ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Современные тенденции в развитии туризма свидетельствуют о возрастании его влияния как на мировую экономику в целом, так и на экономику отдельных стран и регионов. Туризм представляет собой крупную сферу национального хозяйства, деятельность которой, с одной стороны, направлена на удовлетворение специфических потребностей, возникающих у населения во время путешествия и отдыха, а с другой - может обеспечить подъем экономики региона.

Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего, это повышает приверженность покупателей, снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или в условиях рыночного кризиса, увеличивает маржу, создает более благоприятную реакцию покупателей на рост либо снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения бренда.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

В целом создание туристских брэндов рассматривается как комплексное инвестирование в рекреационный потенциал территории. Оно предполагает как формирование информационного поля, так и создание инфраструктуры, внедрение новых стандартов качества обслуживания, обучение и повышение квалификации персонала. Эффективность этих процессов в рыночных условиях зависит, прежде всего, от целенаправленной работы туроператоров.

Целью работы является маркетинговое исследование туристического бренда на примере туристического агентства «Авотур».

Предметом исследования является особенности брендинга туристического агентства «АвоТур».

Объектом исследования — брендинг в туристической сфере.

Задачами исследования стали:

А)рассмотрение сущностных характеристик понятия бренда;

Б)характеристика технологии создания и управления брендом;

В)обоснование необходимости брендинга в туризме;

Г)анализ принципов формирования конкурентоспособного бренда в индустрии туризма;

Д)выявление направлений маркетинговых исследований в туристическом бизнесе;

Е)исследование бренда туристического агентства «АвоТур» г. Киев.

Традиционно в брендинге используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования. Однако, довольно перспективными представляются попытки их объединения, т. е. выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Возможность подобного совмещения дает один из проективных методов исследования — метод семантического дифференциала .

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами – на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является одним из центральных понятий маркетинга. Товар воспринимается через бренд, соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

Понятие «бренд» весьма обширно и в него входят все свойства продукта, такие как имя, история, репутация, упаковка, цена – целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар, а мероприятия по созданию бренда называются брендингом.

Брендинг – комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено марочное название .

Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендированный товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире.

Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов – такое определение дает Американская Ассоциация Маркетологов .

Сущность бренда заключается в достижение лояльности со стороны потребителей к предлагаемой марке. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество».

Но прежде чем потребитель проявит лояльность и интерес к предлагаемому товару либо услуге, товар необходимо довести до целевой аудитории. Данный процесс осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют не только сформировать в сознании потребителей имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В данном контексте бренд помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. В свою очередь, отличительными характеристиками бренда выступают:

- основное его содержание;

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами

- словесная часть марки или словесный товарный знак

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность

- стоимостные оценки, показатели

- степень продвинутости бренда

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов

Перечисленные характеристики отражают уровень успешности созданного бренда, притом что, чем выше оцениваются характеристики, тем удачнее создан образ товара – бренд.

1.2. Технология создания и управления брендом

Если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал, поэтому брендируемый товар должен соответствовать качеству, которое обещает ему бренд.

Создание бренда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.

Процесс создания бренда включает в себя следующие этапы:

А)Позиционирование бренда;

Б)Разработка стратегии бренда;

В)Разработка содержания, идеи бренда;

Г)Анализ торговой марки и поиск имени бренда .

Начало работы над любым брендом – его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда– это то место, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество

Позиционирование – это аргумент, который в состоянии не просто подтолкнуть потребителя к покупке, но и поможет ему ощутить состояние удовлетворенности от употребления.

Основной задачей позиционирования бренда выступает поиск ответов на такие вопросы как: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

Очередным этапом создания бренда является разработка стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован.

Разработка содержания и идеи бренда осуществляется на следующем этапе. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.

Заключительным этапом создания бренда является анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов.