определённой обстановке или в процессе пользования.

2) Демонстрация товара в работе, показ его возможностей и результатов его применения.

3) Привлечение внимания к одной или нескольким особенностям товара.

4) Создание проблемы, ситуации, которую необходимо избежать, ситуации, сложившейся до использования товаром.

5) Показ разрешения проблемы, взятой под контроль, ситуации, сложившейся до использования товаром.

6) Создание образа торговой марки, наделение её субъективными ценностями, придание ей индивидуальности.

7) Создание образа изготовителя, магазина или организатора услуг, создание образа фирмы.

Упаковка несёт огромную имиджевую нагрузку. Благодаря ей создается имидж, как продукта так и фирмы его производителя. В данной курсовой рассматривается упаковка для йогурта торговой марки «Milkberry».

Разработка конструкции и дизайна упаковки проводилась по результатам маркетингового исследования проведенного в городе Тамбове, так как необходимо было узнать мнение конечного потребителя продукта. А прежде всего сегмент рынка по географическим показателям — это город Тамбов и его окрестности. Так как существует большое разнообразие видов йогуртов (питьевые, с наполнителями, био-йогурты и т.д.) то следовательно существует и большое количество сегментов и ниш рынка.

Для определения целевого сегмента рынка было проведено исследование с помощью фокус группы состоящей из 60 человек. При этом учитывалось распределение по следующим критериям:

- пол;

- возраст (16 – 24, 25 – 34, 35 – 50, 50 и больше лет);

- уровень доходов (до 5000 рублей, 5000 – 10000 рублей, 10000 – 15000 рублей, 15000 и выше рублей);

- торговая марка йогурта (отечественная, импортная);

- предпочтительный вкус йогурта;

- каналы дистрибуции.

На основании опроса были получены следующие данные.

Рисунок 1 - Диаграмма распределения опрошенных по полу

По результатам данных опросов были получены следующие данные. Самыми активными потребителями йогурта являются мужчины и женщины в возрасте от 16 до 24 лет, а также мужчины и женщины среднего возраста 35 – 50 лет (рисунок 1, 2).

Рисунок 2 - Диаграмма распределения опрошенных по возрасту

Рисунок 3 - Диаграмма распределения опрошенных по доходу

Следует также отметить что почти половина опрошенных при покупке предпочитают покупать йогурт продающийся под иностранной торговой маркой (Рисунок 4).

Рисунок 4 - Диаграмма распределения опрошенных по предпочитаемой торговой марке йогурта

Около 27% опрошенных покупают йогурт со вкусом клубники (Рисунок 5). Затем по популярности идет питьевые йогурты со вкусом вишни (23%). На 3ем месте йогурты со вкусом лесных ягод. 12% опрошенных предпочитают покупать йогурты со вкусом персика. Черничный предпочитают приобретать 8% респондентов. Следует также заметить что 15% респондентов не важен вкус покупаемого йогурта.

Выбор йогурта осуществляется исходя из цены, доверия марке и вкусовых качеств. При этом самый важный фактор – цена. Она важна как для потребителей с низким уровнем доходом (как средство экономии), так и для потребителей с высоким уровнем доходов (как показатель качества продукта). Также немаловажным фактором является полезность продукта и его жирность. Так как многие в наше время заботясь о своем здоровье и предпочитают полезные продукты, которые помогают укреплять здоровье человека.

Разрабатываемая упаковка для йогурта нацелена на сегмент потребителей с низким (до 5000 тысяч рублей), средним (5000 – 10000 тысяч рублей), выше среднего (10000 – 15000 тысяч рублей) и высоким (более 15000 тысяч рублей) уровнем доходов (Рисунок 3). Это объясняется тем, что розничная цена на данный продукт составляет 25 рублей, то есть такой йогурт доступен всем слоям населения с различным уровнем доходов.

Рисунок 5 - Диаграмма распределения опрошенных по предпочитаемому вкусу йогурта

Многие из опрошенных предпочитаю покупать в супермаркетах (66%), это объясняется тем что йогурт за частую не является каждодневным продуктом.

Рост потребительского спроса на премиальные обогащенные молочные продукты, а также усиление тенденций здорового питания в России обеспечили значительное увеличение продаж йогуртов. В 2010 году, по сравнению с 2011-м, продажи этой продукции выросли на 46 и 16% соответственно в стоимостном и натуральном выражении и составили 25 тысяч тонн. Отечественные и зарубежные участники рынка увеличили производство йогуртов и практически каждый месяц выпускали новые виды этой продукции. Стоит отметить, что производство таких йогуртов благодаря высокой добавленной стоимости приносит большую прибыль, по сравнению с производством других молочных продуктов. Однако данный сегмент по-прежнему не насыщен и находится в начале своего развития.

Рисунок 6 - Диаграмма распределения опрошенных по предпочитаемым каналам дистрибуции

В исследуемый период также успешно развивался сегмент йогуртов, обогащенных бифидо- или лактобактериями. Обогащенные и так называемые биопродукты обычно содержат бифидобактерии, способствующие улучшению работы пищеварительной системы. На отечественном рынке сегмент биопродуктов пока только развивается. Тем не менее потребители уже успели узнать о преимуществах молочных продуктов, обогащенных живыми бактериями, а рынок предлагает широкий выбор.

Популярный у производителей ярлык «био» можно найти на многих отечественных молочных продуктах. Все ведущие российские производители уже выпустили бренды категории обогащенных/функциональных продуктов и в настоящее время готовы увеличить инвестиции в развитие этого направления.

Развитие «биотренда» также привело к росту сегмента йогуртов. В целом интерес к питьевым йогуртам быстро растет, а в 2011 году объемы продаж этой продукции увеличились почти на 6%, по сравнению с 2010 годом. При этом наибольшей и постоянно растущей популярностью пользуются йогурты премиального сегмента. В 2010 году продажи йогуртов достигли почти $60 млн. И хотя на йогурты приходилась лишь малая часть от этой суммы, рост продаж данной продукции, по сравнению с предыдущим годом, в стоимостном и натуральном выражении составил соответственно 19 и 18%.

Сегмент йогуртов в России разделен между четырьмя наиболее сильными игроками, где лидером является компания «Вимм-Билль-Данн», рыночная доля которой по состоянию на 2010 год достигла 33% в стоимостном выражении. В 2011 году компания «Вимм-Билль-Данн» осуществляла интенсивную стратегию продвижения на региональные рынки. На данный момент «Вимм-Билль-Данн» является владельцем 27 производственных предприятий. Основной причиной развития компании стало то, что на протяжении 2011–2012 годов происходило последовательное повышение себестоимости продукции, в основном связанное с увеличением закупочных цен на молоко, а также с повышением транспортных расходов и оплаты работы персонала, при этом прибыль компании постоянно сокращалась. В настоящее время «Вимм-Билль-Данн» также является лидером по производству функциональных продуктов.

За этим производителем следуют такие международные компании, как Danone, Campina, Ehrmann и Unimilk («Петмол»). Остальные участники рынка стараются выстоять в конкурентной борьбе и расширить производственные мощности посредством дальнейших инвестиций.

Обобщая вышеизложенное можно сделать следующий вывод: разрабатываемый продукт будет ориентирован на молодых мужчин и женщин в возрасте от 16 до 34 лет, а также на мужчин и женщин среднего возраста 35 – 50 лет с различным уровнем доходов.