42. Реклама и pr. Реклама в переводе с латинского (reclamare) означает выкрикивание, оглашение.

Утверждают, что в русский язык слово «реклама» пришло из французского. Однако происхождение термина одинаково: «reclamare» - «крик, выкрик». В англоязычных странах пользуются словом «advertising», которое также уходит корнями в латынь: «advertere» - обращать на что-либо внимание.

К примеру, в англо-русском словаре с толкованиями по рекламе и Public Relations составитель К. Иванова пишет, что advertising - рекламирование, рекламная деятельность; оплаченная передача средствами массовой информации достоверных сведений о товаре, услугах или идее, имеющая конкретного отправителя, но без личностной адресации.

В основе рекламы, согласно Д. Огилви, лежит легенда, образ, имидж, а в процессе ее разработки основным является создание репутации, конструирование образа: «имидж билдинг» (image building).

Существует множество определений рекламы, но вся их суть сводиться к тому, что реклама - это неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации с целью вызвать интерес аудитории в пользу какого-либо товара, услуги, кандидата и т.д. с четким указанием источника финансирования и имеющая характер убеждения.

Так же рекламу можно считать социальным явлением, способствующим формированию стереотипов, ценностей, влияющее на изменение особенностей менталитета. Но в зависимости от страны и ее граждан, цели и задачи рекламы могут видоизменяться, а это значит, что она трансформируются под влиянием изменений в обществе и имеет свои социальные и культурно-этнические отличия.

Рекламу можно рассматривать с разных точек зрения:

• как искусство создания различной текстовой, видео и т.п. продукции;

• как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей;

• как комплекс мер, способствующих продвижению товара, услуги, идеи и т.п. на рынке и победе в конкурентной борьбе;

• как элемент маркетинговой политики;

• как форму коммуникации;

• как вид человеческой деятельности.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; PR - достижение высокой общественной репутации фирмы;

Public Relations. Основные понятия

В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и с помощью СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает PR.

Public Relations, СО, Связи с общественностью (англ. PR - сокращение от public relations) - технологии создания и внедрения при системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизниhttp://ru.wikipedia.org/wiki/Public_Relations.

Больше всего изменений от PR принес в политику. «Революция, происходящая в средствах коммуникации. Изменяет саму технологию политической кухни. Политика всегда связана с презентацией - мужчины и женщины преподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность несомненно дает колоссальные преимущества» Шелл Дж. Век виртуальной политики “Финансовая Украина”, 1996, 27 февр.. Выступая как нерв современной цивилизации, политика принимает на себя все ее достижения и новые веяния.

PR активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих областей принадлежат также государственные (правительственные) PR, финансовые PR, кризисные PR. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. При этом по западным данным от 1/3 до 3/4 своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с PR. И это понятно, поскольку условия конкуренции заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации.

PR представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны как наука, так и искусство. К политику и имидж-мейкеру можно применить слова Питера Брука о взаимоотношениях актера и режиссера. «Когда актер говорит режиссеру: я - воск, вручаю себя вам, делайте со мной что угодно, - это плохо. Как и в сердечных делах - полное Его подчинение Ей (или наоборот) не складывается в гармоничный союз. Вокруг режиссерской идеи должна рождаться импровизация» «Труд», 1996, 12 апр..

Важно понимать, что PR - это:

•  НЕ манипуляция общественным сознанием, а информирование о реальном положении вещей;

•  НЕ бесплатная реклама, отношения PR со СМИ строятся на безвозмездной основе;

•  НЕ отсутствие статьи расходов в бюджете компании: нужны деньги на проведение мероприятий, изготовление презентационной продукции (буклеты, пресс-киты, сувениры и т.д.);

•  НЕ только коммуникации со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами, но и собственными сотрудниками. Деятельность Public Relations еще не получила в России своего полного развития, она привязана к крупным политическим акциям, типа президентских и парламентских выборов, выборов в региональные органы власти, а также развивается как бизнес-PR в рамках рекламных и promotion-кампаний крупных компаний, холдингов, корпораций.

PR и Реклама

PR часто путают с рекламой. Связь между этими двумя понятиями специалисты называют «семейными сходствами» или «этажами одного дома».

«Формирование желания (реклама) и завоевание доверия (PR) - две разные вещи. Ничто не противопоставляет нас друг другу, но все отличает нас друг от друга. Мы не Вы, Вы не Мы. Но и Вы, и Мы способствуем успеху компании» Манифест Public Relations «Нашим друзьям рекламистам», 1986г.

В этом, на наш взгляд, взаимосвязь рекламы и PR. А в чем отличия?

• Если реклама попадает на платные места в СМИ, то в PR-деятельности используются «редакционные места»

• Реклама -- контролируемый способ сообщения информации. Рекламодатель имеет полный контроль над содержанием, форматом, выбором времени и размером сообщения. А в сфере паблик рилейшнз можно только обеспечить журналистов материалами, которые они используют по своему назначению.

• Реклама ясно идентифицирована, и факт знания о пристрастности коммуникатора служит определенной защитой против влияния его сообщения. PR-информация избирательна, селективна, ориентирована, но в то же время она максимально приближена к реальной. PR-текст в большей степени похож на обычную речь, в нем хорошо маскируется или отсутствует рекламность. Это позволяет воспринимать ее как объективную информацию, от чего человек в отличие от рекламной информации, не защищается.

• Реклама использует стратегию желания, а PR -- доверия, т.е. реклама воздействует на потенциальных потребителей, чтобы превратить их в реальных покупателей, а PR воздействует на всю совокупность аудитории, рассматривая ее как партнёров.

• Основной результат от рекламы -- купля-продажа, а от PR -- формирование общественного мнения, создание благоприятного имиджа.

PR работает на:

• Вывод на рынок и продвижение нового товара;

• Поддержание на новой стадии своего жизненного цикла знакомого продукта;

• Создание благоприятного мнения о фирме или продукте;

Помогает гармонизировать внутрифирменные коммуникации:

- формулирование и популяризация миссии компании;

- разработка стратегии и тактики внутренних коммуникаций компании;

- решение внутрикорпоративных проблем (регуляция взаимоотношений с персоналом, налаживание информационных потоков внутри компании).

Что касается маркетинга, то PR применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги.

PR отличается от пропаганды в том, что пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, а PR помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.