4.2. Бренды

В среде российского среднего класса стремительно развивается интересная тенденция. В 2001 году такое понятие как "отношение к брэндам" вряд ли имело право на существование за ничтожностью доли среднего класса, воспринимающего брэнд как нечто определяющее выбор. Сегодня более 70% средних русских называют имя производителя основным критерием принятия решения о выборе при покупке домашней техники и автомобилей.

Есть интересное наблюдение: средние русские, ставящие при покупке во главу угла брэнд, чаще всего уверенно называют не более одной-двух торговых марок. Это очень хорошо подчеркивает "забрэндированность" сознания среднего класса. Производители, не упускающие нити контакта со своей целевой аудиторией, пожинают плоды успеха.

Наиболее уважаемыми производителями бытовой и аудио-видео техники в среднем классе признаны Samung, Sony, Panasonic и Bosch.

На рынке автомобилей среди иностранных производителей доминирует Toyota. Десятая часть домохозяйств среднего класса имеет в распоряжении автомобиль этой марки. Остальные производители обладают долями рынка в сегменте среднего класса не более 3% на каждого.

Оценивая планы среднего класса, связанные с заменой автомобиля, можно утверждать, что "лидерами мнений" в этом вопросе являются BMW, Toyota и Audi.

Рынок одежды заслуживает особого внимания. Отечественная легкая промышленность всегда отличалась некоторыми странностями. Сегодня эти странности спроецированы на всю структуру производства и импорта этой отрасли. Каким-то непонятным образом за 10 лет переходной экономики на рынке емкостью более 25 миллиардов долларов в год не обозначилось ни одного более или менее значительного лидера. Более 70% представителей среднего класса не имеют (!) любимой марки одежды. Наиболее часто называемые в ходе исследований "Стиль жизни среднего класса" торговые марки одежды - это МЕХХ - 2,5%, Mango - 2,2%, Benetton - 2,1%.

Российский рынок одежды - это настоящее невспаханное поле, которое обязательно принесет исключительно прибыльный урожай тем компаниям, которые решатся в него инвестировать деньги, предпринимательскую энергию, мысль и смелость. Смелые попытки развития национальных одежных брендов для среднего класса обязательно окупятся потребительским признанием и устойчивой лояльностью.

4.3.Мнение со стороны

Средний класс сегодня Игорь Березин, руководитель исследовательских проектов Маркетингового агентства "Эксперт-ДАТА", которое c весны 2001 г. ведет масштабное исследование "Стиль жизни среднего класса" (совместный проект ЗАО "Журнал Эксперт" и исследовательской компании ROMIR-Monitoring).

"Y": Вы проводите свое исследование уже несколько лет. Как менялся на протяжении этого периода средний класс?

И.Б.: Во-первых, очень динамично рос. Если в 2000 г. речь могла идти о 10-12% максимум, то сейчас речь идет о 30% минимум. По данным госстатистики, 30% россиян имеют доход свыше 7000 руб. на одного члена семьи, это как раз $250 по нынешнему курсу. Количественный рост сопровождался изменением качественных характеристик. Если 4 года назад в рамках среднего класса был очень большой процент образованных людей, до 80%, то сегодня он значительно пополнился людьми без высшего образования. Сегодня где-то 50-55% среднего класса – люди с высшим образованием и, соответственно, от 40% до 50% – без оного. Но с другой стороны, если 4 года назад можно было говорить о том, что половина образованных входит в средний класс, а другая половина не входит, то сегодня уже 80% образованных входит в средний класс. Примерно такая же картина с персональным социальным статусом: 4 года назад в среднем классе была относительно велика доля руководителей, ведущих специалистов, предпринимателей. Но, поскольку количество руководителей и предпринимателей само по себе за это время не изменилось, их доля внутри среднего класса уменьшилась с 25% до 10-12%. То же самое касается руководителей компании и их заместителей. Средний класс вырос за счет квалифицированных специалистов, высокооплачиваемых рабочих.

"Y": А что представляет собой средний класс на сегодняшний день с точки зрения образа жизни, идеологии, жизненных приоритетов?

И.Б.: Средний класс – это активные люди. Понятно, что в силу проблем социальной системы из российской среднего класса оказались исключены важные группы, которые являются неотъемлемой частью западной системы, например пенсионеры. Соответственно, наш средний класс относительно молодой. Нельзя сказать, что сплошь 30-летние, но доля 50-летних в среднем классе примерно на 30% меньше, чем в населении крупных городов. А доля 30-летних больше где-то на 15%. Эти люди довольно активно ходят по магазинам, кинотеатрам. По нашим данным, 95% зрителей кинотеатров – средний класс. Похожая картина с театрами, но там еще осталась небольшая часть бюджетных театров. Целый ряд исследований был у нас, посвященный идеологическим, политическим, ценностным предпочтениям. И нельзя сказать, что есть какие-то принципиальные отличия от всего населения. Да, конечно, в среднем классе меньше поклонников ЛДПР, КПРФ и немного больше поклонников СПС или "Яблока". Но треть голосует стабильно за партии центра, так что наш средний класс уже начинает потихонечку выполнять стабилизирующую функцию. Ключевые ценности? Скорее, консервативного характера: семья, дружба, профессионализм. Представители данной группы достаточно прагматичны и более ориентированы на Запад. Если в населении России в целом "западников" вряд ли и 10% найдется, то в среднем классе их 20-25%. Их меньше волнуют проблемы, связанные с инфляцией и безработицей. Они достаточно уверены в себе, чтобы в приемлемые сроки найти работу, и нередко ее меняют по собственному желанию.

"Y": То есть, в принципе, российский средний класс все больше приближается к западным стандартам?

И.Б.: Запад тоже не стоит на месте, там средний класс в значительной степени размывается. Идеальная модель, которая была создана и описана в 60-70 гг. прошлого века, и на Западе уже не работает. Это миф, что 80% американцев – средний класс. Есть группа, которая раньше идентифицировалась, как "нижние средние", но сегодня они стали "новые бедные". Уже 10-12% американцев за чертой бедности и, наверное, 25-30% возле черты. С другой стороны, верхний слой среднего класса очень усилил свои позиции, увеличился и стал получать больше денег. Так что там тоже заметно растет расслоение общества.