Раздел 2. Основы брендинга туристической индустрии

2.1. Необходимость брендинга в туризме

В последние несколько лет наблюдается возрастающий спрос на туристические услуги. Улучшается благосостояние населения, а вместе с ним и культура туризма. Жители Украины и России путешествуют не только в период отпусков, но и в дни новогодних и государственных праздников. Многие совершают даже несколько поездок за год. Естественно, что такой спрос на отдых подогревает рынок.

Рынок туристических услуг «открыт» для каждого. Спрос, небольшие затраты на вход в бизнес и не слишком жесткие требования к получению лицензии способствуют появлению массы турфирм, занимающихся оказанием таких услуг.

Вдобавок, значительная экономия средств на продвижение туристических услуг и содержание офисов достигается с помощью интернета. Сегодня не нужно нести большие затраты на содержание офисов и персонала, чтоб клиенты могли ознакомиться с вашим предложением; достаточно открыть один офис в одном городе и создать один веб-сайт, наполнив его информацией.

Этапы брендинга

Выбор запоминающегося имени.

Главной проблемой рынка туристических услуг является его слабая дифференцированность. Почти все продают всё. При этом клиент все чаще перестает различать компании и выбирает туркомпанию либо по ее ценовой политике, либо по рекомендациям. А подобные недифференцированные бренды становятся носителями, преимущественно, негативных характеристик: «Для того, чтоб как-то выделить новую компанию среди множества других, необходимо «яркое», взрывное название, которое в то же время будет вызывать доверие у клиентов.

Последующим этапом естественно является подробное маркетинговое исследование рынка – детальное изучение конкурентного окружения. На этом этапе исследуется рекламная и маркетинговая активность конкурентов, их образы в СМИ и каналах коммуникации. На основе анализа полученной информации туристская организация формирует цели и задачи своей деятельности по реализации стратегии дифференциации своего бренда. Далее происходит изучение потребностей клиентов, как в корпоративном сегменте, так и индивидуальных покупателей туристических продуктов.

Следующий этап – разработка комплексной идентификации бренда. На этом этапе разрабатываются следующие составляющие бренда:

Б)Концептуальная. Сюда причисляют философию бизнеса, миссию бренда, сущность, позиционирование, полный набор декларативных характеристик – дескриптор, слоганы, тексты, правила их написания;

Визуальные, то есть знак (логотип), корпоративный стиль, правила их применения;

Аудиальная: звуковой логотип, элементы звукового оформления презентаций, фирменная музыка. Для сферы услуг, имеющих эмоциональную «подвязку», – это критически важная составляющая узнаваемости;

Тактильная составляющая. На этом этапе происходит подбор материалов для полиграфической и имиджевой продукции, принципы подбора сувениров, которые обеспечивают узнаваемость компании «на ощупь».

Динамическая. Сюда входят ключевые элементы анимации знака, стилеобразующих элементов, анимации для видео-роликов, презентаций, флеш-анимаций. Большая часть коммуникации турагентсв и туроператоров уже сегодня строится в Интернете.

Следующий этап брендинга – форматирование и стилизация коммуникации бренда, то есть непосредственное его донесение до потребителя через СМИ, интернет и рекламу. Стоит отметить, что все сферы коммуникации бренда должны быть выполнены в одном ключе, с одной общей идеей, должны дополнять и поддерживать друг-друга, усиливать эффект восприятия.

Все каналы коммуникации туристической компании с потребителем – сайт, иммиджевая реклама, оформление офиса, шаблоны корпоративной полиграфии, фирменный транспорт – должны быть грамотно разработаны в одно время, дабы избежать «разнобоя», очень отпугивающего клиентов .

После прохождения этих этапов создается целостный бренд компании, который значительно продвинет компанию на рынке туристических услуг.

Пять шагов улучшения бренда. В туристическом бизнесе, многие компании имеют схожий логотип, схожее ценовое предложение, схожие недалекие названия – все это играет отнюдь не на пользу бренда. Добавьте к этому еще неквалифицированный персонал, недобросовестность турфирм и недоверие граждан, та как многие сталкивались во время путешествий с проблемами, о которых их не предупреждали. Что же делать, чтобы построить хороший бренд?

Для того, чтобы ваша компания выглядела брендом, нужно :

А)Уникальное и запоминающееся имя (обязательный параметр);

Б)Хороший логотип (обязательный параметр);

В)Четкая формулировка предложения, почему мы? (дифференцирующий параметр);

Г) Индивидуальные черты, отличные от конкурентов (дифференцирующий параметр);

Д)Высокое качество обслуживания и компетенция.

Нужно отметить, что на украинский туристический рынок уже засматриваются зарубежные сетевые туристические компании (турки уже давно активно работают на украинском и российском рынках), с хорошо построенным брендингом, привлекательным предложением, связями и гарантиями.