- •Приемы рекламы и pr
- •Как пользоваться этой книгой?
- •190 031 Санкт-Петербург а/я 406 Дирекция «триз-шанс»; e-mail: pr1 @online.Ru
- •БлагодарноСтИ
- •Глава I неизбежность public relations
- •Пятьосновныхцелей pubucrelations
- •Первая цель pr: позиционирование
- •Вторая цель pr: возвышениеимиджа
- •Третья цель pr: антиреклама
- •Четвертая цель: отстройка от конкурентов
- •Пятая цель pr: контрреклама
- •3. Вот основные цели public relations:
- •Тренировочные задания
- •Практическое приложение 1 переченьтиповых работ для служб pr
- •1. С руководством фирмы:
- •2. С конкурентами:
- •3. С сотрудниками фирмы:
- •4. С клиентами:
- •5. С партнерами:
- •6. С прессой:
- •Список типовь1х объекгов publicrelations
- •Подросток, ученик, ребенок, малыш
- •Глава 2. Качественные уровни public relations
- •Резюме:
- •1. Рекламные ходы и pr-изобретения можно отнести к различным уровням. Этих уровней четыре:
- •2. Не менее 95% рекламы и pr-акций не превосходят 1-ый качественный уровень. Поэтому заниматься теорией pr целесообразно, изучая весьма редкие решения 2-го и 3-го уровня.
- •3. В грамотно спроектированной рекламной кампании можно обнаружить «ходы» различного уровня.
- •Глава 3. Припцип доминанты а.А.Ухтомского и public relations
- •Феномендоминанты
- •Свойства доминанты
- •Глава 4. Способы коррекции нежелательных доминант
- •Естественное разрешение доминанты
- •Запрет, торможение «в лоб»
- •Перевение нужных действий в автоматизм
- •Торможение прежней доминанты новой
- •Глава 5. Отрицательные и положительные стереотипы клиентов
- •Свойства стереотипов
- •Перечень вечных стереотипов
- •1. Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы.
- •4. Стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы.
- •5. Игнорирование Ст- Клиентов приводит к тому, что pr-задача не будет решена, а просто «заметена под ковер»... Из практики известны различные приемы выявления стереотипов Клиентов - см. Главу 6.
- •7. Следует учитывать предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, словом, то, что мы и обозначили термином «стереотип» и при необходимости корректировать их - см. Практическое приложение 9.
- •Тренировочные задания
- •Перечень типовых отрицательных стереотипов клиентов и приемов их усиления
- •Приемы усиления отрицательных стереотипов или как сделать скандал
- •1. Избегание проблемы или попытка всегда ее решат одинаково.
- •2. Напоминание клиенту о его прошлых неудачах поражениях (то есть, о Ст-)
- •4. Подавление клиента властью: запрет выбора
- •Перечень типовых положительных стереотипов клиентов и приемов их усиления
- •Приемы усиления положительных стереотипов
- •Глава 6. Приемы выявления стереотипов клиентов
- •Прием 1. Субъективный опыт
- •Прием 2. Устойчивые темы
- •Прием 3. Методика неоконченных предложений
- •Прием 4. Методика ассоциаций
- •Прием 5. Выбор из нескольких образцов
- •Прием 6. Конструктор л.С. Школьника
- •Прием 7. Лист у телефона
- •Прием 8. «что вам запомнилось ?»
- •Аппаратурные методики
- •Глава 7. Позиционирование, как система стереотипов
- •Перечень контрольных вопросовпо позиционированию
- •Глава 8. Ресурсы рекламной коммуникации
- •Стереотипы клиента
- •Тренировочные задания
- •Средства public relations и рекламы
- •Средства public relations (более 400 наименований)
- •Отдельные примеры:
- •Средства (носители) прямой рекламы (более 300 наименований)
- •Отдельные примеры
- •Элементы фирменных Стандартов
- •Глава 9. Композиции прямой рекламы
- •Закон вебера-фехнера
- •Типовые композиции прямой рекламы
- •Эффект края
- •Повторение рекламы
- •Выработка закономерности
- •Тренировочные задания
- •Глава 10. Композиции акций public relations
- •Идеал рr-акции-доминанта клиента
- •Реальные композиции акций publicrelations
- •Вложенное действие
- •Смена канала восприятия
- •«Чудо» и последующие рассказы о нем
- •Модель экспериментального невроза
- •Тренировочные задания
- •Принцип лотереи/конкурса (фрагмент)
- •1. Формулировка принципа лотереи/конкурса
- •Глава 11. Закономерность s-образного развития систем
- •Глава 12. Решение нестандартной задачи, как разрешение противоречия
- •Неизбежная противосила
- •Обострение вместо компромисса
- •Выявление противоречия
- •Формулировка противоречия
- •Четыре способа разрешения противоречия
- •Разрешение противоречия в пространстве и во времени
- •Разрешение противоречия в структуре
- •Разрешение противоречия в воздействиях
- •Разрешение противоречия в отношениях
- •Тренировочные задания
- •Способы и конкрегные приемы разрешения противоречий
- •1. Разрешение противоречия во времени
- •1.1. Требуемое действие (или антидействие) выполняется заранее:
- •2. Разрешение противоречия в структуре
- •2.1. При неизменном объекте pr, изменяется имидж (имя), фирменный стиль.
- •2.2. Переход одного ресурса к би- и полисистеме:
- •3. Разрешение противоречия в воздействиях
- •3.1. Изменение или замена: средства рекламы (носителя); канала(ов) восприятия; воздействие на Клиента через несколько pr-средств и каналов - см. Подробнее Главы 10 и 11.
- •3.2. Изменение или замена распределения эмоционально-смысловых ударений в сообщении - подробнее см. Главы 10 и 11.
- •4. Разрешение противоречия в отношениях (к любому ресурсу)
- •4.1. С позиции (точки зрения) наблюдателя-1, объект обладает свойством ы, а с позиции йаблюдателя-2 - свойством неЫ.
- •4.2. Поставить Клиента в рефлексивную позицию. Или, более конкретно:
- •4.3. Введение в рекламу явных или неявных эталонов для выделения Клиентом через сравнение с ними либо достоинств, либо недостатков pr-объекта. А также:
- •Глава 13. Приемы возвышения pr-объекта
- •Кто же нам нравится?
- •Спираль возвышения (стадии «борьбы и победы»)
- •Рекомендации и формулы
- •Конкретные приемывозвышениярк-объекта
- •Усиления возвышения
- •Кредит доверия при возвышении
- •Примеры возвышения
- •Усиления возвышений
- •Кредит доверия при возвышении
- •Тренировочные упражнения
- •Глава 14. Антиреклама или снижение имиджа
- •Спираль снижения
- •Конкретные приемы снижения рr-объекга
- •1. Клиент проиграл благодаря антигерою
- •2. Клиент-наблюдатель проигрыша антигероя
- •3. Сравнение антигероя с негативными для клиента образами
- •4. Изображение зависимости антигероя
- •5. Пародия на антигероя
- •Глава 15. Приемы отстройки от конкурентов
- •Маркегинговые приемы
- •Опережение конкурентов
- •Осложнение действий конкурентов
- •Задание клиентам критерия оценки
- •Клиент, внимание, опасность!
- •Тренировочные задания
- •Глава 16. Приемы контррекламы в pr
- •Профилактика предпочтительнее лечения
- •Типичные ошибки при контррекламе
- •Если все же нужно заняться контррекламой
- •Приемы контрекламы направленне на клиентов
- •Приемы контррекламы, направленные как на клиентов, так и на обвиняющего
- •Усиления контррекламы
- •Тренировочные задания:
- •Глава 17 Компьютерная программа «приемы журналистики и public relations» (часть II этой книги)
- •Как создавалась программа?
- •3.5. Монтаж: чередование фрагментов текста (мыслей, высказываний Героев, фактов, образов, описаний) по схеме:
- •Иллюстрирующие примеры (3 из10)
- •Претензии рекламодателей к рекламистам
- •До рекламной кампании
- •Во время рекламной кампании
- •После рекламной кампании
- •Претензии рекламистов к рекламодателям
- •До рекламной кампании
- •Во время рекламной кампании
- •После рекламной кампании
- •Как самому провалить свои выборы ?
- •До выборов
- •1. Да у меня все схвачено!
- •2. У меня есть отличная команда!
- •3. Мне нужен сногсшибательный ход!
- •4. Меня окружают враги, которые хотят...
- •5. Не уведут ли враги у меня "русскую идею", как только я ее обнародую?
- •Во время выборов
- •6. Да, мой внешнеполитический имидж должен нравится моей жене!
- •7. Но я же им (избирателям) сказал!!! и они мне все хлопали!
- •8. Да все за меня - еще выборов нет, а все ко мне ходют и говорят, что все голосуют за меня!!!
- •9. Люди зовут и я поеду к ним! выступлю!!!
- •10. А я же поручал еще тогда, на заре и!
- •11. А вот мне еще друг посоветовал парнишку -пусть и он у нас имиджмейкером поработает...
- •Последние дни перед выборами
- •12. Надо усилить!!!
- •13. Надо сменить команду на переправе!!!
- •14. Я ему, поганцу, прилюдно скажу и!
- •15. Мои выборы валят гнусные конкуренты!!! у них и денег больше и цветные листовки во время расклеиваются!!!
- •16. Он меня предал... А ведь я столько сделал для него...
- •После выборов
- •Возможные ответы
- •Перечень контрольных вопросов для проверки рекламныхобъявлений (вычитка-1) Общие замечания
- •1. Перечень контрольных вопросов для проверки текстовой рекламы в целом
- •1.1. Имеется ли композиция рекламы, позволяющая:
- •1.3. Какую психологическую позицию предлагает реклама потенциальному Клиенту ?
- •1.4. Что именно рекламируется:
- •1.5. Как используются выразительные средства в рекламном тексте:
- •2. Перечень контрольных вопросов для проверки отдельных разделов рекламного текста
- •2.1. Какие типовые разделы рекламного текста отсутствуют в вычитываемом тексте и почему ?
- •2.2. И моется ли «скачок воображения» (или - эмоциональное у дарение) в начале рекламного текста ?
- •2.4. Есть ли отстройка - неявное сравнение с т/у Конкурентов Рекламодателя ?
- •3.6. Нет ли в рекламе навязчивого повтора фраз, словосочетаний, слов?
- •3.7. Имеются ли в рекламе отрицательные определения, содержащие -особенно несколько раз подряд - «нет» и/или «не...» ? Почему бы не заменить часть из них на утвердительные фразы ?
- •3.8. Не содержит ли реклама неблагозвучии, особенно в словах с буквами г, 3, к, у, ф, X, ч, ш, щ, Ыи их сочетаниями ?
- •Совершенствование текстовой рекламы с помощью клиентов (вычитка-2) Общие сведения
- •Правила вычитки - 2
- •Перечень контрольных вопросов для проверки проектов рекламных кампаний
- •Контрольные вопросы для оценки методик в области маркетинга, менвджмвнта и рекламы (версия 1.2)
- •Критерий-1. Доступность изложения методики
- •Критерий-2. Новизна методики
- •Критерий-3. Инструментальность методики
- •Критерий-4. Затратность методики для клиента
- •Аннотированный список рекомендуемой литературы
- •Проект системы «три3-шанс»: бизнес-курс «public relations»
- •1. Письменный ответ на Ваш материал;
- •2. Тиражирование - как в виде книги, так и в виде программы - с упоминанием фами-wu Автора примера или задачи (по желанию);
- •3. В случае использования 5-ти и более примеров одного Автора -предоставление рекламного места в книге. (Здесь полезно учесть, что реклама в учебнике - принципиально "долгоиграющая").
- •Предметный указатель
- •Заключение
4.3. Введение в рекламу явных или неявных эталонов для выделения Клиентом через сравнение с ними либо достоинств, либо недостатков pr-объекта. А также:
- при необходимости добиться реальных действий - введение «страшного» эталона (например, производится сравнение с наихудшими из возможных последствий);
- в случае, если необходимо лишить Клиента оценки (Ст), вводится много схожих эталонов;
4.4. Противопоставление или «оттяжка»: в начале создают проблему, например, внимание Клиента намеренно уводится в область типовых Ст , традиционных ожиданий-обещаний, после чего резко и на контрасте дается рекламное предложение. Здесь часто в качестве типовых Ст используются рекламные «штампы» Конкурентов.
Много примеров на приемы 4.1. - 4.4. приводятся в Главах 10 и 11.
Глава 13. Приемы возвышения pr-объекта
Почему в PR можно пользоваться известной моделью Маслоу лишь ограниченно? «Вечный стереотип» ПОБЕДИТЕЛЬ - ПРОИГРАВШИЙ- основа европейской культуры. Спираль возвышения. Рекомендации, базовые формулы и примеры возвышения PR-объекта.
"Тьмы низких истин нам
дороже нас возвышающий обман"
А.С. Пушкин
В литературе по менеджменту и рекламе предлагается объяснять поведение человека через «пирамиду потребностей» американца Абрахама Маслоу.
Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии, и появление новой основывается на предварительном удовлетворении предыдущей - более существенной или более сильной. Предложенная им «пирамида потребностей», начиная с физиологических потребностей, выглядит как представлено на Рис. 26.
По Маслоу, вначале преимущественно удовлетворяются «низшие» потребности, и только после этого проявляется следующая потребность -«высшая». Исследователь полагает, что физиологические потребности среднего гражданина удовлетворяются на 85%, потребности в самосохранении -на 70, в любви -на 50, в чувстве собственного достоинства -на 40, и в самоутверждении - на 10% (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолп, Реклама. Теория и практика, М., «Прогресс», 1989 г., с .192).
Однако, изложенная модель не дает инструментальных ответов на вопросы:
а) Как конкретно использовать «пирамиду потребностей» в рекламе и PR?
б) Почему одни PR-материалы нам более симпатичны, чем другие ?
Почему, скажем, часто верят тому, кто лишь обещает благосостояние, а не тому, кто говорит о реальных проблемах ?
в) Почему, человек самоутверждается в творчестве, не решив проблем низшего уровня ? Или, наоборот, почему материально весьма пресыщенный человек не духовен и не занимается творчеством ?
г) Почему в одних рекламных материалах Клиенту необходимо подробное изложение, а в других - достаточно и намека ?
Не найдя ответов у Маслоу, постараемся ответить на вопросы самостоятельно.
Кто же нам нравится?
В процессе проведения учебных семинаров по PUBLIC RELATIONS по некоторым учебным задачам у нас накопилась солидная статистика. Вот одна из таких задач.
ЗАДАЧА 95. Необходимо в 1-2 начальных фразах статьи настроить Клиента благожелательно к Архимеду. Для решения достаточно знаний в пределах школьной программы.
Приведем наиболее типичные ответы (в том числе от филологов с университетским образованием): - Нас этому не учили...
- Архимед - выдающийся ученый!
- Как мы все знаем, Архимед - выдающийся ученый древности, чьи труды
используются и поныне...
- Я помнила стихи про Архимеда, да забыла - там все хорошо было... Профессионалы правы: их этому не учили. А теперь представим, что учебной задачи не было, а мы открываем страницу и читаем: «Сквозь тьму Средневековья к нам прорвалось это радостное имя - Архимед!»
Автор не утверждает, что эта фраза гениальна и всеприменима.
Автор утверждает:
а) Фраза не говорит прямо: «Архимед - хороший!», но это ощущение в
ней передано, домысливается читателем в своих образах;
б) Слова фразы могут варьироваться для разных читателей, но прием, по которому она выстроена - един. Что же это за принцип? Сравним попарно несколько высказываний, сходных по смыслу:
Таблица 7
Разогнув спину, он сказал себе: «Хватит ! Пусть обдирая борта, но только полный вперед!» |
Человек решился заняться Делом...
|
Он толкает дверь и ураган врывается вместе с ним. Он - как шаровая молния, сноп кометы, как брызги шампанского. Да, Бог выбрал его. Он берет вес с первой попытки ! При любой погоде. При любых противниках.
|
У человека получается заниматься Делом
|
Этот проект - на стапелях и скоро будет готов к спуску...
|
Человек ставит себе новую задачу
|
И он не только поднял меч. Он победил. Взлетая по ступенькам там, где обычный человек движется с одышкой... Обгоняя учителей. Теперь проблема настигнута и покорена им. |
У человека снова получилось задуманное
|
На гребне успеха - дикое состояние свободы. О нас знают в мире, во многом, благодаря ему. Личности такого масштаба - наперечет - как линейные корабли. Да, он богат и влиятелен, но этого ему мало.
|
Мы признательны человеку за его дела, но он ставит себе новые задачи...
|
Высказывания в левой колонке явно содержат признаки «Борьбы и победы», столь характерные для романтических и рекламных произведений. Вот что пишет естествоиспытатель, часто попадавший в затруднительные ситуации: «Попробуйте как-нибудь понаблюдать за собой, и вы обнаружите, как в происшествии, которое вы охотно пересказываете по несколько раз, опасность постепенно все увеличивается, расстояния сокращаются, а скорость возрастает, и притом совершенно незаметно для самого рассказчика»
(Б. Гржимек, Животные - моя жизнь: М., «Мысль», 1993 г., с.203).
Поэтому, отвечая на сформулированные выше вопросы к «Пирамиде потребностей Маслоу», утверждаем: людям европейской и американской культур симпатичен Герой, Победитель. Это «вечный стереотип» названных культур, активно домысливаемый Клиентом при намеке на него. И в первом приближении даже не столь важно - в чем именно одержана победа, главное - она одержана. Недаром американскими исследователями даже предложен термин: «О кэйность».
А человек, у которого случайно что-то не получается, достоин сожаления, помощи. Но если он хронический неудачник, то лучше, чем юморист Эмиль Кроткий не скажешь: «Бог его обидел и поступил совершенно правильно!»
В искусстве наиболее близкими к описаниям «борьбы и победы», являются произведения романтизма, с их героической приподнятостью образов, непременной борьбой Героя с обстоятельствами.
Для краткости будем называть все стадии «борьбы и победы»-«Спиралью возвышения». Почему именно «спиралью» - чуть позже.