Тема 4. Разработка анкет для маркетингового исследования

Цель занятия – познакомиться с методологией маркетинговых исследований, научиться разрабатывать анкеты, осуществлять опросы и систематизировать полученные данные.

Содержание занятия:

1. Виды вопросов и структурное содержание анкеты.

2. Методика составления анкет.

3. Обработка данных анкетных опросов.

Методические указания по выполнению заданий:

Анкетные опросы представляют собой метод сбора информации, основывающийся на выявлении и обобщении мнений опрашиваемых по определенной программе. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк – анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

Вопросы, применяемые при разработке анкеты, как правило, состоят из следующих трех составных частей:

1. Введение. Здесь должны быть указаны наименование и реквизиты фирмы, реализующей опрос, цели опроса и правила заполнения анкеты. В некоторых случаях бывает важно подчеркнуть анонимность опроса.

2. Основная часть. Здесь располагаются вопросы, имеющие непосредственное отношение к цели и задачам опроса. Вопросы должны располагаться в стройной логической последовательности, быть предельно тактичными и не содержать незнакомых широкому кругу населения специальных терминов, аббревиатур и т.п. необходимое для ответов время не должно быть большим. Например, считается оптимальным, если при проведении опроса в магазине или на улице среднее время, затраченное на одного респондента, составляет 10-15 мин.

3. Сведения о респонденте. Сведения об опрошенном лице (обследованном объекте), прежде всего, необходимы для их последующего использования в качестве группирующих признаков при обработке и анализе полученной информации.

На практике в опросных анкетах применяются самые разнообразные вопросы, различающиеся по содержанию, форме, способу заполнения и другим признакам. Например, вопросы могут быть открытыми или закрытыми, фильтрующими, вводными, тестовыми и т.д.

Количество анкет для проведения опроса зависит от объема и структуры намеченной численности опрашиваемых. При этом вначале определяется общая численность опрашиваемых, затем она распределяется по группам, по полу, возрасту, другим признакам. Например, при опросе покупателей сотовых телефонов в выборку должны попасть мужчины и женщины; школьники, люди среднего возраста и пожилые; богатые и бедные; одиночки и многосемейные; люди разных профессий.

Наиболее ответственным моментом в процедуре проведения анкетного опроса является формулировка вопросов анкеты. Вопросы в анкете могут быть самыми разнообразными по содержанию, функции, способу заполнения

Открытые вопросы ориентированы на получение свобод­ного ответа респондента без подсказок. Например, какую марку сотового телефона Вы намерены приобрести? Такие вопросы и ответы при обработке анкет нуждаются в группировках по каким-либо признакам. Например, телефоны отечественного и импортного производства; марки японских, корейских производителей и других стран.

Закрытые вопросы содержат несколько вариантов ответов (альтернатив), из которых опрашиваемый выбирает нужный вариант ответа. Это могут быть, например, альтернативы: «да», «нет», «точно не знаю».

Полузакрытые вопросы содержат закрытые и открытые части вопроса. Например, Вы намерены приобрести сотовый телефон в ближайшие месяцы? «да», «нет», «точно не знаю». Если «да», то какой марки?

Вводные вопросы ориентированы на то, чтобы убедить респондента принять участие в опросе, следует узнать о настроении респондента, может ли он затратить какое-то время на ответы на вопросы. Эти вопросы могут подготовить респондента к ответам на основные вопросы анкеты.

Фильтрующие вопросы применяются тогда, когда последующие вопросы относятся не ко всем респондентам. Например, Вы намерены приобрести сотовый телефон? «да», «нет», «точно не знаю». Следующий вопрос: «Какую марку сотового телефона Вы намерены приобрести?» задается только тем респондентам, которые в предыдущем вопросе ответили «да».

Контрольные вопросы задаются в тех случаях, когда исследователям необходимо уточнить ответ, сделанный ранее. Эти вопросы задаются завуалировано, чтобы не вызвать у респондента недоверия. Он задается через несколько вопросов, незаметно. Например: «Ваша семья покупала в текущем году сотовый телефон?». Для тех, кто ответил «да», через 5-6 вопросов можно задать вопрос: «В каком магазине Ваша семья приобрела сотовый телефон в текущем году?». Ответы должны совпадать.

Следующим этапом процедуры проведения опроса является тиражирование анкет в количестве, необходимом для проведения пилотажа, апробирования составленной анкеты.

После тиражирования анкет, определения состава выборки приступают к подбору анкетеров. Их количество зависит от намеченного количества опрашиваемых и возможностей фирмы, проводящей опрос. После проведения опроса, заполненные анкеты подвергаются логической проверке. Проверяется, на все ли вопросы есть ответы, правильно ли даны ответы, в том числе контрольные. Испорченные анкеты из обработки исключаются. Открытые вопросы объединяются в группы и шифруются (кодируются).

Обработка заполненных анкет может быть выполнена либо вручную, либо механизированным способом. В рамках проведения маркетинговых исследований обработку анкет легче выполнить вручную. Порядок обработки рассмотрим на примере анкеты по сотовым телефонам.