Диагноз: «Ценопад»

Джон Вон Эйкен Консультант в области продаж, маркетинга, менеджмента и поведенческой психологии Журнал «Sales Business», № 12 за 2007 год (

Правило 1. Ценовая стратегия должна разрабатываться в соответствии с позицией компании и маркетинговыми целями

Здесь только два комментария.

1. В мире маркетинга есть один очень правильный закон: можно быть либо дешевым, как «ИКЕА», либо сексуальным, как BMW, а если вы оказались в середине, просто забудьте об успехе. Позиция «между» — это приговор: вы так и не сможете оправдать свою нелепую цену.

2. Перед тем как наклеивать на товар ярлык, примите решение, какое сообщение он должен нести, с какой стороны вас показать. И только четко определив свой маркетинговый имидж, переводите его на язык цифр. И забудьте формулу «себестоимость плюс наценка».

Правило 2. Цена — это один из самых мощных инструментов коммуникации

Как уже говорилось, цена — числовое отражение вашего имиджа. Но и помимо него цена содержит множество дополнительных сообщений, например:

• этот товар — эксклюзивный и качественный;

• этот товар не прослужит и двух сезонов;

• вы наш особый покупатель, поэтому для вас особая цена;

• мы ставим на первое место объем покупки — наш девиз: «покупаешь больше — платишь меньше»;

• вы хотите сделать подарок — мы ценим и приветствуем ваше желание;

• мы ориентируемся на определенный сегмент рынка (пенсионеры, бизнесмены, студенты и т. п.).

Не забывайте использовать этот инструмент себе на благо — продумав и прописав цели и последствия.

Правило 3. Клиент должен быстро понимать и анализировать все ценовые предложения

Здесь нет необходимости в пространных комментариях. Скажу только, что яркий пример несоблюдения правила — провайдеры мобильной связи: разобраться в тарифах и сравнить их может только кандидат математических наук. И то с третьей попытки.

Правило 4. Ценообразование должно гарантировать клиенту стабильность

Здесь стоит сказать только, что любые эксперименты с ценами и скидками должны быть объяснимыми и не слишком частыми. Потому что никому не хочется идти в магазин, не зная, сколько денег брать с собой на этот раз. И ожидание «приятного сюрприза» не компенсирует неизвестность, особенно в пессимистически настроенной и привыкшей к обману России.

Правило 5. Все скидки должны быть стратегическими, постепенными и конкретными

Данный пункт сочетает в себе элементы предыдущих, только относится к скидкам. Они — как и цены — несут в себе множество сообщений и отражают ваш имидж. Именно поэтому нельзя квалифицировать скидки как феномен ситуативный. Давайте разберем правило на составные части.

Выводы

Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Ценовая стратегия и тактика любой фирмы заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Кое-кто просто старается продать свой товар как можно дороже. Бесспорно, что в области ценовой политики существует масса еще не раскрытых секретов. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.