2.7. Осведомленность, отношение и использование (aau). Показатели иерархии влияний

Изучение осведомлённости, отношения и использование (AAU) позволяет маркетологам определить в количественных показателях уровни и тенденции потребительской осведомлённости, восприятий, представлений, намерений и поведения. В некоторых компаниях результаты таких исследований называют отслеживание долгосрочных изменений осведомлённости, отношения и использование товара потребителем. ИсследованияAAUособенно полезны, когда их результаты сравниваются с ясной и понятной базой сопоставления. Эталонный критерий может включать в себя данные, полученные на протяжении прошлых периодов времени, на разных рынках или от конкурентов.

Цель: отследить тенднции установок и поведения потребителей

Показатели осведомленности, отношения и использования (AAU) тесно связаны с тем, что называется иерархией влияний - предпо­ложения о том, что потребители проходят путь последовательных этапов от незнания, через первую покупку товара, к лояльности бренду (см. рис. 2.2). Показатели ААU обычно предназначены для отслеживания этих этапов осведомленности, представлений и по­ведения. Исследования AAUтакже могут отследить, кто пользуется брендом или товаром, когда потребители оцениваются по степени пользования категорией (активный/неактивный клиент), по геогра­фическому, психографическому принципу, по демографическим дан­ным и по пользованию средствами массовой информации, а также по тому, покупают ли они другие товары.

Данные о мнениях и представлениях дают ответ на вопрос, по­чему конкретные пользователи отдают или не отдают предпочтение определенным брендам. Чтобы собрать такие сведения, маркето­логи, как правило, проводят опросы крупных выборок семей или бизнес-потребителей.

Рис. 2.2. Осведомленность, отношение и использование: иерархия вли­яний

Конструкция

Исследования осведомленности, отношения и использования ставят ряд вопросов с целью пролить свет на взаимоотношения потреби­теля с товаром или брендом (см. табл. 2.4). Например, кто является сторонниками и противниками конкретного товара? Как потреби­тели реагируют на повторные рекламные обращения?

Маркетологи используют ответы на эти вопросы для построения ряда показателей. Среди них определенные суммарные показатели считаются важными индикаторами эффективности деятельности. Во многих исследованиях первоочередное значение придается, на­пример, готовности давать рекомендации и намерению совершить покупку бренда потребителем. Лежащие в основе этих данных, раз­личные показатели помогают маркетологам понять, почему потре­бители могут захотеть - или не захотеть - рекомендовать данный бренд или купить его. Потребители могут просто не знать о бренде. И наоборот, они могут знать о нем, но не соглашаться с одним из заявленных им преимуществ.

Осведомленность и знания

Маркетологи оценивают различные степени осведомленности, в за­висимости от того, что послужило подсказкой потребителю в данном исследовании: категория товаров, бренд, реклама или ситуация.

Осведомленность. Процентное соотношение потенциаль­ных покупателей или потребителей, которые узнают — или называют - данный бренд. Маркетологи могут исследовать узнаваемость марки посредством приемов «Помощь» или «Подсказка», задавая такие вопросы, как: «Вы слышали о компании Mercedes?» И наоборот, они могут изучать осве­домленность без посторонней помощи или без подсказки, задавая, например, такие вопросы: «Какие производители автомобилей первыми приходят вам на ум?»

Таблица 2.4. Осведомленность, отношение и использование.

Типичные вопросы

Тип	Показатели	Типичные вопросы
Осведомлен­	Осведомлен­	Слышали ли вы о бренде X? Какая марка приходит
ность	ность и знание	вам на ум, когда вы думаете о роскошном автомо­биле?
Отношение	Представления	Подходит ли мне бренд X? Оцените по пятибалль­
	и намерения	ной шкале, подходит ли бренд X молодежи. Каковы сильны и слабые стороны каждого бренда?
Использование	Покупательские	Вы пользовались продукцией бренда X на этой
	привычки и ло­	неделе? Продукт какого бренда вы покупали в по­
	яльность	следний раз?

Первая вспоминаемая марка. Первый бренд, который при­ходит на ум, когда покупателю задают вопрос без подсказки о категории товаров. Здесь можно измерить процентное соотношение потребителей, для которых данный бренд является первой вспоминаемой маркой.

Рекламная осведомленность. Процентное соотношение целевых потребителей или покупателей, которые демон­стрируют осведомленность (с подсказкой или без) о рекламе бренда. Этот показатель может быть узкоспециальным, применимым только для определенных рекламных кампаний или средств массовой информации, или же охватывать всю рекламу.

Знания о бренде/продукте. Процентное соотношение опро­шенных покупателей, которые демонстрируют конкретные знания или представления о торговой марке или товаре.

Отношение

Критерий отношения касается реакции потребителя на бренд или товар. Отношение представляет собой сочетание того, что покупа­тели думают о бренде, и насколько серьезно они о нем думают.

Хотя детальная разработка исследований отношений не входит в задачу данной книги, ниже суммированы некоторые ключевые показатели в данной области:

Отношения/предрасположенность/имидж. Рейтинг, опре­деляемый потребителями - часто по пяти- или семибалль­ной шкале, - когда во время опроса респондентов просят определить степень своего согласия с такими утверж­дениями, как: «Это бренд подходит таким людям, как я» или «Это молодежный бренд». Показатель, основанный на данных такого опроса, можно также назвать степенью соответствия для потребителя.

Воспринимаемое соотношение цены и качества. Рей­тинг, определяемый потребителями - часто по пяти- или семибалльной шкале, - когда во время опроса респонден­тов просят определить степень своего согласия с такими утверждениями, как: «Этот бренд обычно представляет собой хорошее соотношение цены и качества».

Воспринимаемое качество/репутация. Потребительский рейтинг — часто по пяти- или семибалльной шкале - това­ра данной марки в сравнении с другими в своей категории или на рынке.

Сравнительное воспринимаемое качество. Потребитель­ский рейтинг (часто по шкале от 1 до 5 или от 1 до 7 бал­лов) марочного товара в сравнении с другими товарами в категории/на рынке.

Намерения. Критерий заявленной готовности потреби­теля вести себя определенным образом. Информация по данному предмету собирается с помощью таких вопросов, задаваемых в ходе опросов, как: «Готовы ли вы поменять бренд, если продукции того, который вы предпочитаете, не окажется в наличии?»

Намерение совершить покупку. Особый критерий или рейтинг заявленного потребителем намерения совершить покупку. Информация по данному предмету собирается на основе реакции респондентов, выявленной во время опроса, на такие утверждения, как: «Весьма вероятно, что я ку­плю данный товар».

Использование

Критерий использования относится к таким аспектам динамики рынка, как частота совершения покупок и количество купленных товаров за одну покупку. Они выявляют не только что было купле­но, но и когда и где приобретался товар. При исследовании исполь­зования маркетологи также стремятся определить, сколько человек попробовали данный бренд. Из их числа они пытаются в дальней­шем выявить тех, кто отверг этот бренд, и тех, кто признал его и включил в портфель регулярно покупаемых марок.

Использование. Критерий самозаявленного покупатель­ского поведения.

При оценке использования маркетологи задают такие вопросы, как: «Какую марку зубной пасты вы покупали в последний раз?», «Сколь­ко раз в прошлом году вы покупали зубную пасту?», «Сколько тю­биков зубной пасты у вас дома сейчас?», «Есть ли сейчас в вашем доме зубная паста марки Crest?»

В целом показатели АА U имеют отношение к широкому диапа­зону информации, которая может быть специально подогнана под конкретные компании или рынки. Они дают менеджерам понима­ние всей совокупности взаимоотношений потребителя с данным брендом или товаром.

Источники данных, сложности и предостережения

Источники данных AAU включают в себя:

Гарантийные формуляры и регистрационные записи с использованиеми призов и метода случайного выбора.

Регулярные опросы, проводящиеся организациями, которые интервьюируют потребителей по телефону, по электронной почте, через Интернет или с использованием других техно­логий, таких как ручные сканеры.

Даже применяя самые современные методики, не всегда можно до­верять разбросу, наблюдаемому при отслеживании данных, получен­ных в разные периоды времени. Менеджеры должны полагаться на свой опыт для того, чтобы отличать сезонные влияния и «помехи» (беспорядочное движение) от «сигналов» (реальные тенденции и модели). Провести различия менеджерам помогут определенные методики сбора и проверки данных:

1. Откорректируйте периодические изменения в отноше­нии того, как организовываются опросы. Они могут про­водиться по телефону или по электронной почте, напри­мер, среди оплачиваемых и неоплачиваемых респондентов. Разные методики сбора данных могут потребовать коррек­тировки принципов, используемых для определения «хоро­ших» и «плохих» ответов. Если в разные периоды времени в данных появляются резкие отличия, маркетологам рекомендуется определить, могли ли методологические измене­ния повлиять на такой результат.

Попытайтесь классифицировать ответы клиентов и не­клиентов; они могут очень отличаться. Причинные связи между осведомленностью, отношением и использованием редко четко очерчены. Хотя иерархия влияний часто напо­минает трассу с односторонним движением, где осведом­ленность формирует отношение, которое, в свою очередь, определяет использование, в действительности динамика причинно-следственной связи может быть обратной. Ког­да люди привыкли к продукции определенного бренда, они предрасположены к тому, чтобы он им нравился.

Соотносите данные опроса потребителей по объему про­даж, поставкам или другим данным, связанным с эффектив­ностью деятельности компании. Отношение потребителей, объем продаж дистрибьюторов и розничных продавцов и отгрузки компании могут иметь диаметрально противопо­ложные тенденции. Анализ этих схем может вызвать опре­деленные трудности, но он может многое сказать о дина­мике категории. Например, отгрузки игрушек розничным продавцам часто осуществляются задолго до появления ре­кламы, которая стимулирует потребительскую осведомлен­ность и намерения совершить покупку. Это, в свою очередь, должно быть установлено до начала розничных продаж. То, что в индустрии игрушек покупатель товара может не быть конечным пользователем, еще больше усложняет дело. При оценке данных АЛ U маркетологи должны иметь представ­ление не только о факторах, стимулирующих спрос, но и о логистике покупок.

Отделите опережающие индикаторы от запаздываю­щих индикаторов там, где это возможно. В автомобильной промышленности, например, лица, купившие новый авто­мобиль, особенно внимательны к рекламе в отношении его марки и модели. Обычный здравый смысл подсказывает, что им необходимо подтверждение того, что они сделали правильный выбор, принимая серьезное решение. Помогая покупателям в этот период времени подтвердить правиль­ность их покупки, производители автомобилей могут укре­пить долгосрочную удовлетворенность своих клиентов и их готовность давать рекомендации.

Привлекательность. Так как анализ AAU чрезвычайно важен для маркетологов, а также вследствие того, что не существует единственного «правильного» подхода к нему, разрабатываются узкоспециальные и индивидуаль­ные системы. Среди них наибольшую известность получила Q-шкала, оценивающая «привлекательность». Q-шкала вы­водится из общего опроса отобранных семей, в которых болыиая группа потребителей разделяет свое отношение к брендам, знаменитостям и телевизионным шоу4. Q-шкала опирается на ответы, данные потребителями. Следователь­но, хотя используется сложная система, она зависит от понимания потребителей и их готовности высказывать свои предпочтения.

Сегментирование по географическому признаку, или ге­окластеризация. Маркетологи могут формировать пред­ставление об отношении потребителей, разделяя получен­ные от них данные по более мелким, более однородным по­требительским группам. Одним общеизвестным примером такого подхода служит Prizm. Система Prizm классифици­рует семьи в США по почтовому индексу5 с целью создания более мелких групп схожих семей. Типичные характеристики каждой группы Prizm известны, и эта информация исполь­зуется для того, чтобы дать наименование каждой группе. «Золотым дном», например, называют клиентов, в катего­рию которых входят одинокие пожилые люди и семейные пары, ведущие современный образ жизни в небольших горо­дах. Вместо того, чтобы осуществлять мониторинг ста­тистических данных АА U в целом, компании часто находят целесообразным отслеживать эти данные по группам

2.8 Удовлетворенность клиентов и

готовность давать рекомендации

Удовлетворенность клиентов обычно оценивается по данным опро­сов и выражается в баллах. Например, см. рис. 2.3.

Абсолютно не­удовлетворен	Частично не­удовлетворен	Ни доволен, ни разочаро­ван	Частично удо­влетворен	Полностью удовлетворен
1	2	3	4	5

Рис. 2.3. Рейтинги

В рамках организаций рейтинги удовлетворенности клиентов мо­гут оказывать огромное влияние. Они концентрируют внимание сотрудников на важности удовлетворения ожиданий клиентов. Боле того, когда такие рейтинги падают, они предупреждают о возникшей проблеме, которая может повлиять на объем продаж и на рентабельность.

Вторым важным показателем, связанным с удовлетворенностью, является готовность давать рекомендации. Когда клиент доволен товаром, он может порекомендовать его своим друзьям, родствен­никам и коллегам. Это может стать серьезным маркетинговым преимуществом.

Цель: удовлетворенность клиентов представляет собой важнейший индикатор намерений клиента совершить покупку и показатель потребительской лояльности

Данные об удовлетворенности клиентов стоят в ряду наиболее вос­требованных показателей рыночных восприятий. Они используют­ся двояко.

Внутри организаций сбор, анализ и распространение этих данных сообщают о важности ориентации на потребителя и обеспечении такого положения вещей, чтобы у потребите­лей накапливался положительный опыт пользования това­рами и услугами компании.

Хотя объем продаж или доля рынка могут служить индика­торами того, насколько эффективно компания ведет свою деятельность в настоящее время, удовлетворенность яв­ляется, возможно, наилучшим показателем того, насколько

высока вероятность совершения клиентом компании покуп­ки в будущем. Множество исследований концентрировало свое внимание на взаимоотношениях между удовлетворен­ностью клиента и сохранением клиентской базы. Исследо­вания показывают, что результаты удовлетворенности наи­более ярко реализовываются в крайних точках.

вероятнее всего снова приобретут товар и могут даже стать активными популяризаторами компании. Те же, кто оценил уровень своей удовлетворен­ности на «единицу», наоборот, вряд ли совершат повтор­ную покупку. Более того, они могут нанести вред компании, создавая в глазах потенциальных клиентов ее негативный образ. Готовность давать рекомендации является ключевым показателем удовлетворенности клиентов.

Конструкция

Удовлетворенность клиентов. Количество клиентов или процентное соотношение всех потребителей, чей объяв­ленный опыт взаимодействия с компанией, ее товарами или услугами (рейтинги) превышает заданную степень удо­влетворенности.

Готовность давать рекомендации. Процентное соотноше­ние опрошенных потребителей, которые заявили о том, что они бы порекомендовали своим друзьям данный бренд. Эти показатели определяют в количественных показаниях важную динамику. Когда у бренда есть лояльные потребители, он осущест­вляет выгодный маркетинг, получая благоприятные рекомендации, передаваемые в устной форме, что чрезвычайно эффективно и к тому же абсолютно бесплатно.

Удовлетворенность клиентов оценивается на индивидуальном уровне, но отчеты по нему почти всегда составляются на обобщен­ном уровне. Она может (а часто так и происходит) оцениваться по самым разным показателям. В гостинице, например, клиентов мо­гут попросить оценить в баллах работу портье и обслуживание при регистрации, удовлетворенность номером, удобствами в номере, рестораном и т. п. Кроме того, при целостном подходе в гостини­це вас могут попросить оценить уровень своей удовлетворенности своим пребыванием там.

Удовлетворенность клиентов обычно оценивается по пятибалль­ной шкале (см. рис. 2.4).

Об уровне удовлетворенности, как правило, говорит или графа с высшей оценкой, или, что более вероятно, две графы с наивыс­шими оценками.

Абсолютно не удовлетворён	Частично не удовлетворён	Ни доволен, ни разочарован	Частично удовлетворён	Полностью удовлетворён
1	2	3	4	5

Рис. 2.4. Типичная пятибалльная шкала

Маркетологи преобразуют эти впечатления в общие цифры, которые показывают процентное соотношение респондентов, поставивших оценку «четыре» или «пять». (Этот термин соответствует тому, ко­торый обычно используется при перспективной оценке количества новых клиентов; см. раздел 4.1.)

ПРИМЕР. Главный управляющий гостиницы в Квебеке внедряет новую систему мониторинга удовлетворенности клиентов (см. рис. 2.5). Она проводит опросы по выявлению уровня удовлетворенности при оплате по счетам. В качестве поощрения всем респондентам предлагается стать участниками лотереи, где можно выиграть два бесплатных авиабилета.

	Абсолютно не удовлетворён	Частично не удовлетворён	Ни доволен, ни разочарован	Частично удовлетворён	Полностью удовлетворён
Шкала Ответы (200 приемлемых ответов) %	1 3 2%	2 7 4%	3 40 20%	4 100 50%	5 50 25%

Рис. 2.5. Результаты опроса клиентов гостиницы

Менеджер собрала 220 ответов, из которых 20 были непонятными или же непригодными. Среди оставшихся 200 3 человека поставили гости­нице за весь комплекс услуг оценку «неудовлетворительно», 7 посчитали обслуживание частично неудовлетворительным, а 40 ответили, что они ни довольны, ни разочарованы. 50 человек ответили, что они полностью удовлетворены, тогда как остальные посчитали обслуживание частично удовлетворительным.

Графа с высшей оценкой клиентов, которые поставили «5», включает 50 чело­век, или, в процентном соотношении, 50/200 = 25%. Две графы с наивысши­ми оценками включают тех респондентов, которые частично или полностью удовлетворены, и которые оценили уровень своей удовлетворенности на «4» и «5». В этом примере общее количество тех, кто частично удовлетворен, должна рассчитываться как совокупность всех пригодных для обработки от­ветов, за исключением тех, кто ответил иначе, то есть 200 - 3- 7-40-50 = 100. Сумма ответов по двум позициям с наивысшими баллами составляет, таким образом, 50 + 100 = 150 клиентов или 75% от их общего числа.

Данные об удовлетворенности клиентов могут также собираться по 10-балльной шкале. Вне зависимости от используемой шкалы, целью является определение воспринимаемой удовлетворенности клиентов приобретенным опытом предложений компании. Затем маркетологи объединяют собранные данные и преобразуют их в процентное соотношение ответов с наилучшими оценками.

Изучая удовлетворенность, клиентов обычно спрашивают о том, оправдались ли их ожидания в отношении товаров или услуг компа­нии, или превзошли их. Таким образом, ожидания, вслед за удовлет­воренностью, являются ключевым фактором. Если у потребителей был высокий уровень ожиданий, а реальность их не оправдала, они почувствуют разочарование и, скоре всего, поставят оценку ниже удовлетворительной. По этой причине роскошный курорт, напри­мер, может получить более низкую оценку удовлетворенности, чем мотель эконом-класса, даже если его удобства и сервис могли бы считаться превосходными в абсолютных показателях.

Источники данных, сложности и предостережения

Опросы представляют собой наиболее часто применяемый метод сбора данных об уровне удовлетворенности. В результате, ключе­вой фактор риска искажений показателей удовлетворенности мож­но свести к одному единственному вопросу: «Кто отвечает за про­ведение опросов?»

Систематическая ошибка в ответах является неотъемлемым свой­ством данных об удовлетворенности потребителей. Для разочарован­ных или сердитых клиентов часто все средства хороши, чтобы громко выразить свое мнение. Довольные клиенты так не поступают. Следо­вательно, хотя многие клиенты могут быть очень довольны товаром и не считать для себя обязательным до конца участвовать в опросе, те немногие, у которых был негативный опыт, могут находиться среди респондентов в непропорционально большом количестве. В большин­стве гостиниц, например, в номерах для постояльцев оставляют карточки с вопросом: «Как вам у нас понравилось?» Только небольшая часть гостей может побеспокоиться о том, чтобы заполнить эти карточки. Неудивительно, что те, кто заполняют их, получили негативный опыт. По этой причине маркетологам может быть сложно судить об истинном уровне удовлетворенности клиентов. Однако спустя некоторое время, просматривая данные опроса, они могут обнаружить важные тенден­ции или изменения. Если происходит резкий рост жалоб, например, это может сигнализировать об ухудшении качества обслуживания (см. количество жалоб в следующем разделе).

Рейтинги удовлетворенности могут также искажаться принципом формирования выборки. Так как для определения уровня удовлетво­ренности опрашиваются только клиенты, рейтинги компании могут искусственно завышаться, так как глубоко разочарованные клиенты предпочитают иметь дело с какими-нибудь другими фирмами. Кро­ме того, некоторые совокупности могут быть более откровенными в сравнении с другими, или более склонными к жалобам.

Эти нормативные различия могут влиять на уровень воспринимаемой удо­влетворенности. При анализе данных об удовлетворенности компа­ния может интерпретировать различия в рейтингах как сигнал о том, что на одном рынке получают лучшее обслуживание по сравнению с другим, тогда как на самом деле разница заключается лишь в стан­дартах, которые применяют клиенты. Для введения поправок марке­тологам рекомендуется время от времени пересматривать критерии определения удовлетворенности на одном и том же рынке.

И последнее предупреждение: так как многие компании определя­ют уровень удовлетворенности клиентов как «соответствие ожидани­ям или превышение ожиданий», данный показатель может не срабо­тать просто потому, что повысился уровень ожиданий. Таким образом, при интерпретации данных рейтингов менеджеры могут прийти к выводу, что качество их предложений упало, тогда как в действитель­ности это не так. Конечно, может быть и наоборот. Компания может завышать уровень удовлетворенности, понижая уровень ожиданий. Но, поступая таким образом, она рискует снизить объем продаж, так как ее товары или услуги могут стать непривлекательными.

Соотнесенные показатели и понятия

Удовлетворенность торговых заказчиков. Основываясь на тех же принципах, что и удовлетворенность потребителей, она определяет отношение торговых заказчиков.

Количество жалоб, поданных клиента­ми за определенный период времени.