2 Определение объема выборки
Определим объем выборки «Nike».
Емкость рынка составляет 3 500 000 человек. Эта цифра обоснована тем, что от общего населения РБ (9 млн. 800 тыс.) мы отнимаем количество нетрудоспособных, инвалидов, пенсионеров и несовершеннолетних, т.к. они не являются активными покупателями. Все остальные представляют собой генеральную совокупность. Сегментация разделяет генеральную совокупность на однородные группы, называемые стратами. Следовательно, в данном примере мы будем использовать стратифицированную выборку.
Таблица 2.1 Страты генеральной совокупности
|
Уровень потребления в литрах |
Количество покупателей |
Процент от общего количества покупателей, % |
|
Низкий (<1л в неделю) |
2 000 000 |
57 |
|
Средний (1 л в неделю) |
1 000 000 |
29 |
|
Высокий (>1 л в неделю) |
500 000 |
14 |
|
Итого |
3 500 000 |
100 |
Для определения объёма выборки используется следующая формула:
(22)
n - число элементов выборки;
N – число элементов генеральной совокупности;
t – коэффициент, связанный с уровнем достоверности;
p – доля единиц с данным значением признака;
q – доля единиц, не имеющая данный признак;
- предельная
ошибка выборки.
Предположим, что из источников вторичной информации, нам известно, что уровень достоверности составляет 95%, тогда соответствующий ему коэффициент достоверности t=2,0. Предельную ошибку выборки возьмём равной 30%.
Объем выборки для покупателей с низким уровнем дохода:
Объем выборки для покупателей со средним уровнем дохода:
Объем выборки для покупателей с высоким уровнем дохода:
Полученные данные отобразим в таблице 18.
Таблица 2.2 Объем выборки в зависимости от страт
|
Уровень дохода |
Процент от общего количества покупателей, % |
Объём выборки, чел. |
|
Низкий |
44 |
11 |
|
Средний |
36 |
9 |
|
Высокий |
20 |
5 |
|
Итого |
100 |
25 |
Такиим образом, проведя анкетирование 25 человек и проанализировав полученные результаты, мы сможем говорить о 95% точности полученных результатов.
Разработка анкеты
Самой распространенной формой опроса является анкетирование. Анкета — это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов. Большим недостатком разработки анкеты является ее слабое теоретическое обоснование. Поскольку не существует научных принципов, гарантирующих составление оптимальной и идеальной анкеты, ее разработка определяется мастерством маркетолога, приобретаемым на практике.
Проведем анкетный опрос на примере компании «Nike».
Для получения всей необходимой информации проведём личный опрос с помощью стандартизированной открытой анкеты. Интервью будем проводить лично для установления более тесного контакта с опрашиваемыми респондентами.
Для более подробной характеристики вопросов анкеты необходимо свести их в таблицу и дать краткое описание каждого из них. Пример описания вопросов анкеты находится в таблице 19.
Таблица 3.1 Описание вопросов анкеты
|
№ |
Вопросы |
Тип вопроса |
Цель |
Ответ |
|
1 |
Приобретаете ли Вы продукцию компании «Nike»? (если нет, переходите к вопросу 7) |
О фактах, дихотомический, основной, прямой |
Узнать, приобретает ли потребитель товары «Nike» |
|
|
2 |
Какая торговая марка «Nike» наиболее известна для вас? |
О фактах, полуоткрытый, основной, прямой |
Узнать, на какую продукцию самый высокий спрос |
1. Nike Air 2. Nike Jordan 3. Nike Woman
|
|
3 |
Обращаете ли Вы внимание на рекламу нашей продукции? |
О фактах, дихотомический, основной, прямой |
Узнать, является ли наша реклама запоминающейся |
|
|
4 |
Влияет ли брэнд на выбор вами продукции? |
О фактах, дихотомический, основной, прямой |
Узнать, влияет ли брэнд на выбор продукции |
|
|
5 |
Считаете ли Вы, что брэнд влияет на популярность нашей продукции? |
О мнении, дихотомический, основной, прямой |
Узнать, насколько наша продукция популярна |
|
|
6 |
Удовлетворяет ли Вас цена нашей продукцию?
|
О фактах, основной, закрытый, прямой |
Узнать мнение потребителей о цене продукции |
|
|
7 |
Интересуетесь ли вы аналогичной продукцией других производителей (если да, то каких предприятий)? |
О фактах, полуоткрытый, основной, прямой |
Узнать, на каких конкурентов следует обратить внимание |
1.Нет 2.Да, предприятия______________________ |
|
8 |
Ваш пол? |
О фактах, основной, закрытый, прямой |
Выяснить пол потребителей |
|
|
9 |
Ваш возраст? |
О фактах, основной, закрытый, прямой |
Выяснить возраст потребителей |
|
|
10 |
Ваш доход? |
О фактах, основной, закрытый, прямой |
Выяснить доход потребителей |
|