Представление товара

Следующим этапом является представление или презентация товара с использованием механического либо целевого подхода. В первом случае называются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором — проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после этого представляется товар.

Преодоление возможных сомнений и возражений

У потенциальных покупателей могут возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, так как оно свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Коммивояжеру или торговому агенту следует выслушать все возможные замечания и сомнения потенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеять их. Если это невозможно сделать в данный момент, следует оговорить с потенциальными покупателями наиболее приемлемые для них время и форму контакта.

Завершение продажи

Сняв все возражения и сомнения потенциальных покупателей, коммивояжер или торговый агент должен побудить их к совершению покупки. На этом этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

Послепродажные контакты с покупателем

Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

Возможна ли эффективная организация личных продаж.

Одним из наиболее востребованных инструментов маркетинга для увеличения продаж считается организация личных продаж. Однако, этот, на первый взгляд, достаточно простой маркетинговый ход требует огромного вклада организационных, психологических, управленческих усилий. «Хорошие продавцы» играют важную роль в управлении сбытом современной компании, более того, они могут диктовать свои условия организации работы, перехода к конкурентам и др. конфликтные ситуации. В то же время перед менеджментом постоянно стоит задача, как сделать личные продажи эффективными, как оценить вклад каждого участника сбытового процесса, каким образом можно мотивировать сотрудников передовой линии путем организации тренингов или других инструментов?

За долгие годы существования личных продаж в традиционном формате или в новом, более продвинутом они эволюционировали и достигли нового значения. На сегодняшний день личные продажи предполагают искусство общения с клиентами и решение их проблем в удовлетворении ожиданий от приобретения продукта. Несмотря на важность организации этой функции, многие компании всё ещё находятся на нижней ступени этого понятия, используя его как средство успешно продать низкокачественную и ненужную потребителю продукцию, тем самым, формируя негативное отношение клиентов к такой разновидности организации процесса продаж.

Для российского рынка, который до сих пор находится в стадии становления, наиболее ярким решением распределения собственной продукции и преодоления рисков передачи ее независимым посредникам становится формирование и управление прямыми продажами. По этому пути идут не только предприятия, выпускающие промышленную продукцию (для них это решение вполне логично), но и компании, которые выпускают быстрооборачивающиеся потребительские товары (Вимм Билль Данн организует распределительный центр под своей эгидой, Крупные хлебозаводы инвестируют средства в создание и управление фирменными магазинами, то же делают парфюмерно-косметические компании, кондитерские производства). Собственно, эта идея не нова, ее успешно применяют и иностранные компании (Кока-Кола, Procter & Gamble). Такой подход к сокращению маркетингового канала дает возможность компании преодолевать конкурентные, финансовые и рыночные риски.

При организации прямого канала возрастает роль сотрудников передней линии (продавцов) или маркетинговое управление личными продажами. При этом личные продажи, как мы уже отмечали, важны не только в секторе В2В (Business to Business бизнес для бизнеса), где сложность промышленной продукции и сама организация торговли обуславливает возрастающую важность роли промышленных переговоров и презентации продукта. Важность роли личных продаж возрастает и в секторе В2С (Business-to-Consumer бизнес для покупателя). Современный потребитель хочет получить ещё больше знаний о товаре, тем более, если товар относится к технически сложным или даже к товарам категории сырья, материалов, бизнес-услуг, и др, для которых традиционно самым эффективным инструментом организации продаж и генерирования денежных потоков являются личные продажи.

Компании прибегают к данному маркетинговому инструменту не только для организации непосредственного процесса продажи, но и для того, чтобы напрямую выйти на целевого потребителя, установить непосредственный контакт и, тем самым, повлиять на ускорение процесса принятия решения о покупке и увеличения вероятности выбора потребителем определённой марки (то есть совершения покупки).

В условиях жесткой конкуренции могут выжить только компании, которые уделяют внимание не только производству качественного продукта или услуги, но также и организации процесса сбыта этой продукции. В таких компаниях лучше всего продаёт тот представитель, кто умеет быстро устранить сомнения клиентов, преодолеть различные возражения и выйти из затруднительной ситуации.

Еще совсем недавно можно было предположить, что клиент предсказуем в своем покупательском поведении, сейчас ситуация радикально изменилась. Работа маркетологов заключалась в выявлении отдельных сегментов и типов покупателей, внимание акцентировалось на их пол, возраст, профессию, хобби и другие социальные характеристики. Таким образом, проведение сегментационного анализа, выявление и детальное описание профилей потребителей в его результате, дает возможность компании четко составить представление о своих целевых аудиториях. Однако необходимо помнить, что классическое деление покупателей с помощью социальных характеристик уже не дает должного эффекта.

Отличия личных продаж на В-2-В и В-2-С рынках

Промышленный рынок (В-2-В) Потребительский рынок (В-2-С)

Бытует убеждение, что на потребительском рынке личные продажи играют не столь важную роль, как на промышленном. Объясняют это тем, что на потребительском рынке представлены товары, в которых потребитель может разобраться сам или прочитать инструкцию - покупка в этом случае импульсная. На промышленном же, наоборот, представлены товары (оборудования) технически сложные - покупка рациональная, и личные продажи как раз позволяют донести до клиента и расшифровать ему все сложности и тонкости.

На рынке В-2-С компании активно используют инструменты маркетинговых коммуникаций, инвестируя средства, в первую очередь, в рекламу, PR, а потом уже на стимулирование сбыта и личные продажи. На рынке В-2-В, наоборот, делается акцент на личные продажи, стимулирование сбыта, рекламу, PR.

Процесс организации личных продаж, для компании конечно же, дорогостоящий и требует немало времени на его проведение. Поэтому немаловажно определить эффективность этого маркетингового инструмента, причины возникновения малоэффективных продаж.

Пути преодоления неэффективных продаж.

Причины возникновения малоэффективных продаж, выделенные в классической теории маркетинга: неквалифицированный или недостаточно обученный персонал и попытка продать товар, а не решить проблему покупателя, слабая мотивация торговых представителей.

Основные требования, которые предъявляются к торговым представителям в ходе презентации:

- сделать акцент на преимуществах товара;

- указать недостатки товара (если таковые имеются);

- делать постоянно выводы, убеждая потребителя согласиться с ними.

Обучение.

Безусловно, в компании, которая использует личные продажи, все находится в руках представителей отдела продаж, именно от них зависит будущее и прибыльность. Поэтому первым делом необходимо направить свои действия именно на их обучение и мотивацию, чтобы получить максимальный эффект и пользу для компании.

Личные продажи — это любое личностное, устное представление товара в ходе презентации одному или нескольким потенциальным покупателям с целью продать товар или заключить торговое соглашение. Важно отметить, что личные продажи характеризуются быстрым эффектом, т.к. позволяют стимулировать покупки импульсного типа. Но насколько быстрым будет эффект и насколько эффективной будет презентация товара зависит от компании, от тех её представителей, кто непосредственно вступает в контакт с потребителем.

Соответственно, чтобы достичь наибольшего эффекта от проделанной презентации, торговому представителю необходимо иметь не только соответствующий внешний вид, речь, но и уметь искусно продавать, что достигается с помощью тренингов. В России существует большое количество компаний, которые предлагают курсы, тренинги или семинары «искусства продаж». Данные курсы (тренинги, семинары) предназначены как для руководителей торговых предприятий, руководителей производственных компаний, предпринимателей, так и для менеджеров отдела продаж, торговых представителей. В ходе подобных курсов (семинаров) участникам удаётся узнать очень важные в личных продажах вещи, а именно:

- Как планировать своё время и меньше уставать.

– Как искать клиентов и избегать коммерческих рисков.

– Как устанавливать контакт со всеми участниками продажи.

– Как выявлять потребности и мотивы клиентов.

– Как профессионально задавать вопросы.

– Как слушать, что бы услышать более того, что говорит клиент.

– Как эффективно проводить презентацию своего товара и предложения.

– Как отвечать на возражения.

– Как эффективно вести переговоры о цене.

– Как устанавливать долгосрочные взаимоотношения.

– Как предотвращать конфликты.

– Как отслеживать прохождение заказа и прогнозировать доходы.

Для того, чтобы добиться успехов в продажах компания прежде всего должна завоевать доверие на рынке. Путь к большим продажам лежит через понимание психологии людей, то есть через осознание того, чего им нужно, что они ждут от товара, в каком виде они хотят это «употреблять». Далеко не каждый становится лидером продаж, потому что не умеют преподносить то, что продают.

Подобные курсы являются мотивирующими для компаний работающих с большим количеством клиентов. Для обученных специалистов компаний продажи и общение перестают быть рутинной работой. У них возрастает работоспособность, повышается профессиональный уровень, систематизируются профессиональные знания и умения, развиваются навыки выстраивать эффективные взаимоотношения с клиентами. Что самое главное - увеличиваются продажи. А это и является результатом, к которому стремится любая компания.

Любая продажа - это взаимодействие с клиентом, ориентированное на построение долгосрочных взаимоотношений. Способность к построению таких отношений напрямую зависит от уровня коммуникативной компетентности продавца, которая включает в себя: умение устанавливать контакт, убедительно проводить презентацию и работать над преодолением возражений клиента.

В последнее время маркетинговые стратегии и само понятие маркетинг трансформируются. Все большее внимание уделяется развитию долгосрочных отношений с клиентами, и все больше рекламные кампании направлены на личное обращение. В компаниях, которая ориентирована на массовый рынок, такие программы стоят больших затрат, но если основной стратегией являются личные продажи, то это существенно облегчает процесс.

Дальнейшему успеху и развитию рынка прямых продаж также способствует рост и востребованность потребителей к облегченной форме покупки, когда не требуется никаких усилий и времени. Это и магазины на диване, и интернет - магазины.

Заключение.

Маркетинговые коммуникации в местах продажи приобретают все большее значение в деятельности специалистов, работающих на рынке. Если раньше стратегической целью маркетинговых коммуникаций была продажа товара, услуги, торговой марки, то в рамках новой концепции отношений стратегической целью является формирование лояльности целевого рынка как основы благоприятных условий для осуществления сбыта. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделяют стимулирование сбыта, его управление и личную продажу. Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу. Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем.

Участники процесса продажи сталкиваются с такими проблемами как недоверие покупателя продавцу, низкая мотивация персонала, высокие затраты на организацию работы с клиентами, заблуждение бизнесменов  в том что главное в продажах – это товар, а продавец может быть любой. Кроме того, руководством компании, часто не  учитываются индивидуальные психологические характеристики менеджеров по продажам, что также отрицательно влияет на эффективность деятельности компании.