- •Marketing Essentials
- •Е. М. Пенькова Предисловие
- •Филип Котлер Средства для облегчения усвоения материала
- •Глава 1
- •Что такое маркетинг?
- •Запросы
- •Маркетинг
- •Управление маркетингом
- •Концепции управления маркетингом
- •Концепция совершенствования производства
- •Концепция совершенствования товара
- •Концепция интенсификации коммерческих усилий
- •Концепция маркетинга
- •Концепция социально-этичного маркетинга
- •Цели системы маркетинга
- •Достижение максимально возможного высокого потребления
- •Достижение максимальной потребительской
- •Предоставление максимально широкого выбора
- •Максимальное повышение качества жизни
- •Стремительное распространение системы
- •В сфере предпринимательства
- •На международной арене
- •В сфере некоммерческой деятельности
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 1
- •Глава 2
- •Взлет фирмы «Миллер бруинг компани»
- •Анализ рыночных возможностей
- •Выявление новых рынков
- •Оценка маркетинговых возможностей
- •Отбор целевых рынков
- •Замеры и прогнозирование спроса
- •Сегментирование рынка
- •Отбор целевых сегментов рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Разработка комплекса маркетинга
- •Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- •Система планирования маркетинга
- •Система организации службы маркетинга
- •Система маркетингового контроля
- •Краткое повторение темы
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 2
- •Глава 3
- •Система внутренней отчетности
- •Закрытые вопросы
- •Открытые вопросы
- •Глава 4 Маркетинговая среда
- •Неудача программы кабельного телевидения
- •Демографическая среда
- •Рынки 20 крупнейших сма Соединенных Штатов
- •Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру в трёх сферах деятельности
- •Распределение расходов на потребление, %
- •Основные законы сша, регулирующие деятельность в сфере маркетинга
- •Продолжение табл. 5
- •Продолжение табл. 5
- •Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей
- •Глава 5 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
- •Модель покупательского поведения
- •Характеристики покупателя
- •Экономическое
- •Факторы культурного уровня
- •Факторы социального порядка
- •Факторы личного порядка
- •Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи
- •Факторы психологического порядка
- •Процесс принятия решения о покупке
- •Осознание проблемы
- •Поиск информации
- •Оценка вариантов
- •Реакция на покупку
- •Различные варианты принятия решения
- •Этапы процесса восприятия
- •Роль личного влияния
- •Влияние характеристик товара
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 5
- •Глава 6 Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
- •Фирмы общепита конкурируют
- •Численность и разновидности покупателей от имени предприятий
- •Кто выступает на рынке товаров
- •Какие решения о закупках принимают
- •Кто участвует в принятии решений
- •Что оказывает основное влияние
- •Покупатели
- •Возраст
- •Как именно покупатели
- •Рынок промежуточных продавцов Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?
- •Какие решения о закупках принимают
- •Кто участвует в принятии решений
- •Как именно промежуточные продавцы
- •Рынок государственных учреждений Кто выступает на рынке
- •Какие решения о закупках принимают покупатели
- •Что оказывает основное влияние на закупщиков
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 6
- •Глава 7
- •Сегментов и позиционирование товара
- •Сегментирование рынка
- •Общий подход к сегментированию рынка
- •Основные принципы сегментирования
- •Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
- •Окончание табл. 10
- •По типу личности
- •Основе ожидаемых выгод
- •Выбор целевых сегментов рынка
- •Три варианта охвата рынка
- •Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 7
- •Глава 8
- •Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон»
- •Что такое товар?
- •Основные виды классификации товаров
- •Классификация товаров широкого потребления
- •Классификация товаров промышленного назначения
- •Решения об использовании марок
- •Решения относительно марочных обозначений
- •Решение о хозяине марки
- •Решение о качестве марочного товара
- •Решение о семейственности марки
- •Решение о расширении границ использования марки
- •Решение о многомарочном подходе
- •Решения относительно упаковки товара
- •Решения относительно маркировки
- •Решения относительно услуг для клиентов
- •Решение относительно комплекса услуг
- •Решение об уровне сервиса
- •Решение о форме сервисного обслуживания
- •Отдел сервисного обслуживания клиентов
- •Решения относительно товарного ассортимента
- •Решение о широте товарного ассортимента
- •Товарного ассортимента корпорации «Проктер энд Гэмбл Решения относительно товарной номенклатуры
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 8
- •Глава 9
- •Разработка товаров: подход к разработке
- •Новых товаров и проблемам жизненного
- •Цикла товара
- •Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
- •Глава 10 Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
- •Глава 11 Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
- •Успех политики цен фирмы «Хьюблин»
- •Глава 12 Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
- •Цветочная промышленность в поисках
- •Природа каналов распределения
- •Зачем нужны посредники?
- •Число уровней канала
- •Каналы в сфере услуг
- •Распространение вертикальных маркетинговых систем
- •Розничный торговец Производитель
- •Вертикальные маркетинговые
- •Распространение горизонтальных
- •Распространение многоканальных
- •Сотрудничество, конфликты и конкуренция
- •Решения о структуре канала
- •Выявление основных вариантов каналов
- •Решения об управлении каналом
- •Отбор участников канала
- •Мотивирование участников канала
- •Оценка деятельности участников канала
- •Решения по проблемам товародвижения
- •Природа товародвижения
- •Цели товародвижения
- •Обработка заказов
- •Складирование
- •Поддержание товарно-материальных запасов
- •Транспортировка
- •Характеристики основных видов транспорта
- •Выбор вида транспорта
- •Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей
- •Структура управления товародвижением фирмы
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 12
- •Глава 13 Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
- •Розничная торговля по сниженным
- •Розничная торговля Природа и значение розничной торговли
- •Виды розничных торговых предприятий
- •Различные способы классификации предприятий розничной торговли
- •Маркетинговые решения розничного торговца
- •Розничными магазинами
- •Оптовая торговля Природа и значение оптовой торговли
- •Виды предприятий оптовой торговли
- •Классификация оптовых торговцев
- •Маркетинговые решения оптовика
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 13
- •Глава 14 Продвижение товаров: стратегия
- •Комплексная программа коммуникаций
- •Реклама
- •Этапы разработки эффективной коммуникации
- •Выявление целевой аудитории
- •Определение желаемой ответной реакции
- •Выбор обращения
- •Выбор средств распространения информации
- •Выбор свойств, характеризующих источник обращения
- •Учет потока обратной связи
- •Марка а
- •20% Разочарованы
- •Формирование комплекса стимулирования
- •Реклама
- •Стимулирование сбыта
- •Личная продажа
- •Стимулирование сбыта
- •Потребитель
- •Оптовик
- •Потребитель
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 14
- •Глава 15 Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
- •Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс»
- •Реклама
- •Десять крупнейших общенациональных, рекламодателей сша 1981 г.
- •Постановка задач
- •Постановка задач
- •Решения о разработке бюджета
- •Решения о рекламном обращении
- •Решения о средствах распространения информации
- •Оценка рекламной программы
- •Стимулирование сбыта
- •Постановка задач стимулирования сбыта
- •Выбор средств стимулирования сбыта
- •Разработка программы стимулирования сбыта
- •Предварительное опробование программы
- •Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта
- •Оценка результатов программы стимулирования сбыта
- •Пропаганда
- •Постановка задач пропаганды
- •Выбор пропагандистских обращений и их носителей
- •Претворение в жизнь плана пропаганды
- •Оценка результатов пропагандистской деятельности
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 15
- •Глава 16 Продвижение товаров: личная продажа
- •Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд к°»
- •Постановка задач торговому аппарату фирмы
- •Выбор организационной структуры торгового аппарата
- •Основные принципы работы торгового аппарата
- •Организационная структура торгового аппарата фирмы
- •Размеры торгового аппарата фирмы
- •Система оплаты труда торгового персонала
- •Привлечение и отбор торговых агентов
- •Важность тщательного отбора
- •Основные черты хорошего торгового агента
- •Процедура набора кандидатов
- •Обучение торговых агентов
- •Основы искусства продажи
- •Контроль за работой торговых агентов
- •Ориентирование торговых агентов
- •Мотивирование торговых агентов
- •Оценка эффективности работы торговых агентов
- •Источники информации
- •Формальная оценка работы
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 16
- •Глава 17 Стратегия, планирование, контроль Цели
- •Стратегическое планирование в ссудном деле
- •Стратегическое планирование
- •Программа фирмы
- •Пищевая компания
- •Фармацевтическая компания
- •Фруктовая компания
- •Программа Борьба с голодом на земном шаре деятельности
- •План развития хозяйственного портфеля
- •Стратегия роста фирмы
- •Планирование маркетинга
- •Разделы плана маркетинга
- •Бюджеты
- •Разработка бюджета маркетинга
- •Маркетинговый контроль
- •Установление контрольных Замеры показателей Анализ Корректирующие
- •Что происходит?
- •Контроль прибыльности
- •Стратегический контроль
- •Часть I. Ревизия маркетинговой среды
- •Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
- •Часть IV. Ревизия систем маркетинга
- •Часть V. Ревизия результативности маркетинга
- •Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 17
- •Глава 18 Международный маркетинг Цели
- •Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл»
- •Изучение среды международного маркетинга
- •Система международной торговли
- •Экономическая среда
- •Политико-правовая среда
- •Культурная среда
- •Решение о целесообразности выхода
- •Решение о том, на какие рынки выйти
- •Решение о методах выхода на рынок
- •Экспорт
- •Лицензирование
- •Экспорт
- •Совместная предпринимательская деятельность
- •Прямое инвестирование
- •Решение о структуре комплекса маркетинга
- •Стимулирование
- •Каналы распределения
- •Продавец
- •Внутри-
- •Решение о структуре службы маркетинга
- •Экспортный отдел
- •Международный филиал
- •Транснациональная компания
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 18
- •Глава 19 Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
- •Больницы пользуются рекламой для
- •Маркетинг услуг
- •Природа и основные характеристики услуги
- •Классификация услуг
- •Масштабы распространения и значимость
- •Маркетинг организаций
- •Оценка образа организации
- •Планирование образа
- •Маркетинг отдельных лиц
- •Маркетинг знаменитостей
- •Маркетинг жилья
- •Маркетинг зон хозяйственной застройки
- •Маркетинг инвестиций в земельную собственность
- •Маркетинг мест отдыха
- •Маркетинг идей
- •1. Товар
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 19
- •Глава 20 Маркетинг и общество Цели
- •Кампания за сохранение водных ресурсов
- •Критика маркетинга со стороны общественности
- •Воздействие маркетинга на общество в целом
- •Воздействие маркетинга
- •Действия граждан по регулированию маркетинга
- •Консюмеризм
- •Движение за охрану окружающей среды
- •Меры государственного регулирования маркетинга
- •Действия предпринимателей в направлении
- •Моральные принципы маркетинга
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 20
- •Арифметика маркетинга
- •Отчет о результатах хозяйственной деятельности
- •Магазина «Дейл Парсонс» за рабочий год, заканчивающийся 31 декабря 1983 г.
- •Расчет аналитических коэффициентов
- •Наценки и скидки с цены
- •Карьера в сфере маркетинга
- •Годовой заработок специалистов сферы маркетинга
- •Библиография и комментарии
- •Глава 1. Социальные основы маркетинга:
- •Глава 2. Процесс управления маркетингом
- •Глава 4. Маркетинговая среда
- •Глава 5. Потребительские рынки
- •Глава 6. Рынок предприятий
- •Глава 7. Сегментирование рынка,
- •Глава 8. Разработка товаров:
- •Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке
- •Глава 10. Установление цен на товары:
- •Глава 11. Установление цен на товары:
- •Глава 12. Методы распространения товаров:
- •Глава 13. Методы распределения товаров:
- •Глава 14. Продвижение товаров:
- •Глава 15. Продвижение товаров:
- •Глава 16. Продвижение товаров:
- •Глава 17. Стратегия, планирование, контроль
- •Глава 18. Международный маркетинг
- •Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг
- •Глава 20. Маркетинг и общество
- •Именной указатель
- •Предметный указатель
- •Содержание
Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон»
оправдывают себя
Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-коммивояжер фирмы «Эйвон» и продает вам эту помаду. Фирма «Эйвон», крупнейший в мире продавец косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы «Эйвон» является высококачественный товар. Однако почему покупают именно косметику «Эйвон», а не косметику фирмы «Ревлон», которая тоже предлагает высококачественные товары?
Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы «Эйвон». «Дамы Эйвон», как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом ¾ это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы «Эйвон» как бы включают в себя все эти составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики. Фирма «Эйвон» организует сбыт своих товаров с помощью целой армии из 630 тыс. женщин-коммивояжеров, которые регулярно посещают 85 млн. домохозяйств в Соединенных Штатах и 17 других странах мира. Большинство коммивояжеров ¾ замужние женщины, подрабатывающие неполный рабочий день для пополнения доходов семьи, обеспечиваемых мужьями. Они продают товары фирмы таким же, как они, домохозяйкам, чьи нужды хорошо понимают. Основными клиентками фирмы «Эйвон» являются жительницы пригородов из семей со средним уровнем доходов.
Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц, обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в виде наград и устройства конкурсов. Торговый аппарат фирмы имеет пятиступенчатую структуру. Генеральный управляющий руководит работой двух региональных управляющих. Каждый из двух региональных управляющих руководит в своем сбытовом регионе работой восьми управляющих филиалами фирмы, а каждый управляющий филиалом руководит в свою очередь работой 18 районных управляющих. Районный управляющий несет ответственность за набор, обучение и руководит работой приблизительно 150 коммивояжеров фирмы в своем сбытовом районе.
Типичная «дама Эйвон» работает 15 часов в неделю и зарабатывает, если не считать последующих вычетов, около 1400 долл. в год при объеме продаж порядка 3500 долл. Она получает комиссию от 25% до 40% суммы продаж плюс твердое вознаграждение в 7,5 долл. за каждого привлеченного ею нового коммивояжера. Текучесть торгового персонала велика, поскольку многие «дамы Эйвон» работают лишь до тех пор, пока не накопят сумму, необходимую им для совершения какой-либо крупной покупки.
Товарная номенклатура фирмы «Эйвон» исключительно разнообразна и состоит, из 1300 товаров, в числе которых косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. Если потребительница говорит, что пользуется губной помадой «Ревлон», «дама Эйвон» может предложить и продать что-то из ювелирных изделий или предметов хозяйственного обихода. Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантия фирмы «Эйвон» возвратить деньги, если покупательница не будет удовлетворена приобретенным товаром.
Фирма «Эйвон» снабжает своих продавщиц прекрасно изданным красочным каталогом, в котором клиентка может внимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров. Кроме того, с целью стимулирования сбыта и сокращения товарных запасов фирма в течение всего года проводит распродажи тех или иных товаров по сниженным ценам.
Одна из наиболее примечательных особенностей фирмы «Эйвон» ¾ упаковка ее товаров. Упаковка эта не только красива, но и нередко может повторно использоваться для других целей, скажем в качестве кружек, солонок или перечниц. Многие упаковочные емкости для товаров «Эйвон» стали предметами коллекционирования. Упаковке отводится столь важная роль, что фирма ежегодно создает новую упаковку более чем для одной трети предлагаемых ею товаров. Торговый персонал фирмы «Эйвон» постоянно снабжает руководство информацией о степени удовлетворенности покупателей, об их жалобах и нуждах. А при испытании новинок фирма «Эйвон» всегда сначала опробует их на собственных коммивояжерах и только потом предлагает для продажи потребителям.
Совершенно очевидно, что губная помада превращается в нечто большее, если ее продают так, как делает это фирма «Эйвон». Исключительный успех фирмы «Эйвон» в хаотичном мире косметики основывается на новаторском подходе к разработке замысла товара. А разработка эффективного замысла товара ¾ первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга.
Эта глава начинается с вопроса: что такое товар? На поверку оказывается, что «товар» ¾ это сложное понятие, требующее тщательного определения. Потом мы с вами остановимся на способах классификации того великого множества товаров, которые имеются на потребительских и на промышленных рынках, в надежде отыскать взаимосвязи между типами товаров и подходящими для них стратегиями маркетинга. Затем мы уясним себе, что любой товар можно превратить в товарную марку, для чего необходимо принять ряд решений. Кроме того, можно соответствующим образом упаковать и маркировать товар, а также предложить его потребителю различные дополнительные услуги. И наконец, мы перейдем от рассмотрения решений, принимаемых в отношении отдельных товаров, к решениям, которые фирма должна принимать в процессе формирования своего товарного ассортимента и своей товарной номенклатуры.