ЛЕКЦИЯ 4

ЛЕКЦИЯ 4. МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН НА ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ

Практическое ценообразование на товары и услуги в условиях рынка означает не только точный расчет производителем своих преимуществ и недостатков, но и в определенном смысле искус­ство, которым нужно овладеть для учета постоянных изменений спроса и предложения. Процесс установления цены включает не­сколько этапов:

1. Постановка цели ценообразования.

2. Анализ спроса.

3. Анализ издержек.

4. Анализ цен конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены. Рассмотрим особенности каждого этапа.

1. Постановка цели ценообразования, зависит от стратегии поведения фирмы на рынке. Целями здесь могут быть:

• обеспечение выживания фирмы;

• максимизация текущей прибыли;

• лидерство по доле рынка (т.е. стремление захватить большую часть рынка);

• лидерство по качеству товаров и услуг.

2. Анализ спроса предполагает изучение реакции рынка на из­ менение цены и сводится к определению степени его эластич­ ности (см. п. 2.1):

• эластичный спрос (т.е. I > 1; в этом случае часто имеет смысл вводить скидки с ценыдля увеличения объема продаж);

• неэластичный спрос (при Е< 1);

• единичная эластичность (т.е. Е= 1).

3. Анализ издержек предусматривает изучение затрат по видам и определение возможностей их снижения (в том числе с помо­ щью метода ФСА, см. гл. 4). Анализу подлежат:

• переменные затраты (КС);

• постоянные затраты (FC);

• валовые издержки (ТС) с учетом «эффекта масштаба».

4. Анализ цен конкурентов выполняется на основе сопостав­ ления диапазонов цен и частоты их установления конкурентами (с помощью построения диаграммы распределения).

5. Выбор метода ценообразования осуществляется в зависи­ мости от сущности и условий решения задач ценообразования, на­ пример, применительно к логистическим услугам (см. п. 2.3). Среди наиболее часто используемых различают следующие методы:

• на основе принципа «средние издержки + прибыль»;

• на основе целевой прибыли с учетом безубыточности;

• на основе учета спроса;

• на основе цен конкурентов;

• на основе ощущаемой ценности товара и цен безразличия;

• на основе торгов.

6. Установление окончательной цены производится исходя из Учета мотивационных и психологических аспектов покупатель­ ского поведения, действующих в конкурентной среде ограничений, а также текущего состояния рынка и внешней среды (в частности целесообразности введения скидок).

Рассмотрим особенности наиболее часто используемых мето­дов расчета исходной цены товара или услуг. Первый метод уста­новления цены товара построен на основе издержек производства: к базовым издержкам на единицу продукции прибавляется неко­торая величина, покрывающая неучтенные затраты и включа­ющая прибыль компании. Этот метод позволяет установить пре­дел цены, ниже которого она не может опускаться (это правило нарушается только в исключительных обстоятельствах).

Существуют два подхода к использованию данного метода при определении цены: с использованием полных и предельных из­держек производства. Метод полных издержек определения цены товара учитывает переменные и постоянные издержки. При ис­пользовании метода предельных издержек используются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к про­изводству продукта.

Ценность товара для самого богатого покупателя является верх­ним пределом цены, а издержки производства — нижним пределом цены. Однако имеются два предела себестоимости, первый уста­навливается исходя из прямых затрат, второй — из полных затрат. Между себестоимостью и подходящей рыночной стоимостью то­вара существует интервал. Установление цены товара в пределах этого интервала зависит от результатов анализа компанией таких факторов, как характер и тип конкуренции и др.

Порядок расчета цены методом «издержки плюс прибыль» рассмотрим на примере компании, которая занимается закупкой оборудования и расходных материалов для художественно - офор-мительных работ (цифры условные). Основными импортируе­мыми товарами являются багет и паспарту (картон). Также вво­зится вся необходимая металлическая фурнитура, аксессуары и станки для изготовления рам. На каждую группу товаров продаж­ная цена определяется по алгоритму, представленному выше. Товар доставляется из Великобритании автомобильным транспортом. Таким образом, к издержкам при закупке следует отнести:

1. Стоимость закупаемого товара (Ц_т).

2. Стоимость услуг экспедиторской компании (С_экс).

3. Стоимость таможенного оформления (С_там).

4. Стоимость разгрузки и пересчета товара (С_ра!Г)-Закупочная (инвойсная) стоимость товара составляет 100 000 долл.

за контейнер. Стоимость доставки — 5000 долл. на условиях CIP

Москва. В среднем таможенная пошлина составляет 25 000 долл./ контейнер. Стоимость разгрузки и пересчета товара составляет около 300 долл., (ввиду малой величины по сравнению с другими, данная составляющая в дальнейших расчетах не учитывается). Если в год поставляется 20 контейнеров, то годовые издержки на закупку составляют 2 600 000 долл.

Расчет продажной цены производится исходя из отпускной цены товара, стоимости доставки, таможенной пошлины, НДС, нормы прибыли. В зависимости от вида товара норма прибыли меняется. Багет и паспарту являются товарами массового спроса, поэтому норма прибыли на них унифицирована (табл. 2.1). Норма прибыли на металлическую фурнитуру и аксессуары рассчитыва­ется по каждой позиции отдельно (табл. 2.2).

Таблица 2.1 Пример расчета цен на багет (фрагмент)

Артикул	Цена FOB, ф.ст.	Цена FOB, долл.	Цена с учетом доставки	С учетом таможенных платежей и НДС	Цена реализа­ции с учетом прибыли, долл.
501-8006-01	0,38	0,56	0,61	0,81	1,66
501-0016-01	1,31	1,91	2,10	2,77	5,68
501-0016-02	1,31	1,91	2,10	2,77	5,68

Таблица 2.2 Пример расчета цен на паспарту (фрагмент)

Артикул	Цена FOB, ф.ст.	Цена FOB, долл.	Цена с учетом доставки	С учетом таможенных платежей и НДС	Цена реализа­ции с учетом прибыли, долл.
Серия 300	2,00	3,00	3,30	4,16	8,31
Серия 300 JUMBO	3,39	5,09	5,60	7,05	14,1
Серия 500	1,66	2,49	2,73	3,45	7,24

Как видно изданных табл. 2.3, формирование отпускной цены на данную группу товаров зависит от технического назначения товара, объема и характера спроса, конкурентных цен на рынке.

84

85

В данный момент на багетном сегменте рынка работают два оптовых поставщика. Этот сегмент является развивающимся и на ценообразование большее влияние оказывает рост рынка, чем конкурентная среда; цены устанавливаются исходя из условия получения заданной нормы прибыли.

Таблица 2.3 Пример расчета цены на фурнитуру и аксессуары (фрагмент)

Арти­кул	Описание	Цена FOB, ф.ст.	Цена FOB, долл.	Цена с учетом доставки	С учетом таможен­ных плате­жей и НДС	Цена реали­зации с уче­том при­были, долл.
198	Фурнитура для алюми­ниевых рам (комплект из 1 рамы)	0,39	0,59	0,64	0,93	2,40
199	Фурнитура для алюми­ниевых рам (комплект из 100 рам)	32,36	48,54	53,39	76,89	177,00
208	Золотая фольга, рулон 30 ■ мм х 50 м	5,29	7,94	8,73	11,00	27,00
264	Гибкие стрелки 'S', черные (10000 шт.)	9,45	14,18	15,59	22,45	45,00
269	Термо­усадочная пленка 350 мм х хбООм	23,42	35,13	38,64	51,01	103,00

Другой способ расчета цены - метод целевой прибыли с учетом безубыточности — предусматривает следующие этапы:

1. Определение желаемой нормы чистой прибыли на капитал.

2. Определение абсолютной величины целевой прибыли.

3. Установление диапазона цен на конкурирующие товары (альтернативные варианты).

86

4. О п редел е н и е объема безубыточ н о го в ы пус ка (точки безубы -точности) при каждом варианте цен.

5. Определение величины выпуска (продаж) товара, обеспе­чивающего желаемую чистую прибыль.

6. Оценка вероятности реализации того количества товара, которое обеспечивает целевую прибыль.

7. Выбор уровня применения цены и объема выпуска (про­даж).

Методика расчета, ориентированного на получение целевой прибыли^ предусматривает построение графика безубыточности, где представлены общие издержки (ТС) и ожидаемые общие пос­тупления (77?) при разных объемах продаж (рис. 2.10). Независимо от объема продаж постоянные издержки (FC) считаются неизмен­ными. Валовые издержки (ТС) как сумма постоянных (FC) и пе­ременных издержек (VC) растут одновременно с ростом реализа­ции. Кривая валовых поступлений (TR) начинается с нулевой от­метки и поднимается вверх по мере роста продаж товара при постоянной (выбранной) цене. Угол наклона кривой валовых по­ступлений зависит от значения цены, а наклон кривой валовых издержек (ТС) — от значения средних переменных (A VC) затрат.

Рис. 2.10. График безубыточности

(для определения целевой цены товара)

Для обеспечения безубыточности, т.е. компенсации валовых издержек поступлениями, фирма должна продать Q_6/y (объем безубыточности) товарных единиц, который определяется по фор­муле:

Если фирма стремится к получению целевой прибыли (П_цел) при цене Р₁, ей нужно продать

учитывая, что

Если фирма готова устанавливать на свой товар более высокую цену (выше ) и рынок позволяет ей это, то для получения целе­вой прибылией не обязательно продаватьединиц товара. При этом рост Р будет влиять на угол наклона TR. Однако при более высокой цене (т.е. большем угле наклона TR) рынок, возможно, не захочет закупать даже меньшее количество товара (однако многое зависит от эластичности спроса по ценам). Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вари­антов цен, их влияния на объем продаж, необходимый для пре­одоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения этих показателей при каждой возможной цене товара.

Определение цен с ориентацией на уровень конкуренции предпо­лагает учет структуры рынка, т.е. числа и типа компаний, работа­ющих на рынке. При таком методе определения цены фирма ус­тановит цену чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

При определении цен с ориентацией на спрос изменение цен ста­вится в зависимость от изменения величины спроса на товар (Q_D). Эта оценка зависит от многих факторов и, в частности, от получа­емой потребителями отдачи от использования товара или услуги, в также возникающих дополнительных психологических преиму­ществ, уровня послепродажного обслуживания, предоставляе­мого компанией, и т.д.

В зависимости от целей предприятия можно применять три разновидности метода определения цены с учетом спроса на товар.

1. Если цель фирмы — максимизировать прибыль, то в состав работ при определении цены включают:

•прогнозирование спроса как функции от цены товара: Q_D = частоспрос прогнозируют как линейную функцию:

• прогнозирование зависимости текущих издержек от объемов производства: TC=f(Q);

• определение зависимости прибыли от уровня цены: П =f(P);

• определение цены и объема выпуска, обеспечивающих макси­мальную прибыль (зависит от уровня монополизации рынка).

2. Если цель фирмы — обеспечить стабильный выпуск, то в со­ став работ при определении цены входят:

• прогнозирование спроса;

• определение уровня цен, обеспечивающих стабильное произ­водство и реализацию;

• оценка эффективности производства при выбранном уровне цены.

3. Если цель фирмы — увеличение доли рынка, то в состав работ по определению цены включают:

• прогнозирование спроса;

• определение минимальной цены (исходя из издержек);

• разработка альтернативных вариантов цен, которые охваты­вают нижнюю часть диапазона цен на конкурирующие товары (или услуги);

• прогнозирование реакции конкурента на каждый вариант цены;

• прогнозирование прироста доли рынка при каждом варианте цены;

• выбор рациональной цены при условии, что она обеспечивает наибольший прирост доли рынка.

В условиях конкуренции фирмам, входящим в логистическую систему, при установлении цены приходится учитывать не только стоимостные (экономические) факторы, но потребительские и технические характеристики, определяющие конкурентоспособ­ность товара или услуги. Для этого подразделения, которые от­ветственны за назначение цен и подготовку информации по це­нам продаж, организуют работу по следующему укрупненному алгоритму.

1. Анализ издержек.

2. Определение структуры постоянных и переменных из­держек.

3. Определение маржи на прибыль (валовой доход — перемен­ные издержки) при различных ценах.

1.

4. Сравнение своих цен с ценами конкурентов (на этом этапе рассчитываются, как правило, и цены безразличия).

5. Корректировка объема продаж и цен в зависимости от ры­ночных условий.

6. Анализ воздействия ключевых факторов на прибыль (по каждому фактору задается интервал его изменения и определя­ется воздействие этого фактора на прибыль).

7. Оценка рисков и возможностей фирмы.

Под ценой безразличия понимается такая цена, при которой по­требителю было бы безразлично, какой товар или услугу поку­пать — данного производителя или его конкурента. В этом случае начинают с анализа потребительских характеристик и качества конкурирующих товаров или услуг. Для этого формируется пере­чень параметров, определяются взвешенные и приведенные (с учетом значимости параметров) параметрические индексы, а также обоснованные и необоснованные надбавки к цене, после чего находится цена безразличия.

Цены могут устанавливаться и на основе закрытых торгов, в ходе которых фирмы борются за подряды. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Чтобы получить контракт, нужно запросить цену ниже, чем у других, однако эта цена не может быть ниже себестоимости.

В этом случае установление уровня цен на товары состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой опти­мальный баланс между тем, что бы хотел за этот товар заплатить покупатель, и издержками на удовлетворение его нужд. После установления цены равновесия компания должна проанализиро­вать все свои производственные, коммерческие и администра­тивные затраты и постараться максимально их сократить. Калькуляция себестоимости товара не может прямо использо­ваться при установлении продажной цены, но ее следует прини­мать во внимание при анализе статистических данных прежних торгов.

Учет реакции покупателя на изменение цен может быть выпол­нен путем анализа данных предыдущего периода методом регрес­сионного анализа или другим подобным экономико-математичес­ким методом. Анализ данных предыдущего периода дает широкое представление о факторах гибкости цен, но из-за взаимозависи­мости параметров и быстрого устаревания информации успех та_Кого анализа на уровне отдельной компании не всегда реален. Экспериментирование с ценами является делом дорогостоящим как с точки зрения проведения самих исследований, так и из-за возможной в будущем потери покупателей и оптовых торговцев.

Между себестоимостью и «подходящей» рыночной стоимостью (ценой) товара существует интервал, величина которого может ме­няться (в значительной степени) в зависимости от типа товара/ услуги и его потребителя. Установление цены в пределах этого ин­тервала зависит от анализа таких факторов, как характер и тип кон­куренции, маркетинговая и логистическая стратегии, различные соображения, связанные с государственной политикой и т.д.

В большинстве случаев рыночная стоимость — выше полных затрат. Однако в некоторых сегментах рынка возможны ситуации, когда рыночная стоимость будет ниже прямых затрат. В каждом конкретном случае соотношение между рыночной стоимостью и затратами зависит от выбранного сегмента рынка.

При решении вопроса о представлении скидки с цены учиты­ваются два фактора, связанные с эластичностью спроса по цене (см. п. 2.1):

• изменение объема продаж;

• изменение объема прибыли. Условие минимального изменения объема продажпри

заданной скидке(при которой нет проигрыша) описывается

следующим выражением:

где — прибыль на единицу продукции при старой цене;

— доля переменных затрат в себестоимости;

— себестоимость единицы товара.

Минимально допустимая эластичность спроса по цене при за­данном изменении объема продаж и скидке с цены определяется по формуле:

Эти выражения используются для оценки эффективности предполагаемых фирмой изменений в ценовой политике.

Решения по ценам особенно важны при работе на внешних рынках. Приходится давать ответы на ряд вопросов, в том числе, следует ли фирме назначить цену на экспортируемый / импортируемый товар выше, ниже или приблизительно на уровне конку­рентов? Как сравнивать ввозимый товар фирмы с товаром конку­рентов? Какие из товаров прибыльные, а какие убыточные? Какие затраты включать в цену? и т.д.

Методика ценообразования и установления цен на экспортные и импортные товары отличается от методики, которой руководству­ются при определении цен на товары, реализуемые на территории i РФ. Определять цены на экспортируемые и импортируемые товары ] сложнее, так как формирование цены связано со множеством пере- ] менных, чье поведение будет иным на разных рынках (см. гл. 3).

Цены на товары по экспортным и импортным контрактам on- I ределяются на базе мировых цен и отличаются от ценообразо- ] вания на внутреннем рынке (укрупненная схема формирования цены экспортного товара приведена в п. 2.3). Независимо от того, 3 на каком рынке продается товар, стратегический подход пред­приятия к проблеме ценообразования должен опираться на зна­ние жизненного цикла товара (большое значение также имеет пе- ] риод выведения товара на рынок) [21].

Первым этапом при расчете допустимых импортных цен явля­ется определение закупочных контрактных цен. Цены внешнетор­говых контрактов зависят от способа их определения. Существует пять основных видов контрактных цен:

1. Твердая фиксированная цена устанавливается на дату подпи­сания контракта и остается неизменной вплоть до его исполнения.

2. Твердая фиксированная цена с возможностью последу­ющей корректировки.

3. Цена с последующей фиксацией — в контракте устанавли­вается принцип определения цен, источники ценовой информа­ции и дата, на которую цены фиксируются.

4. Скользящая цена — цена, которая рассчитывается по при­нятой в контракте формуле, состоящей из двух частей. Первая часть формулы — базовая цена, аналогичная по смыслу твердой, или фиксированной цене. Вторая (основная) часть имеет струк­туру ресурсной модели, отражающей соотношение долей основ­ных издержек на производство товара.

5. Смешанная цена — одна часть цены является твердой, или фиксированной, другая — скользящей.

Практическое применение этих методов требует знания цено­вых показателей, характерных для различных мировых товарных рынков, а также источников информации, из которых они могут быть получены. Например, для определения цен на импортируе-

_мую (или экспортируемую) продукцию необходима информация о стоимости перевозки, страхования товаров, величине таможен-_ных платежей, расходах на сертификацию, финансирование (привлечение средств), хранение и т.д. Расходы на страхование определяются в процентах от контрактной цены с учетом стои­мости фрахта (по данным страховой компании). При провозе по транзитной территории учитываются также все расходы по тран­зиту. Импортные контрактные цены всегда даются с указанием базисных условий поставки (например, цены FOB, FCA, FAS, CFR, CIF, CPT, CIP, DES, DAF, DEQ, DDU, DDF). Они характеризуют размер включенных в цену дополнительных расходов (поставки, страховки, отгрузки), начиная с расходов на хранение на складе и далее на транспортировку до порта, нахождение товара в порту, доставку до порта назначения, наконец, доставку товара на место выгрузки [20].

Рассмотрим пример расчета экспортных цен на поставку запас­ных частей к оборудованию (цифры условные). Международный концерн «С», производящий оборудование и упаковочные мате­риалы для пищевой промышленности, состоит из восьми произ­водственных компаний, расположенных в Германии, Голландии, Дании, Италии и Великобритании, а также фирмы, представля­ющие интересы концерна в других странах мира.

В СНГ концерн представлен фирмой ЗАО «К», которая осу­ществляет продажу оборудования и упаковочных материалов, сервисное обслуживание оборудования и поставляет к нему за­пасные части. Возможны поставки товаров как напрямую в адрес клиента из Европы, так и на условиях «со склада в Москве».

Рассмотрим случай поставок «под заказ», когда товар, необхо­димый клиенту, не входит в перечень запасных частей, имеющихся на складе в Москве, а заказ размещается в странах Европы после поступления предоплаты (оплата производится на расчетный счет в Москве, отгрузка осуществляется со склада в Москве).

За основу берется прайс-лист, в котором каждая запасная часть имеет две цены — так называемая трансфертная цена (transfer price, TP), т.е. отпускная цена с завода в Германии на условиях EX— WORKS, которая действует только при отгрузке в адрес пред­ставительства, и так называемая отпускная цена {customer price, СР) — цена, по которой данную запасную часть рекомендуется продавать. Фирма «К» использует принцип дискриминации цен, поэтому имеются различные прайс-листы для стран Восточной Европы, западноевропейских стран, США и т.д.