Содержание

I. Методы ценообразования и ценовая политика предприятия

Цена- сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга.

Роль цены на рынке

1. индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

2. маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

3. цена определяет уровень спроса и объем продаж;

4. цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

5. цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

6. цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

7. другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Какие бывают цены

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:

• Оптовая цена предприятиявключает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.

• Оптовая цена промышленностивключает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.

• Розничная ценавключает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.

Каждая из групп имеет свои специфические черты, им присущ свой уровень, соответственно тактика и стратегия у них будет разной.

1.1. Ценообразование и управления ценами

О.С.Анисимов, рассматривая в работе “Стратегия и стратегическое мышление” понятие стратегии, цитирует К.Клаузевица: “Тактика есть учение об использовании вооруженных сил в бою, а стратегия – учение об использовании боев в целях войны... Первая занимается оформлением отдельного боя, вторая – использованием последнего... вопросы являются тактическими или стратегическими в зависимости от того, касаются ли они оформления боя или его значения”.

По мнению А.Свечина, “стратегия начинается там, где виднеется ряд последовательных целей, этапов к достижению конечных целей войны... должна широко заглядывать вперед и учитывать будущее в очень широкой перспективе...“

Тактика- четко фиксированные в своей последовательности способы поведения, ориентированные на достижение конкретных целей, являющихся звеньями реализации стратегических целей.

Ценовая стратегия- совокупность долговременных положений и принципов, исходя из которых производитель устанавливает цену на свой продукт. Разрабатывается исходя из долговременных целей компании в конкретной рыночной нише. Управляющие не только должны уметь выбрать соответствующую поставленным целям ценовую стратегию, но и заранее просчитать возможные риски.

Основной задачейстратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Алгоритм ценообразования

Этап 1. Формулирование целей ценообразования

В качестве целей ценовой политики фирмы могут выступать:

• Увеличение прибыли;

• сохранение существующего положения на рынке;

• увеличение рыночной доли.

Этап 2. Анализ спроса и емкости рынка

На этом этапе определяются представления потенциального потребителя об «ощущаемой ценности» предлагаемого товара или услуги. Для получения требуемой информации может быть использован метод фокус-групп.

Этап 3. Установление базовой цены (порога цены)

Осуществляется так называемое «ценностное ценообразование». Его задача — установление цен таким образом, чтобы обеспечить фирме необходимые финансовые результаты за счет достижения выгодного соотношения «ценность — затраты».

Этап 4. Оценка издержек производства при реализации товара или услуги (расчет себестоимости).

Этап 5. Расчет цены затратным методом

На основе рассчитанной интегральной себестоимости или какого-либо ее базового элемента при установленном нормативе рентабельности определяется «затратная» цена товара/услуги.

Этап 6. Анализ цен конкурентов

На основе известных маркетинговых алгоритмов производится анализ цен на аналогичные товары или услуги, предлагаемые конкурирующими организациями.

Этап 7. Сравнение цен

Производится сопоставительный анализ цен, рассчитанных затратным способом и методом «ощущаемой ценности», а также цен конкурентов.

Этап 8. Корректировка цен

На основе результатов сопоставительного анализа (этап 7) осуществляется корректировка цены, найденной методом «ощущаемой ценности», причем эта корректировка может производиться только в меньшую сторону, т.к. ценностное ценообразование определяет верхнюю границу ценового диапазона (определяется потолок цен).

Характер изменения цены зависит от ценовой стратегии, реализуемой вузом, занимаемой им ценовой ниши, его роли и положения на региональном рынке образовательных услуг.

Заметим также, что нижний порог цены, определяемый затратным методом, также может быть уменьшен путем изменения исходной базы затратного ценообразования (численности групп, нормативов оплаты труда и др.)

Этап 9. Адаптация цены к реальным условиям

Данный этап обеспечивает  гибкость и адаптивность ценовой политики фирмы. В частности, на этом этапе формируется система скидок и наценок.

P.S. Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

II. Тактика ценообразования

Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены о существующем многообразии ценовых стратегий и тактик. Наиболее часто используемые варианты последних представлены в таблице ниже.

Примеры ценовых тактик

При разработке тактических ценовых решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение, к примеру, одного из наиболее часто используемых тактических инструментов – скидок сопряжено со значительными рисками.

Пример:Несколько лет назад крупный американский производитель сигарет предложил оптовым торговцам значительную скидку на свою продукцию. В результате оказалось, что конечные потребители не получили ожидаемой выгоды от снижения цен, поскольку оптовики, воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередь, не снизили цены для розничных торговцев, приобретавших у них товар. Итог непродуманной ценовой тактики: конечные потребители не заметили каких-либо изменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значительные убытки, не удалось увеличить свою долю рынка. Итак, какие существуют примеры ценовых тактик?

3.1. Скидки

Скидки чаще всего классифицируют по следующим признакам в зависимости от того, на что больше ориентируется продавец:

• на интенсивный сбыт продукции - особые скидки;

• на привлечение и(или) удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции - стандартные скидки.

Особые скидки В свою очередь особые скидки могут быть классифицированы по следующим признакам:

• по объему закупок;

• по времени совершения закупок - временные скидки.

• Первая группа особых скидок. На практике чаще всего продавцы применяют скидки за объем закупок, стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах и(или) с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем самым способствуя активизации сбыта. При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов: во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счет оплаты им следующей партии товара.

Эти скидки царят во взаимоотношениях поставщиков и оптовых покупателей, применяют подобную схему практически все ритейлеры. Нередко некумулятивные скидки приобретают форму: "плюс 10% - бесплатно", "третья покупка - бесплатно" и др.; используются, как правило, для стимулирования продаж бытовой химии, зубных паст. Для баров и ресторанов таким методом становится "Happy Hour" - "Счастливый час", когда выдается бесплатный бокал алкоголя. Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться с использованием формулы, т.е. таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины "эффекта масштаба" над величиной "эффекта цены":

BSCp = (-ЖP/CMа + ЖP)100, (1) где BSCp - безубыточный объем продаж в результате изменения цены, %; ЖP - изменение цены; CMа - удельный абсолютный выигрыш.

Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю величину прибыли фирмы от продажи товара В свою очередь удельный абсолютный выигрыш (CMа) может быть рассчитан по формуле:

CMа = P - C, (2) где Р - цена; С - затраты.

Рассмотрим пример. Для небольшой компании , производящей елочные игрушки, характерны следующие показатели деятельности: объем продаж - 6 тыс. шт.; отпускная цена - 12 руб./шт.; выручка от продаж -

72 тыс. руб.; переменные затраты - 6 руб./шт.; постоянные затраты - 20 тыс. руб.

Менеджеры рассматривают целесообразность снижения цены на 10% в целях увеличения сбыта. Предполагается, что такой рост продаж не повлечет увеличения постоянных затрат. Насколько должен возрасти объем продаж, чтобы компенсировать 10%- ное снижение цены? Используя формулу (2), рассчитаем величину удельного абсолютного выигрыша CMа этой фирмы до снижения цены:

CMа = 12 руб. - 6 руб. = 6 руб.

На этой основе рассчитывается прирост продукции, которого необходимо добиться компании "Terry", чтобы оправдать снижение цены на 10%:

BSCp = [-(-1,2 руб.)/6 руб. + (-1,2 руб.)]100 = 25%.

Таким образом, 10%-ное снижение цены окупится для Terry лишь в том случае, если число продаваемых товаров возрастет на 25%.

• Многие фирмы, продающие взаимодополняющие товары, используют особый тип скидок, направленный на поощрение покупателей к приобретению нескольких видов товаров сразу, - комплексные скидки.

Суть такой скидки состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме. "Новогодние наборы" - типичный пример этого тактического приема ценообразования. Сегодня наборы активно формируются как в магазинах "Арбат-престиж", "Красный куб", "Мульти", так и в салонах бытовой техники - наборы от "ТЕХНОСИЛЫ". Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых комплексной скидкой, включаются и товары "не собственного производства". Чаще всего такой тандем - "копировальный аппарат" плюс бумага, принтер плюс бумага, DVD-проигрыватель плюс держатель дисков и т.д. Аксессуары в данном случае обходятся покупателю дешевле, а величина скидки зависит от полученного Sale у компании-производителя (это могут быть скидки за объем, функциональные скидки и т.д.). Чаще всего продавцы "дарят" аксессуар, включая или не включая его в стоимость основной покупки (Tefal дарит сковородки покупателям электротехники). Для покупателей техники фирмы была разработана программа "Подарок - жене, подарочек - теще": белоснежный банный халат за 30 долл. В результате акции продажи выросли в 3 раза.

Вторая подгруппа особых скидок.

• Временные скидки("полгода плохая погода"), предоставляемые в зависимости от времени совершения закупок, составляют вторую подгруппу особых скидок. Тактический прием применяется практически всегда при выведении нового брэнда на рынок - чтобы привлечь "ранних" покупателей и сократить стартовую фазу. Их основная задача - выравнивать спрос на товар в течение года. Подгруппа временных скидок включает в себя: сезонные скидки; внесезонные скидки.

• Сезонные скидки- по сути, это существенное снижение цены продажи товара, фактически товар реализуется по себестоимости или даже ниже этого уровня. Данный вид скидок применяется при продаже товаров с явно выраженным сезонным спросом. Этими скидками пестрят витрины крупных магазинов, особенно славятся призывами бутики, спортивные и брэндовые магазины одежды. Порой это единственный способ освободить склады от излишков или старой коллекции.

• Скидки за внесезонную закупку также используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе. К этой категории относятся следующие товары: одежда, обувь, спортивный инвентарь и т.д.Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателя приобрести товар до начала очередного сезона, в самом его начале либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки производственных мощностей.

Суть внесезонных скидок требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки. Например, для фирмы, производящей елочные игрушки, шкала скидок для торговых фирм может иметь следующий вид:

Стандартные скидки

Стандартные скидки представляют вторую большую группу скидок. Эти скидки направлены на привлечение и/или удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции и могут быть классифицированы по следующим признакам:

1. по скорости и виду оплаты;

2. по отношению продавца к покупателю;

3. по условиям сделки между продавцом и покупателем

1. Подгруппа скидок, характеризуемых скоростью и видом оплаты. Они включают в себя:

• скидки за ускорение оплаты;

• скидки за наличный платеж.

• Главная цель скидок за ускорение оплаты. Скидка за ускорение оплаты предоставляется покупателю только в том случае, если он производит оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

• Скидки за платеж наличнымипризваны стимулировать оперативную оплату заказчиками своих покупок. В литературе этот прием получил название "сконто" - ценовые скидки, которые предоставляются за оплату наличными или за достойное осуществление платежей по сравнению с условиями контракта. Скидки "сконто" могут составлять до 5% от стоимости сделки.

2. Скидки, предоставляемые продавцом в зависимости от его отношения к покупателю. Эта подгруппа включает:

• скидки для "верных покупателей",

• скидки для "престижных покупателей".

Статус VIP (пример – ночные клубы) или дисконтные карточки (Лента, ОКЕЙ) - один из наиболее часто используемых элементов морального поощрения, упрощения расчетов и поощрения скидками, хотя расчетные карточки супермаркетов - это и метод привлечения финансов для магазина.

3. Скидки, классифицированные по признаку условий сделки между продавцом и покупателем.

В эту подгруппу входят:

1. бонусная скидка;

2. дилерская скидка;

3. экспортная скидка;

4. скидки за возврат;

5. функциональные скидки;

6. скидки за пробные партии и заказы.

• Бонусные скидки

Целью применения данной скидки является увеличение объема сбыта через "привязывание" покупателя к конкретному продавцу. Бонусная схема активно используется в рекламе, например, на заре становления кинорекламы в довесок к контракту на полгода в кинотеатре "Кодак киномир"> можно было получить "лайт-бокс", дополнительную наружную рекламу и другие бонусы.

• Дилерская скидкапредоставляется производителями своим постоянным представителям или крупным посредникам по сбыту, в том числе и зарубежным. Данная скидка имеет под собой основу в виде больших партий товара, продаваемых с определенной периодичностью; в дилерском договоре также может быть предусмотрен порядок выплаты денежных средств за приобретенную партию товара.

• Экспортные скидкипредоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке. Они повышают конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

• Скидки за возвратранее купленного товара у данной фирмы в размере 25-30% прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, оборудования, подвижного состава и т.д., в их основе лежит экономия на издержках производства. Типичный пример скидки за возврат ВАЗа в компании "Инком-Лада".

• Функциональные скидкипроизводители предлагают покупателям при выполнении ими определенных функций по товародвижению: хранению, ведению учета, стимулированию продаж, проведению дополнительных рекламных акций и т.д.

• Скидки за пробные партии и заказыпредставляют собой меру снижения прейскурантной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя новым товаром.

3.2. Психологические приемы

Вторую большую группу тактических приемов ценообразования составляют психологические аспекты установления цены. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен. К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести:

• "Неокругленные цены"

• "Приятные глазу цифры"

• порядковые эффекты

• восприятие процентных различий

Тактический прием "Неокругленные цены" базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки молока - 18,09 руб., упаковки сыра - 39 руб., фотоаппарата - 1999 руб. и т.д. Эта стратегия применяется различными магазинами и популярна в силу нескольких причин: цена в 7,99 руб. воспринимается в диапазоне 7 руб., в отличие от 8,01 руб.; у покупателя возникает ощущение, что он сэкономил 1 руб. Покупатель также начинает думать, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. "Неокругленные цены" помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать, например, 10 руб. за конфету, истратит на нее 9,97 с такой же вероятностью, что и 7 руб., поскольку она находится в интервале цен, которые он определил для себя. Тактика избитая, труднее найти тех продавцов, которые ее не используют, и узнать, почему. Тактика "Приятные глазу цифры" основана на использовании при установлении цены цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7. IKEA очень любит баловать покупателей приятными глазу цифрами, так, контейнер "Труфаст" стоит 278 руб. Заметьте, всего одна цифра - 7, и та "счастливая", выбивается из единого "круглого визуального ряда". Чаще всего ритейлеры "бьют залпом", используя одновременно оба приема - "приятные глазу цифры" и "неокругленные цены": эффект возрастает, обратите внимание на рекламные кампании "ТЕХНОСИЛЫ" и "М.видео". Порядковые эффекты. Все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены. "Эффект порядка" был обнаружен во время исследования, проведенного американскими психологами в середине 60-х годов: двум группам испытуемых показывали одинаковые наборы товаров из 8 товарных групп, причем одной группе - цены в порядке убывания, другой - в порядке возрастания. Каждому респонденту предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. Несмотря на то что обе группы видели один и тот же ценовой набор, респонденты выдали различный результат. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке. Видимо, при формировании относительных цен покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. "Эффект порядка" имеет огромное значение для управления продажами, и этот прием уже получил свой термин - "продажи сверху вниз" и активно применяется в риэлторском бизнесе и торговле автомобилями: продавцы начинают показ товаров с вершины ценового диапазона, даже если покупатель захочет посмотреть более дешевые товары. Особенно <эффект порядка> эксплуатируют в мерчандайзинге, например, в гипермаркетах "Рамстор", "Перекресток", "Седьмой Континент": рост продаж дорогих продуктов обеспечивается их особым расположением "на уровне глаз". За это место полагается особая плата: "входные".