- •Лекция № 1. Тема: «Сущность, содержание, основные понятие маркетинга в туризме» (2 часа).
- •Вопрос 1
- •Вопрос 2. Социально-экономическая сущность маркетинга
- •Вопрос 3. Специфика маркетинга услуг
- •Вопрос 4. Сущность и содержание маркетинга в туризме
- •Лекция № 2. Тема: «Исследование среды маркетинга туристского предприятия » (2 часа).
- •Вопрос 1. Понятие среды маркетинга.
- •Вопрос 2. Анализ внутренней среды.
- •Вопрос 3. Изучение внешней среды.
- •Вопрос 1. Структура туристского продукта.
- •Вопрос 2. Позиционирование продукта
- •Вопрос 3. Жизненный цикл туристского продукта
- •(4 Часа). План
- •Вопрос 1. Формирование сбытовой стратегии.
- •Вопрос 2. Каналы сбыта туристского продукта.
- •Вопрос 3.Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.
- •Лекция № 5. Тема: «Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг» (2 часа).
- •Вопрос 1. Ориентация на потребителя — основной принцип маркетинга.
- •Вопрос 2. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг
- •1. «Осторожные» (Prudent)
- •Вопрос 3. Мотивы поведения потребителей
- •Вопрос 4. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг
- •Вопрос 5. Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей
- •Лекция № 6. Тема: «Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия» (2 часа).
- •Вопрос 1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия
- •Вопрос 2. Внешние факторы процесса ценообразования
- •Вопрос 3. Постановка целей ценообразования
- •Вопрос 4. Выбор метода ценообразования
- •Вопрос 5. Определение и реализация ценовой стратегии
- •Вопрос 1. Конкурентная среда туристского предприятия
- •Вопрос 2. Элементы анализа конкурентов
- •Вопрос 3. Построение конкурентной карты рынка
- •Матрица формирования конкурентной карты рынка
- •Лекция № 8. Тема: «Маркетинговая коммуникационная стратегия туристского предприятия» (2 часа).
- •Вопрос 1. Сущность маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 2. Целевые аудитории коммуникаций
- •Вопрос 3. Элементы комплекса коммуникаций
- •Вопрос 5. Определение адресата и целей коммуникаций
- •2. Формирование имиджа фирмы
- •Вопрос 6. Выбор структуры комплекса коммуникаций
- •Вопрос 7. Разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии
- •Лекция № 9. Тема: «Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций» (2 часа).
- •Вопрос 1. Личная продажа в маркетинге туристского предприятия
- •Вопрос 2. Процесс личной продажи
- •Вопрос 3. Прием клиента и установление контакта
- •Вопрос 4. Выявление потребностей клиента
- •Вопрос 5. Представление продукта
- •Вопрос 6. Преодоление возможных возражений
- •Вопрос 7. Осуществление продажи и последующий контакт с клиентом
Вопрос 5. Определение адресата и целей коммуникаций
На первом этапе выявляются адресаты, т.е. целевые аудитории, — получатели коммуникационных обращений. Как уже отмечалось, целевыми аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, производители туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.
Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций.
Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, которая определяется субъективностью восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют дать их всеобъемлющую и исчерпывающую характеристику. Тем не менее цели наглядно иллюстрируют комплексный характер маркетинговых коммуникаций.
Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.
Типичные цели маркетинговых коммуникаций:
- создание осведомленности;
- предоставление необходимой информации;
- создание положительного имиджа;
- формирование благожелательного отношения;
- подтверждение имиджа;
- создание предпочтения;
- формирование убежденности;
- побуждение к приобретению продукта;
- увеличение объема продаж;
- изменение поведения целевой аудитории.
Создание осведомленности как цель коммуникаций ставится в отношении аудиторий, практически не знакомых как с продуктами турфирмы, так и с ней самой. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия фирмы и продуктов, которые предполагается предложить данной аудитории.
В том случае, когда целевая аудитория уже знает название фирмы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы. Так, в ходе коммуникаций может быть достигнута информированность целевой аудитории о местонахождении фирмы, ее филиалов, характере основных видов предлагаемых услуг. В отношении целевой аудитории, обладающей подобными знаниями, может формироваться цель коммуникаций, направленная на создание положительного имиджа туристского предприятия и (или) отдельного продукта. Имидж — это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у целевых аудиторий по отношению к данному туристскому предприятию и (или) продукту. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих операций.
Имидж может быть различным для отдельных целевых аудиторий, поскольку их поведение в отношении туристского предприятия может различаться. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция фирмы, для партнеров — высокая конкурентоспособность предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление персонала о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.
Имидж — инструмент достижения стратегических целей туристского предприятия. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем.
Видение — интеллектуальный образ среды деятельности предприятия. Это представление об окружающей действительности — настоящей или будущей.
Корпоративная миссия — общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов фирмы. Она позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности фирмы. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, — информирования акционеров, посредников, потребителей.
Корпоративная индивидуальность — сущность индивидуальной корпоративной культуры. Это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме. Корпоративная индивидуальность — это то, что есть фирма на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека. Корпоративная идентичность — это то, что предприятие сообщает о себе. Все, что фирма говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала. Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.
Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках, фирменный стиль).
Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммерчески важных для потребителей (рис. 2).