4. Конкурентные стратегии ценообразования

В своей рыночной деятельности предприятие не может не учитывать поведения конкурентов. Более того, если на рынке функционирует достаточно большое число фирм - продавцов аналогичной продукции, то стратегии ценообразования с ориентацией на поведение конкурентов могут стать определяющими.

• Ценовая стратегия <следования за лидером>

Суть стратегии: не предполагает установления цены на продукцию в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.

Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством: чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

• Стратегия преимущественной цены

Суть данной стратегии- в достижении преимущества по отношению к конкурентам, как реальным, так и потенциальным: по издержкам производства (в данном случае цена устанавливается ниже цен конкурентов); по качеству продукции в целях оценки его потребителем как более престижного и уникального (цена устанавливается выше цен конкурентов).

• Стратегия недопущения конкурентов

Эта стратегия также очень похожа на стратегию низких цен.

Идея данной стратегиисостоит в продаже товара по чрезвычайно низким ценам для того, чтобы избежать конкуренции, так как мало вероятно, что другие компании смогут получать прибыль от выпуска данного продукта по столь низкой цене. В последующем, на стадии роста товара, когда уже конкуренты останутся далеко позади, у предприятия появится возможность повышения цены.

• Ценовая стратегия вытеснения конкурентов с рынка

Стратегия вытеснения конкурентов с рынка направлена на проведение агрессивной ценовой войны по отношению к конкурентам с целью их полного выведения с рынка. Реализующая эту стратегию фирма должна иметь прочное финансовое положение, большие преимущества по издержкам производства, по качеству выпускаемой продукции, а также высокий уровень лояльности покупателей к их продукции.

III. Тактика ценообразования Примеры ценовых тактик

Инструмент	Цель	Рекомендуемые изменения в структуре цены
Общие скидки	Снизить объем продаж конкурентов	Замените оптовые скидки на общие скидки
Изменение уровня цены	Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи	Сократите разницу между отпускными и оптовыми ценами
Эксклюзивность дистрибьютора	Увеличить внимание дистрибьюторов к вашему товару	Свяжите скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивная дистрибьюция
Оптовые скидки	Сократить ненужное посредничество	Уменьшите размер скидок за количество и увеличьте размер скидок за функциональность — например, за наличие демонстрационного зала
Продажа товаров в убыток	Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов	Установление низкой цены дает возможность фирме, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других
Продажа взаимо дополняющих товаров комплектами	Перепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах сбыта	Совместно оценивайте товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установите скидку при одновременной покупке таких товаров

При разработке тактических ценовых решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение, к примеру, одного из наиболее часто испольуемых тактических инструментов – скидок сопряжено со значительными рисками. Несколько лет назад крупный американский производитель сигарет предложил оптовым торговцам значительную скидку на свою продукцию. В результате оказалось, что конечные потребители не получили ожидаемой выгоды от снижения цен, поскольку оптовики, воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередь, не снизили цены для розничных торговцев, приобретавших у них товар. Итог непродуманной ценовой тактики: конечные потребители не заметили каких-либо изменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значительные убытки, не удалось увеличить свою долю рынка. Итак. какие существуют примеры ценовых тактик?