- •Marketing Essentials
- •Е. М. Пенькова Предисловие
- •Филип Котлер Средства для облегчения усвоения материала
- •Глава 1
- •Что такое маркетинг?
- •Запросы
- •Маркетинг
- •Управление маркетингом
- •Концепции управления маркетингом
- •Концепция совершенствования производства
- •Концепция совершенствования товара
- •Концепция интенсификации коммерческих усилий
- •Концепция маркетинга
- •Концепция социально-этичного маркетинга
- •Цели системы маркетинга
- •Достижение максимально возможного высокого потребления
- •Достижение максимальной потребительской
- •Предоставление максимально широкого выбора
- •Максимальное повышение качества жизни
- •Стремительное распространение системы
- •В сфере предпринимательства
- •На международной арене
- •В сфере некоммерческой деятельности
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 1
- •Глава 2
- •Взлет фирмы «Миллер бруинг компани»
- •Анализ рыночных возможностей
- •Выявление новых рынков
- •Оценка маркетинговых возможностей
- •Отбор целевых рынков
- •Замеры и прогнозирование спроса
- •Сегментирование рынка
- •Отбор целевых сегментов рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Разработка комплекса маркетинга
- •Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- •Система планирования маркетинга
- •Система организации службы маркетинга
- •Система маркетингового контроля
- •Краткое повторение темы
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 2
- •Глава 3
- •Система внутренней отчетности
- •Закрытые вопросы
- •Открытые вопросы
- •Глава 4 Маркетинговая среда
- •Неудача программы кабельного телевидения
- •Демографическая среда
- •Рынки 20 крупнейших сма Соединенных Штатов
- •Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру в трёх сферах деятельности
- •Распределение расходов на потребление, %
- •Основные законы сша, регулирующие деятельность в сфере маркетинга
- •Продолжение табл. 5
- •Продолжение табл. 5
- •Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей
- •Глава 5 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
- •Модель покупательского поведения
- •Характеристики покупателя
- •Экономическое
- •Факторы культурного уровня
- •Факторы социального порядка
- •Факторы личного порядка
- •Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи
- •Факторы психологического порядка
- •Процесс принятия решения о покупке
- •Осознание проблемы
- •Поиск информации
- •Оценка вариантов
- •Реакция на покупку
- •Различные варианты принятия решения
- •Этапы процесса восприятия
- •Роль личного влияния
- •Влияние характеристик товара
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 5
- •Глава 6 Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
- •Фирмы общепита конкурируют
- •Численность и разновидности покупателей от имени предприятий
- •Кто выступает на рынке товаров
- •Какие решения о закупках принимают
- •Кто участвует в принятии решений
- •Что оказывает основное влияние
- •Покупатели
- •Возраст
- •Как именно покупатели
- •Рынок промежуточных продавцов Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?
- •Какие решения о закупках принимают
- •Кто участвует в принятии решений
- •Как именно промежуточные продавцы
- •Рынок государственных учреждений Кто выступает на рынке
- •Какие решения о закупках принимают покупатели
- •Что оказывает основное влияние на закупщиков
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 6
- •Глава 7
- •Сегментов и позиционирование товара
- •Сегментирование рынка
- •Общий подход к сегментированию рынка
- •Основные принципы сегментирования
- •Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
- •Окончание табл. 10
- •По типу личности
- •Основе ожидаемых выгод
- •Выбор целевых сегментов рынка
- •Три варианта охвата рынка
- •Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 7
- •Глава 8
- •Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон»
- •Что такое товар?
- •Основные виды классификации товаров
- •Классификация товаров широкого потребления
- •Классификация товаров промышленного назначения
- •Решения об использовании марок
- •Решения относительно марочных обозначений
- •Решение о хозяине марки
- •Решение о качестве марочного товара
- •Решение о семейственности марки
- •Решение о расширении границ использования марки
- •Решение о многомарочном подходе
- •Решения относительно упаковки товара
- •Решения относительно маркировки
- •Решения относительно услуг для клиентов
- •Решение относительно комплекса услуг
- •Решение об уровне сервиса
- •Решение о форме сервисного обслуживания
- •Отдел сервисного обслуживания клиентов
- •Решения относительно товарного ассортимента
- •Решение о широте товарного ассортимента
- •Товарного ассортимента корпорации «Проктер энд Гэмбл Решения относительно товарной номенклатуры
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 8
- •Глава 9
- •Разработка товаров: подход к разработке
- •Новых товаров и проблемам жизненного
- •Цикла товара
- •Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
- •Глава 10 Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
- •Глава 11 Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
- •Успех политики цен фирмы «Хьюблин»
- •Глава 12 Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
- •Цветочная промышленность в поисках
- •Природа каналов распределения
- •Зачем нужны посредники?
- •Число уровней канала
- •Каналы в сфере услуг
- •Распространение вертикальных маркетинговых систем
- •Розничный торговец Производитель
- •Вертикальные маркетинговые
- •Распространение горизонтальных
- •Распространение многоканальных
- •Сотрудничество, конфликты и конкуренция
- •Решения о структуре канала
- •Выявление основных вариантов каналов
- •Решения об управлении каналом
- •Отбор участников канала
- •Мотивирование участников канала
- •Оценка деятельности участников канала
- •Решения по проблемам товародвижения
- •Природа товародвижения
- •Цели товародвижения
- •Обработка заказов
- •Складирование
- •Поддержание товарно-материальных запасов
- •Транспортировка
- •Характеристики основных видов транспорта
- •Выбор вида транспорта
- •Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей
- •Структура управления товародвижением фирмы
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 12
- •Глава 13 Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
- •Розничная торговля по сниженным
- •Розничная торговля Природа и значение розничной торговли
- •Виды розничных торговых предприятий
- •Различные способы классификации предприятий розничной торговли
- •Маркетинговые решения розничного торговца
- •Розничными магазинами
- •Оптовая торговля Природа и значение оптовой торговли
- •Виды предприятий оптовой торговли
- •Классификация оптовых торговцев
- •Маркетинговые решения оптовика
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 13
- •Глава 14 Продвижение товаров: стратегия
- •Комплексная программа коммуникаций
- •Реклама
- •Этапы разработки эффективной коммуникации
- •Выявление целевой аудитории
- •Определение желаемой ответной реакции
- •Выбор обращения
- •Выбор средств распространения информации
- •Выбор свойств, характеризующих источник обращения
- •Учет потока обратной связи
- •Марка а
- •20% Разочарованы
- •Формирование комплекса стимулирования
- •Реклама
- •Стимулирование сбыта
- •Личная продажа
- •Стимулирование сбыта
- •Потребитель
- •Оптовик
- •Потребитель
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 14
- •Глава 15 Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
- •Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс»
- •Реклама
- •Десять крупнейших общенациональных, рекламодателей сша 1981 г.
- •Постановка задач
- •Постановка задач
- •Решения о разработке бюджета
- •Решения о рекламном обращении
- •Решения о средствах распространения информации
- •Оценка рекламной программы
- •Стимулирование сбыта
- •Постановка задач стимулирования сбыта
- •Выбор средств стимулирования сбыта
- •Разработка программы стимулирования сбыта
- •Предварительное опробование программы
- •Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта
- •Оценка результатов программы стимулирования сбыта
- •Пропаганда
- •Постановка задач пропаганды
- •Выбор пропагандистских обращений и их носителей
- •Претворение в жизнь плана пропаганды
- •Оценка результатов пропагандистской деятельности
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 15
- •Глава 16 Продвижение товаров: личная продажа
- •Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд к°»
- •Постановка задач торговому аппарату фирмы
- •Выбор организационной структуры торгового аппарата
- •Основные принципы работы торгового аппарата
- •Организационная структура торгового аппарата фирмы
- •Размеры торгового аппарата фирмы
- •Система оплаты труда торгового персонала
- •Привлечение и отбор торговых агентов
- •Важность тщательного отбора
- •Основные черты хорошего торгового агента
- •Процедура набора кандидатов
- •Обучение торговых агентов
- •Основы искусства продажи
- •Контроль за работой торговых агентов
- •Ориентирование торговых агентов
- •Мотивирование торговых агентов
- •Оценка эффективности работы торговых агентов
- •Источники информации
- •Формальная оценка работы
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 16
- •Глава 17 Стратегия, планирование, контроль Цели
- •Стратегическое планирование в ссудном деле
- •Стратегическое планирование
- •Программа фирмы
- •Пищевая компания
- •Фармацевтическая компания
- •Фруктовая компания
- •Программа Борьба с голодом на земном шаре деятельности
- •План развития хозяйственного портфеля
- •Стратегия роста фирмы
- •Планирование маркетинга
- •Разделы плана маркетинга
- •Бюджеты
- •Разработка бюджета маркетинга
- •Маркетинговый контроль
- •Установление контрольных Замеры показателей Анализ Корректирующие
- •Что происходит?
- •Контроль прибыльности
- •Стратегический контроль
- •Часть I. Ревизия маркетинговой среды
- •Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
- •Часть IV. Ревизия систем маркетинга
- •Часть V. Ревизия результативности маркетинга
- •Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 17
- •Глава 18 Международный маркетинг Цели
- •Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл»
- •Изучение среды международного маркетинга
- •Система международной торговли
- •Экономическая среда
- •Политико-правовая среда
- •Культурная среда
- •Решение о целесообразности выхода
- •Решение о том, на какие рынки выйти
- •Решение о методах выхода на рынок
- •Экспорт
- •Лицензирование
- •Экспорт
- •Совместная предпринимательская деятельность
- •Прямое инвестирование
- •Решение о структуре комплекса маркетинга
- •Стимулирование
- •Каналы распределения
- •Продавец
- •Внутри-
- •Решение о структуре службы маркетинга
- •Экспортный отдел
- •Международный филиал
- •Транснациональная компания
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 18
- •Глава 19 Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
- •Больницы пользуются рекламой для
- •Маркетинг услуг
- •Природа и основные характеристики услуги
- •Классификация услуг
- •Масштабы распространения и значимость
- •Маркетинг организаций
- •Оценка образа организации
- •Планирование образа
- •Маркетинг отдельных лиц
- •Маркетинг знаменитостей
- •Маркетинг жилья
- •Маркетинг зон хозяйственной застройки
- •Маркетинг инвестиций в земельную собственность
- •Маркетинг мест отдыха
- •Маркетинг идей
- •1. Товар
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 19
- •Глава 20 Маркетинг и общество Цели
- •Кампания за сохранение водных ресурсов
- •Критика маркетинга со стороны общественности
- •Воздействие маркетинга на общество в целом
- •Воздействие маркетинга
- •Действия граждан по регулированию маркетинга
- •Консюмеризм
- •Движение за охрану окружающей среды
- •Меры государственного регулирования маркетинга
- •Действия предпринимателей в направлении
- •Моральные принципы маркетинга
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 20
- •Арифметика маркетинга
- •Отчет о результатах хозяйственной деятельности
- •Магазина «Дейл Парсонс» за рабочий год, заканчивающийся 31 декабря 1983 г.
- •Расчет аналитических коэффициентов
- •Наценки и скидки с цены
- •Карьера в сфере маркетинга
- •Годовой заработок специалистов сферы маркетинга
- •Библиография и комментарии
- •Глава 1. Социальные основы маркетинга:
- •Глава 2. Процесс управления маркетингом
- •Глава 4. Маркетинговая среда
- •Глава 5. Потребительские рынки
- •Глава 6. Рынок предприятий
- •Глава 7. Сегментирование рынка,
- •Глава 8. Разработка товаров:
- •Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке
- •Глава 10. Установление цен на товары:
- •Глава 11. Установление цен на товары:
- •Глава 12. Методы распространения товаров:
- •Глава 13. Методы распределения товаров:
- •Глава 14. Продвижение товаров:
- •Глава 15. Продвижение товаров:
- •Глава 16. Продвижение товаров:
- •Глава 17. Стратегия, планирование, контроль
- •Глава 18. Международный маркетинг
- •Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг
- •Глава 20. Маркетинг и общество
- •Именной указатель
- •Предметный указатель
- •Содержание
Глава 18. Международный маркетинг
1 Написано автором на основе следующих материалов „Brazil: Campbell Soup Fails to Make It to the Table”. — Business Week, October 12, 1981; „Brazil: Gerber Abandons a Baby—Food Market”. — Business Week, February 8, 1982.
2 См.: „The Reluctant Exporter”. — Business Week, April 10, 1978, p. 54—66.
3 Bureau of Economic Analysis, U. S. Department of Commerce.
4 См.: Warren J. Keegan. „Multinational Product Planning: New Myths and Old Realities” — „Multinational Product Management”. Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1976, p. 18.
5 Система оценки политической стабильности разных стран приводится в работе: F.T. Наnеr. „Rating Investment Risks Abroad”. —Business Horizons, April 1979, p. 18 —23.
6 Дополнительные примеры подобного рода можно найти в работе: David A. Ricks, Marilyn Y.С. Fu and Jeffery S. Arpan. „International Business Blunders”. Columbus, Ohio, „Grid”, 1974.
7 I gal Ayal and Jehiel Zif. „Market Expansion Strategies in Multinational Marketing”. — Journal of Marketing, Spring 1979, p. 84 —94.
8 James K. Sweeney. „A Small Company Enters the European Market”. — Harvard Business Review, September-October 1970, p. 127 —128.
9 См.: David S.R. Leighton. „Deciding When to Enter International Markets” — „Handbook of Modern Marketing”, ed. Victor P. Вuell. N.Y., „McGraw-Hill”. 1970, p. 23 —28.
10 Рассказ о стратегиях выхода построен в основном на материалах книги: Gordon E. Miracle and Gerald S Albaum. „International Marketing Management”. Homewood, ІІІ., „Richard D. Irwin”, 1970, chaps. 14—16.
11 Warren J. Keegan. „Multinational Product Planning: Strategic Alternatives”. — Journal of Marketing, January 1969, p. 58—62.
12 Lоuis T. We11s, Jr. „A Product Life Cycle for International Trade?” — Journal of Marketing, July 1968, p. 1—6.
13 См.: Miracle and Albaum. „International Marketing Management”, p. 317—319.
14 См.: William D. Hartley. „How to Do It: Cumbersome Japanese Distribution System Stumps U.S. Concerns”. — Wall Street Journal, March 2, 1972, p. 1, 8.
15 Описание систем распределения ряда стран приводится в статье Wadi-Nambiaratchi. „Channels of Distribution in Developing Economies”. — Business Quarterly, Winter 1965, p. 74—82.
16 Более подробно об этом см. в статье: Arieh Goldman. „Outreach of Consumers and the Modernization of Urban Food Retailing in Developing Countries”. — Journal of Marketing, October 1974, p. 8—16.
17 Yoram Wind, Susan P. Douglas, Howard V. Perlmutter. „Guide—lines for Developing International Marketing Strategies”. — Journal of Marketing, April 1973, p. 14—23.
Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг
в сфере некоммерческой деятельности
1 „Services Grow While the Quality Shrinks”. — Business Week, October 15, 1971, p. 50.
2 Хороший подробный рассказ о системе контроля качества, практикуемой сетью отелей «Мариотт», содержится в статье: G. M. Hostage. „Quality Control in a Service Business”. — Harvard Business Review, July-August 1975, p. 98—106.
3 См.: W. Earl Sasser „Match Supply and Demand in Service Industries”. — Harvard Business Review, November-December 1976, p. 133—140.
4 См.: Dan R. E. Thomas. „Strategy is Different in Service Businesses”. — Harvard Business Review, July-August 1978, p. 161.
5 См.: Daniel T. Carroll. „Ten Commandments for Bank Marketing”. — Bankers Magazine, Autumn 1970, p. 74—80; а также G. Lynn Shostack. „Banks Sell Services — Not Things”. — Bankers Magazine, Winter 1977, p. 40—45.
6 Public Relations News, October 27, 1947.
7 Обоснование этого довода см. в статье: Philip Kotler and William Mindak. „Marketing and Public Relations”. — Journal of Marketing, October 1978, p. 13—20.
8 О других способах маркетинга услуг специализированной организации обслуживания см.: Philip Kotler and Richard A. Connor, Jr. „Marketing Professional Services”. — Journal of Marketing, January 1977, p. 71—76.
9 Carol Oppenheim. „Bucky Dent: the Selling of a Sudden Superstar”. —Chicago Tribune, December 16, 1978, sec. 2, p. 1.
10 „In the Groove at Mercury Records”. — Chicago Daily News, October 16, 1976.
11 John E. Cooney. „Eddie Fisher Discovers That Regaining Fame Is a Daunting Goal?” — Wall Street Journal, February 20, 1978, p. 1.
12 Theodore White. „The Making of the President 1960”, N.Y., „Atheneum”, 1961, а также Joe McGinness. „The Selling of the President 1968”. N.Y., „Trident Press”, 1969.
13 См.: E. Glick. „The New Methodology”. Washington D.C., American Institute for Political Communication, 1967, p. 1; Philip Kotler and Neil Коtler. „Business Marketing for Political Candidates”. — Campaigns and Elections, Summer 1981, p. 24—33.
14 Рассказ о маркетинге «города-новостройки» Вудлендса в штате Техас приводится в работе: Betsy D. Gelb and Ben M. Enis. „Marketing a City of the Future”. — „Marketing is Everybody's Business”. Santa Monica Calif., „Goodyear”, 1977.
15 См.: Scott Cutlip and Allen H. Center. „Effective Public Relations”. 3d ed. Englewood Cliffs, N.J., „Prentice-Hall”, 1964, p. 10.
16 См.: Philip Kotler and Gerald Zaltman. „Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”. — Journal of Marketing, July 1971, p. 3—12.
17 См.: Eduardo Roberto. „Strategic Decision — Marking in a Social Program: The Case of Family — Planning Diffusion”. Lexington, Mass., „Lexington Books”, 1975.
18 См.: Karl E. Henion II. „Ecological Marketing”. Columbus, Ohio, „Grid”, 1976.