- •Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка: восприятие потребителей, доля рынка и анализ конкурентов.
- •2.1. Доля рынка
- •Доля рынка по штучным Штучные продажи (#)
- •Доля рынка по штучным Штучные продажи (#)
- •Объем штучных продаж по Штучные продажи (#)
- •2.3. Индекс развития бренда и индекс развития категории
- •Объем продаж бренда / Домашнее хозяйство
- •Доля розничной компании в объеме про-
- •Рии, (I) Общая доля рынка розничной компании
- •2.5 Доля потребностей
- •2.7. Осведомленность, отношение и использование (aau). Показатели иерархии влияний
- •2.9. Готовность к поиску
- •Своему бренду.
- •3 Маржа и прибыль
- •3.1 Маржа
- •Сти (%) 24 доллара 24 доллара
- •Сти (%) 64 доллара
- •Доллара
- •Сти(%) Общий объем продаж (608 долларов)
- •3.2. Цены и маржа по каналам
- •Купателя (%) [_ Маржа покупателя (%)]
- •3.3. Средняя цена за единицу товара и цена статистической единицы
- •3.4. Переменные и постоянные издержки
- •3.5. Расходы на маркетинг - совокупные, постоянные и переменные
- •3.6. Анализ безубыточности и валовой прибыли
- •30 Ооо долларов [(40 долларов - 10 долларов) / 40 долларов]
- •3.7. Подоходные планы продаж
- •Линейный спрос: цена и величина спроса
- •Кривая постоянной эластичности
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 4
- •Глава 6
- •Глава 7
- •Глава 8
- •Глава 9
- •Глава 10
- •Глава 11
30 Ооо долларов [(40 долларов - 10 долларов) / 40 долларов]
Безубыточность дополнительного инвестирования
Безубыточность дополнительного инвестирования является общепринятой формой анализа безубыточности. Она рассматривает вопрос о том, какие дополнительные инвестиции необходимы для того, чтобы выполнить план маркетинговых мероприятий, и рассчитывает дополнительный объем продаж, необходимый для покрытия расходов. Из данного анализа исключаются любые затраты или доходы, которые могут возникнуть, безотносительно к решению об инвестировании.
ПРИМЕР. В магазине Джона, торгующего одеждой, работает три человека. Магазин ежегодно продает товар на сумму 1 миллион долларов, а его средняя маржинальная прибыль составляет 30%. Арендная плата составляет 50 тысяч долларов. Зарплата и пособия каждого сотрудника стоят Джону 50 тысяч долларов в год. Насколько должен увеличиться объем продаж, чтобы Джон достиг порога безубыточности при найме дополнительного торгового персонала?
Если дополнительные инвестиции в торговый персонал составят 50 тысяч долларов, тогда порог безубыточности будет достигнут при увеличении объема продаж на 50 ООО долларов/30%, или на 166 666 долларов 67 центов.
Источники данных, сложности и предостережения
Чтобы рассчитать уровень безубыточного объема продаж, необходимо знать доход на единицу товара, переменные издержки на единицу товара и постоянные издержки. Установить эти цифры можно, если классифицировать все издержки или как постоянные (которые не изменяются с изменением объема продаж), или как переменные (которые с ростом объема продаж линейно увеличиваются).
На эту классификацию может повлиять масштаб времени. Действительно, в классификации могут найти отражение чьи-то управленческие замыслы. (Уволит ли компания своих служащих и передаст ли она в субаренду свои производственные помещения, если объем продаж пойдет вниз?) Как правило, в долгосрочной перспективе все издержки становятся переменными. Затраты на арендную плату, например, компании обычно рассматривают как постоянные издержки. Но в долгосрочном плане даже издержки на арендную плату становятся переменными издержками, так как компания может перебраться в более просторные помещения, если объемы продаж вырастут свыше определенного уровня.
Вместо того, чтобы мучиться над этими суждениями, менеджерам настоятельно рекомендуется вспомнить, что наиболее полезным применением расчета безубыточности является принятие предварительного решения о том, стоит ли провести более детальный анализ. Расчет безубыточности позволяет менеджерам быстро принимать различные решения и выдвигать предложения. Однако он не заменит собой более глубокий анализ, включая перспективные оценки целевой прибыли (раздел 3.7), риски и стоимость денег с учетом дохода будущего периода (разделы 5.3 и 10.4).
Соотнесенные показатели и понятия
Срок окупаемости. Период времени, необходимый для того, чтобы компенсировать средства, вложенные в инвестиции. Срок окупаемости - это время, которое требуется инвестициям для достижения порога безубыточности (см. предыдущие разделы).