37. Этапы м характеристики жизненного цикла товаров, методы их продления.

Период существования определенного вида товара – от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка – называется жизненным циклом товара.

Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход к различным сочетаниям отдельных маркетинговых инструментов.

Понятие «жизненный цикл» применимо ко всем видам, подвидам и маркам товара. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии – от нескольких дней до нескольких десятков лет. Задача маркетолога – рационально удлинить продолжительность жизни товара на рынке.

Различают шесть этапов типичного жизненного цикла товара: разработка, выведение на рынок, рост, зрелость, насыщение рынка, упадок.

2

1. Этап разработки товаравключает в себя анализ возможностей производства, исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования, опытное производство и испытания, пробные продажи.

2. Этап выведения товара на рынокхарактеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара осуществляется малыми партиями или сериями. Производство отличается высокой себестоимостью, так как еще не отработана его технология.

В связи с новизной и оригинальностью товара предприятие стремиться максимально использовать возможность высоких цен. Несмотря на это прибыль либо имеет отрицательную величину, либо очень незначительна. Покупатели в целом инертны к появившемуся товару, их необходимо убедить его испытать. Круг потенциальных потребителей ограничен сегментом новаторов (т.е. людей стремящихся к новому, имеющих склонность к перспективному планированию).

Значительные средства тратятся на рекламу и разработку каналов товародвижения. Основными задачами маркетинга являются следующие:

Формирование адекватной сбытовой сети;

Проведение информационной рекламы, призванной донести до потребителя преимущества товара;

Определение оптимального момента выхода на рынок с новым товаром.

Выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление на рынке нового товара;

Обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара.

3. Этап ростахарактеризуется полной загрузкой производственных мощностей в связи с переходом к серийному и массовому выпуску продукции. Товар отработан и доведен до совершенства, уровень его качества очень высокий. Разрабатываются модификации товара имеющие технические и функциональные различия. Начинают появляться товары конкуренты.

Отмечается быстрый рост продаж. Однако все большее количество фирм вступает в конкурентную борьбу. Цены продолжают оставаться высокими, но их уровень уже ниже, чем на стадии внедрения. Предприятие начинает стабильно получать прибыль, резко возрастающую к концу этой стадии до максимальной величины. Круг покупателей расширяется. Товарораспределение происходит по каналам массового сбыта. Расходы на рекламу и маркетинг снижаются, но все еще остаются на высоком уровне. Меняется акцент рекламной политики, она превращается в агрессивную.

Задачи маркетинга на данном этапе:

Избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара;

Обеспечить эффективность агрессивной рекламы именно своего товара;

Использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара;

Обеспечить максимально возможный уровень цен.

4. Этап зрелости товарасвязан с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента становятся высокими. С целью удовлетворения спроса предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Рост продаж происходит очень медленными темпами.

Из-за усиления конкуренции цены на продукцию начинают снижаться, прибыль –сокращаться. Спрос на товар приобретает стандартный характер, наблюдаются повторные и многократные покупки. В сфере рекламы акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя. Задачи маркетинга сводятся к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:

Глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков;

Дифференциация ассортимента продукции;

Конкуренция рекламных компаний;

Поощрение и стимулирование более частого потребления товара;

Изыскание способов более разнообразного использования товара;

Расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей.

5. Этап насыщения рынка. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, покупатели-новаторы ищут новый товар-заменитель. Предприятие стремиться к дальнейшему совершенствованию товара и ищет для него новые сферы применения. Цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью при их понижении.

6. Этап упадкасвязан со значительным избытком производственных мощностей. Качество товара начинает ухудшаться из-за необходимости снижения себестоимости, объем продаж сокращается. Фирмы-конкуренты начинают выходить из конкурентной борьбы. Цены на товар снижаются, прибыль сокращается. Товары, часто продаются с убытком для предприятия. Используется только некоторые каналы товародвижения. Суммы, затрачиваемые на маркетинг становятся минимальными. Товар постепенно заменяется новым.

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным. Существует несколько способов продления "жизни товара", эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на конкретный товар.

Методы продления ЖЦ товара: