attachments_25-01-2012_07-46-46 (2) / ГОСЫ / 70.Формирование спроса и стимулирование сбыта

70.Формирование спроса и стимулирование сбыта.

В деятельности ФОССТИС отечественные авторы предлагают различать две части:

-коммуникационную, представляющую собой информирование на постоянной основе реальных и потенциальных покупателей о товаре, развитие его потребительских свойств, что и представляет собой совокупность мероприятий по формированию спроса (ФОС).

-коммерческую, направленную на создание системы каких-либо предпочтений в приобретении именно этого товара и побуждение покупателей к совершению повторных покупок, т.е. стимулирование сбыта (СТИС)

Задачей ФОС является:

- информировать покупателя о существовании товара,

- осведомление о потребностях, которые этим товаром м.б. удовлетворены.

- предоставление документов относительно качества товара и его потребительских свойств

- снижение, если имеется, барьера недоверия у потенциальных покупателей к товару или фирме

-создание и расширение категории постоянных покупателей. Достижение этих задач достигается посредством активной рекламной деятельности, организации выставок, участие в ярмарках и т.д.

задачи СТИС в целом сводятся к созданию постоянных коммерческих связей, если в качестве покупателей выступают различного рода посредники или определенное количество стабильных групп постоянных покупателей, регулярно совершающих покупки данного товара.

Решение задач СТИС достигаются посредством предоставления покупателям каких-либо льгот, уступок, представляющих некоторую ценность для них.

Большое значение в стимулировании сбыта имеет формирование покупательской привязанности к фирме или ее товару. В этом может помочь исследования поведения потребителей, которое определяется как действие, которое предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Другими словами поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, почему люди покупают, в том смысле, что продавцу легче разраб. стратегии влияния на потребителей, когда он знает почему покупатели приобретают те или иные товары или марки.

Совершенствуя продукты или услуги, многие компании не прилагают достаточных усилий к тому, чтобы своевременно реагировать на изменения потребностей клиентов.

Зачастую это происходит потому, что изменение потребностей считают неконтролируемым процессом. На практике же этот процесс можно осознано контролировать основываясь на профилях лояльности, разраб. на базе психологической оценки целевых групп клиентов.

Можно выделить три основные модели отношения клиента к компании и ее продукции:

1. эмоционально-позитивное

2. индифферентное

3. оценочно-рациональное

1. Наиболее лояльными являются те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. Такие клиенты редко переоценивают свои потребительские нужды, считая, что выбор в пользу конкретной компании оптимальный.

2. инертные клиенты, как и эмоционально приверженные, также редко переоценивают свои потребительские нужды, но в силу того, что переориентация на другую компанию связана с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее продукцией.

3. рационально настроенные клиенты, поддерживающие или снижающие существ.уровень потребления, являются наиболее массовой потребительской группой, составляющей около 40% от всех клиентов в любой отрасли. Эта группа в большей степени склонна переоценивать свои возможности и запросы, исходя из таких критериев как: цена продукта, его качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.

Кроме того модель лояльности клиентов различна практически в каждой компании ( равно как и в отрасли), поскольку каждая имеет индивидуальную модель поведения с клиентами. Эти модели определяются 5 основными факторами:

- переодичность совершения покупки

- эмоциональная и финансовая значимость покупки

- уровнем диверсиф.предложения со стороны конкурентов

-частотой использования доп.услуг

- простотой смены обслуживания компании.