Тема 9. Маркетинговий аналіз

1. Основні завдання маркетингового аналізу

2. Послідовність виконання маркетингового аналізу

Маркетинговий аналіз починається на перших стадіях проектного циклу і продовжується навіть за експлуатації проекту. Найважливішим моментом проведення маркетингового аналізу проектів є визначення його меж і якісного складу, оскільки фокусування проекту на внутрішній чи міжнародний ринок значно змінює глибину та межі маркетингових досліджень.

Основним завданням маркетолога є визначення можливості і доцільності реалізації стратегії розвитку попиту для різних ринків, категорій споживачів, яких вона стосується, а також відповідності цієї стратегії обраним ринкам.

Аналіз ринкового середовища слід починати з визначення та оцінки впливу факторів макросередовища на проектні рішення. Залежно від виду продукції кількість та глибина аналізу факторів впливу, визначення тенденції та прогнозування майбутнього стану макросередовища можуть значно відрізнятися для різних проектів. Треба враховувати, що аналіз макросередовища необхідно починати з оцінок і прогнозів економічного розвитку країни, макроекономічної політики та всіх її елементів. Потім потрібно провести діагностування середовища за техніко-економічними аспектами, визначити ступінь впливу соціально-культурних та економіко-демографічних факторів на проектне рішення, що розглядається. Після діагностики макросередовища необхідно перейти до аналізу бізнес-оточення, який іноді замінюють діагностикою ринку продукції. Діапазон досліджень залежить від експортної чи внутрішньої орієнтації проекту.

Важливим питанням маркетингового аналізу є розробка концепції маркетингу, яка охоплює стратегію маркетингу та оперативні заходи, необхідні для реалізації стратегії проекту та досягнення проектних цілей. Розробка концепції маркетингу починається з визначення для кожної цільової групи споживачів продукції ринку, його структури, ємності, потенціалу, конкурентної ситуації. Базуючись на дослідженнях потреб споживачів, їх очікуваннях і вимогах, а також висновках SWOT-аналізу організації, яка здійснює проект, встановлюються маркетингові цілі і розробляється маркетингова стратегія. На основі маркетингової стратегії розвитку нового продукту розробляється маркетинговий комплекс, який містить такі складові: продукт і політика щодо нього, організація збуту і розповсюдження продукту, просування продукту та його ціноутворення.

Необхідно враховувати, що протягом усього часу здійснення проекту повинна застосовуватися стратегія активного впливу на ринок, що виключає практику пасивного пристосування до ринкових умов і припускає перехід до політики впливу на ринок конкретного споживача продукції.

Проведення маркетингового аналізу вимагає безперервного збору й обробки інформації, а також підготовки й корегування прогнозів, що стосуються характеру й ступеня впливу ринкових факторів на результати проекту.

Контрольні питання:

1. Визначте необхідність та основні завдання маркетингового аналізу проектів.

2. Охарактеризуйте основні етапи проведення маркетингових досліджень під час аналізу проектних рішень.

3. Інформаційна база маркетингового аналізу проекту.

4. Дайте визначення концепції маркетингу проекту.

5. Які фактори впливають на формування стратегії маркетингу?

Завдання на самостійну роботу:

1. Визначте можливий зміст маркетингового плану проекту впровадження нового продукту на ринок.

2. Обґрунтуйте, у чому полягають відмінності маркетингової організації, маркетингової системи і маркетингового комплексу?

Рекомендована література:

1. Верба В.А., Гребешкова О.М., Востряков О.В. Проектний аналіз: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2002. – 297 с.

2. Савчук В.П. Финансовый менеджмент предприятий: прикладные вопросы с анализом деловых ситуаций: Учебник. – К., Издательский дом «Максимум», 2001. – 600с.

3. Щукін Б.М. Аналіз інвестиційних проектів: Конспект лекцій. – К.: МАУП, 2002. – 128с.