Lipsic / Экономика_Липсиц И.В_Учебник для не экономистов_2006 -656с

кие же товары или услуги. Обычно принято различать два типа конку­ рентных преимуществ фирмы (рис. 8.7):

1)конкурентные преимущества низкого порядка (недолговечные);

2)конкурентные преимущества высокого порядка (долговечные).

Рис. 8.7. Типы конкурентных преимуществ, которыми может обладать фирма

Если фирма имеет конкурентные преимущества низкого порядка, т. е. может пользоваться дешевыми ресурсами производства, то это по­ зволяет ей продавать свои товары по более низким ценам, чем у конку­ рентов, и потому побеждать в борьбе за деньги покупателей. Но такие преимущества, как правило, недолговечны — либо эти ресурсы могут подорожать, либо их перекупят более богатые фирмы-конкуренты.

Куда более устойчивы во времени конкурентные преимущества высо­ кого порядка — все то, что у фирмы может быть уникальным: от продук­ ции до торговой марки (бренда). Используя эти преимущества, фирма может успешно продавать свои товары не только потому, что они дешев­ ле, чем у конкурентов, но и потому, что больше нравятся покупателям в силу особых свойств этих товаров (обеспечить которые конкуренты не могут) или хорошей репутации фирмы-изготовителя.

Посчитаем — подумаем

В ноябре 2002 г. московская фирма «ТЕХНОСИЛА» предлагала сво­ им покупателям различные музыкальные центры, в том числе центры производства фирм AIWA и SONY. Как видно из данных табл. 8.2, эти центры были близки между собой по свойствам (у центра SONY была только чуть большая мощность звука), и, более того, центр фирмы AIWA был даже «богаче» по свойствам. Но при этом цена на музыкальный центр производства фирмы SONY была в 1,5 раза выше.

Причина такой разницы в ценах легко понятна — бренд SONY куда более почитаем российскими покупателями, чем бренд AIWA, а потому покупатели легче соглашаются платить за SONY более высокую цену, чем за AIWA.

Между тем многие эксперты говорят, что товары под брендом AIWA иногда лучше и разнообразнее по возможностям, чем аналоги под брен­ дом SONY. Более того, бренд AIWA принадлежит корпорации SONY и оба музыкальных центра, вполне возможно, вообще производились на одном заводе. И тем не менее знаменитый бренд SONY давал возмож­ ность продавать товары, представляющие этот бренд, существенно до­ роже.

Понимая, какие у его фирмы имеются конкурентные преимущества, предприниматель (или менеджер) может затем выбрать тот способ, с помощью которого он будут наращивать прибыль фирмы. Для этого, как видно на рис. 8.8, у них есть 3 инструмента:

1)издержки производства товара;

2)ценность товара для покупателей;

3)цена товара для покупателей.

Управляя этими инструментами, руководитель фирмы может как бы растягивать треугольник и соответственно увеличивать кружок «При­ быль» внутри него. Скажем, если фирма имеет конкурентные преиму­ щества низкого порядка или ее менеджеры умеют хорошо добиваться снижения издержек производства, то фирма может увеличивать при­ быль за счет экономии издержек, что — даже при том же самом уровне цены — будет приносить ее владельцам больше прибыли.

ЦЕННОСТЬ ТОВАРА ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Рис. 8.8. Три инструмента управления прибылью фирмы

Напротив, если фирма имеет конкурентные преимущества высокого порядка и ее конструктора, дизайнеры и рабочие способны создавать то­ вары с высокой ценностью (т. е. высококачественные и очень нравящиеся покупателям), то фирма «растягивает треугольник» за углы «ценность» и «цена», т. е. продает товары по более высокой, чем прежде, цене, и доби­ вается за счет этого роста прибыльности продаж и массы прибыли.

§29. Экономическое обоснование предпринимательского проекта

Создавая новое дело, предприниматель не может полагаться только на свой опыт и интуицию. Нужен еще и экономически обоснованный проект развития бизнеса.

Не будем забывать, что создание или развитие коммерческой дея­ тельности в рыночной экономике не всегда гарантирует обогащение. Не менее реальна и опасность лишиться как вложенных в дело денег, так и личного имущества, которое может быть конфисковано по решению суда в счет погашения долгов.

Во всем мире, например, подавляющая часть новых предпринима­ телей разоряется, и довольно быстро. В США как-то подсчитали, что у

них ежегодно свое дело начинают 600 тыс. новых предпринимателей, из которых только половине удается не разориться хотя бы на протя­ жении первых 18 месяцев и лишь 1 из 5 — на протяжении первых 10 лет. Исследования зарубежных специалистов показывают, что основными причинами неудач мелкого, в том числе семейного, предприниматель­ ства являются:

1) неспособность вести дела в силу физических, моральных или ин­ теллектуальных причин (более 40% неудач);

2)отсутствие управленческого опыта (15—17% неудач) — человек никогда раньше не руководил каким-либо делом и не умеет этого де­ лать;

3)недостаточность жизненного опыта и знаний (15—17%) — пред­ приниматель знает только один аспект своей будущей деятельности (обычно производственный), но мало осведомлен, например, в вопро­ сах маркетинга, финансирования, снабжения и т. п.;

4)отсутствие профессиональных навыков (13—15% неудач) — чело­ век берется за дело, специфику которого он не знает (человек, откры­ вающий магазин, например, никогда раньше не стоял за прилавком).

Глубинная же причина неудач — плохая подготовка к созданию фир­ мы, неквалифицированный прогноз своей будущей деятельности. Не промоделировав свою будущую деятельность и не подготовив для нее бизнес-план, предприниматель оказывается неподготовленным к тем неприятностям, которые могут подстерегать его на пути к успеху. Он начинает лихорадочно импровизировать, и чаще всего это кончается пе­ чально. Составление же бизнес-плана позволяет снизить риск такой не­ удачи — хотя и не дает стопроцентной гарантии успеха.

Составление грамотного бизнеса, реально помогающего снизить опасность провала нового бизнеса, — дело непростое, требующее неред­ ко помощи профессиональных консультантов или изучения специаль­ ных пособий1. Но, как минимум, начиная новое дело, нужно оценить условия достижения его безубыточности и понять — способны ли вы их выполнить?

Определение условий безубыточности бизнеса осуществляется путем расчета точки безубыточности, т. е. того объема продаж, при котором выручки хватит на покрытие всей суммы как переменных, так и посто­ янных издержек.

1Некоторые пособия по этой теме можно найти в свободном доступе в Интер­ нете, например, по адресам: http://i2r.riisnjnd.ru/static/297/; http://www.devbusiness.ru/ startup/busplanning.htm.

Способы решения этой задачи мы рассмотрим на числовом приме­ ре, использовав для расчета безубыточного объема производства (точ­ ки безубыточности) следующую формулу:

FC

ВЕР--

P-VC

где ВЕР— точка безубыточности (break-even point), т. е. минимальный объем производства и продаж, обеспечивающий покрытие выручкой от продаж всех затрат фирмы;

FC — общая сумма постоянных затрат на обеспечение деятельности фирмы (аренда помещения, зарплата менеджеров и т. п.);

Р — цена единицы товара;

VC — переменные (прямые) издержки производства единицы товара.

Посчитаем — подумаем

Предположим, что условно-постоянные расходы, связанные с орга­ низацией нового дела или реализацией проекта выпуска нового изде­ лия, составят 40 000 руб. Условно-переменные же затраты на изготов­ ление единицы товара будут равны 60 руб. Отталкиваясь от этих двух чисел, попробуем ответить на вопрос: «Сколько надо изготовить изде­ лий, чтобы возместить, наряду с переменными, и всю сумму условно-по­ стоянных затрат и достичь безубыточности бизнеса?»

Ответ будет зависеть от того, по какой цене будет продаваться товар. Но мы еще не приняли окончательного решения о цене, а потому просто проверим различные варианты цен и посмотрим, что они нам дадут. Для удобства данные такого вариантного анализа приведены в табл. 8.3.

Из табл. 8.3 видно, что объем выпуска, необходимый для достиже­ ния безубыточности, при цене товара в 100 руб. составляет 1 000 штук, а при повышении цены на 40%, до 140 руб., сокращается вдвое — до 500 штук. Казалось бы, решение об установлении цены в 140 руб. на­ прашивается само собой. Но не будем спешить, ведь надо еще учесть состояние рынка, а точнее — эластичность спроса на данный товар от его цены.

Предположим, что исследования рынка вашего товара позволяют по­ лагать, что при цене 140 руб. можно надеяться продать в лучшем слу­ чае 100 изделий. При снижении цены до 120 руб. возможный объем ре­ ализации подскакивает до 800 изделий. При цене 110 руб. продажа мо­ жет возрасти до 900 изделий, а при цене 100 руб. — до 1000 изделий. Сопоставим теперь эту информацию с данными табл. 8.3 и построим еще одну таблицу, призванную помочь нам в выборе наиболее разумного ре­ шения о цене товара и объемах выпуска (табл. 8.4).

С ее помощью нетрудно понять, что — при вашем уровне затрат и существующей рыночной ситуации — наиболее разумной будет коммер­ ческая стратегия, предполагающая выпуск 800 единиц товара и реали­ зацию их по цене 120 руб. за штуку. В этом случае вам удастся добить­ ся наибольшего числа изделий, продажа которых принесет и чистую при­ быль, а не только обеспечит возмещение постоянных и переменных издержек.

Именно такого рода расчеты образуют сердцевину бизнес-плана и именно они помогают существенно снизить риск провала нового биз­ неса, который создает предприниматель. И если предприниматель имеет определенные способности, т. е. предпринимательский талант, и может

быстро подстраиваться под реальное развитие событий, то у него появ­ ляются неплохие шансы стать самостоятельным бизнесменом и превра­ тить свою предпринимательскую идею в процветающую фирму.

§ 30. Где и как фирмы получают деньги для своего развития

Для того чтобы фирма могла успешно развиваться и увеличивать мас­ штаб своих операций, а значит, получать все больше доходов, в нее нуж­ но вкладывать (инвестировать) дополнительные денежные средства. Это позволяет приобретать больше оборудования, больше сырья и матери­ алов, нанимать больше рабочих, а за счет этого — производить и про­ давать все больше товаров или услуг. И очень часто вкладывать нужно больше, чем у фирмы сейчас есть свободных денег.

Отсюда у владельцев и менеджеров фирмы возникает потребность добыть для инвестирования в рост бизнеса дополнительные средства. Но где их взять?

Реально фирма может получить для своего развития денежные сред­ ства двух типов:

1)заемный капитал (подробнее об этом мы будем говорить далее);

2)собственный капитал.

Заемный капитал (кредит) — денежные средства, которые предоставлены фирме в пользование на строго фиксированное время и под установленную в до­ говоре займа плату.

Собственный капитал — денежные средства, которые предоставляются фир­ ме в обмен на право совладения ее имуществом и доходами, а потому, как прави­ ло, не подлежат возврату и приносят доход, зависящий от итогов работы фирмы.

Срок пользования заемным капиталом (кредитом) может быть весь­ ма различным: от нескольких дней до нескольких лет, но во всех случа­ ях фирма обязана вернуть владельцу денег (кредитору) всю одолженную у него сумму плюс плату за пользование ею (процент).

Собственный капитал, напротив, предоставляется фирме в пользование без ограничения срока, а в некоторых случаях и без фик­ сации платы, которую владелец инвестиций хотел бы получить в об­ мен на вложенные им средства. Само название этой разновидности капитала говорит о том, что полученные таким образом средства ста­ новятся частью собственного имущества фирмы, а инвестор — ее со­ владельцем.

Поэтому на рис. 8.9 два сегмента рынка капитала (кредитный рынок и рынок облигаций) закрашены более темным цветом — отсюда может быть получен только заемный капитал. Напротив, рынок акций остав­ лен незакрашенным — из этого сегмента рынка капитала фирма может получить собственный капитал.

Рис. 8.9. Устройство рынка капитала

Кредитный рынок. Эту часть рынка капитала обслуживают коммер­ ческие банки. Более подробно см. гл. 17. Поэтому здесь ограничимся лишь указанием на то, что капитал, привлекаемый с кредитного рын­ ка, носит характер заемного, причем фирма может получить его на срок от нескольких месяцев (краткосрочный кредит) до нескольких лет (дол­ госрочный кредит).

Основным источником средств, которые банки направляют на кре­ дитование фирм, являются сбережения семей. В зависимости от типа банковской системы страны эти сбережения регистрируются на специ­ альных сберегательных счетах и принимаются либо:

1)всеми банками страны;

2)только специальными сберегательными банками, которые затем сами одалживают их другим (инвестиционным) банкам, а те уже кре­ дитуют фирмы.

Сегодня кредитный рынок России играет относительно малую роль в обеспечении производственных фирм страны денежным капиталом, так как:

1) коммерческие банки России в основной своей массе еще недоста­ точно велики для таких программ кредитования. Так, в список 1000 са-

мых крупных банков мира в 2000 г. входили лишь 5 отечественных бан­ ков. По размеру капитала они заняли в этом почетном списке следую­ щие места: Внешторгбанк — 222-е (в 1994 г. — 425-е), Сбербанк — 301-е (388-е), Газпромбанк - 415-е (6416-е), Собинбанк - 708-е (728-е), МДМ-банк — 814-е. В то же время в этом списке было 250 банков США

иболее сотни банков Японии (при этом 8 японских банков входили в десятку самых крупных банков мира);

2)кредиты отечественных банков слишком дороги для большинства отечественных предприятий, уровень прибыльности которых недоста­ точно высок, чтобы привлекать заемные средства на требуемых банка­ ми условиях (об объективных факторах, определяющих эти условия, мы будем говорить ниже);

3)банки предпочитают кредитовать только те фирмы, которые име­ ют дело с экспортом сырья или быстро завершающимися торговыми операциями на внутреннем рынке: здесь и уровень прибыльности выше,

именьше опасность неплатежей, из-за которых может сорваться воз­ врат кредита.

Рынок облигаций. Фирмы могут привлечь средства также путем про­ дажи особого типа ценных бумаг — облигаций.

Облигация — ценная бумага, удостоверяющая, что ее владелец одолжил не­ которую сумму фирме или государству, выпустившим облигацию, и имеет право получить спустя определенное время свои деньги назад вместе с премией, вели­ чина которой также фиксируется при продаже облигации.

Капитал, привлекаемый с помощью облигаций, также носит характер заемного. Облигации несколько удобнее для фирмы, чем банковские ссу­ ды: здесь условия заимствования предлагает она сама и потому есть шанс, что эти условия в итоге окажутся более выгодными фирме, чем при обра­ щении в банк. В России (в отличие от стран Европы, США и Японии) ры­ нок облигаций и вообще долговых обязательств фирм развит крайне сла­ бо, и его перспективы будут зависеть от темпов «выздоровления» отече­ ственных фирм и того, какое доверие они смогут завоевать у инвесторов.

Государственные инвестиции. Этот сегмент рынка капитала закрашен на рис. 8.9 по-особому, и на то есть серьезная причина. Выше мы уста­ новили, что единственными настоящими владельцами сбережений и со­ ответственно единственными реальными инвесторами в экономике ры­ ночного и смешанного типа являются семьи граждан страны.

Но в такой экономике переходного типа, как российская, государ­ ство выступает не только как активный, но и, более того, как один из крупнейших инвесторов.

Например, даже после начала рыночных реформ — в середине 90-х годов XX в. — почти 1/3 всех инвестиций в экономику России осуще­ ствлялась государством. При этом часть инвестиций государства но­ сила характер собственного капитала, а часть — капитала заемного. Напротив, доля средств населения, которое должно быть главным ин­ вестором, крайне скромна — всего 4%. При этом инвестиции населе­ ния преимущественно были направлены не в коммерческие фирмы промышленности или других отраслей, а в индивидуальное жилищное строительство. Это свидетельствует, в частности, о крайне слабом раз­ витии в нашей стране такого важного сегмента рынка капитала, как рынок акций.

Акция — ценная бумага, выдаваемая инвестору в обмен на полученные от него денежные средства для развития фирмы и подтверждающая его права как совла­ дельца имущества фирмы и ее будущих доходов.

Рынок акций. Акция как инвестиционный товар (т. е. товар, приоб­ ретаемый ради получения дохода в будущем) обладает некоторыми важ­ ными качествами:

1) она удостоверяет права ее владельца на долю в имуществе част­ ной фирмы, выпустившей эту ценную бумагу, и участие в управлении ее деятельностью (если инвестор купил обыкновенную акцию). Эти пра­ ва даются владельцу ценной бумаги в обмен на деньги, полученные фир­ мой при продаже своей ценной бумаги;

2)если компания разорится, к владельцу ценных бумаг нельзя предъявить никаких претензий: он потеряет лишь ту сумму, на которую купил такие бумаги;

3)если компания будет ликвидирована, то из выручки от распрода­ жи ее имущества владельцу ценной бумаги (например, обладателю ак­ ций — акционеру) будет возвращена сумма, соответствующая его доле

вкапитале фирмы;

4)в качестве компенсации за риск потери денег, вложенных в дело, акционер обретает право на получение части прибылей фирмы, которые будут заработаны ею в будущем — после увеличения капитала за счет ис­ пользования денег акционеров. Такие выплаты акционерам из прибыли фирмы обычно называют дивидендами (от англ. divide — «делить»).

Дивиденды — часть чистой прибыли акционерной фирмы, которая выплачивается ее акционерам пропорционально стоимости принадлежащих им акций.

Большинство акций выпускается в форме обыкновенных ценных бу­ маг — обыкновенных акций.