Сти (%) 24 доллара 24 доллара

Давайте проверим правильность наших расчетов:

Отпускная цена единицы продукции = Прибыль на единицу продукции + Издержки на единицу продукции.

24 доллара за погонный ярд = 6 долларов за погонный ярд +18 долларов за погонный ярд.

Подобным же образом можно проверить расчеты коэффициента прибыль­ности:

100%- Коэффициент прибыльности по продажам (%) = Издержки как процент от продаж.

100% - 25% = 18 долларов / 24 доллара 75% = 75%

При рассмотрении различных товаров с разной доходностью и се­бестоимостью, мы можем рассчитать общий коэффициент продаж (%) по любому из следующих двух принципов.

Валовой доход и совокупные расходы по всем товарам.

Средневзвешенная величина коэффициентов прибыльности различных товаров в денежном исчислении.

ПРИМЕР. Компания, производящая ткань, запускает новую линию по вы­пуску дорогой ткани, которая стоит 64 доллара США за погонный ярд, а ее производство стоит 32 доллара за ярд. Маржа здесь составляет 50%.

Прибыль на единицу продукции ($) = 64 доллара за ярд - 32 доллара за ярд = 32 доллара за ярд.

Коэффициент прибыльно- = (64 доллара - 32 доллара) за ярд = 32 доллара/64 доллара = 50%

Сти (%) 64 доллара

Так как сейчас компания продает два разных типа продукции, ее средняя маржа может быть рассчитана только в том случае, если мы знаем объем каждого вида проданного товара. Было бы неверно брать просто средний коэффициент 25% по стандартной ткани и 50% по дорогой ткани, если только компания не продает одинаковый объем и той, и другой продукции в денежном выражении.

Если в какой-либо день компания продаст 20 ярдов обычной ткани и два ярда дорогой ткани, мы сможем рассчитать маржу на этот день следую­щим образом (см. также табл. 3.1):

Общий объем продаж = 20 ярдов по цене 24 доллара, и 2 ярда по цене 64

Доллара

= 608 долларов.

Совокупные затраты = 20 ярдов по 18 долларов, и 2 ярда по 32 доллара

= 424 доллара.

Маржа ($) =184 доллара.

Коэффициент прибыльно- = Маржа (184 доллара) = 30%

Сти(%) Общий объем продаж (608 долларов)

Из-за разницы в объеме продаж в денежном исчислении между двумя типами товара коэффициент прибыльности компании в 30% не является просто средней величиной маржи для данных видов продукции.

Таблица 3.1. Объем продаж, затраты и маржа

	Обычная		Общий пока­
	ткань	Дорогая ткань	затель
Объем продаж в ярдах	20	2	22
Отпускная цена за ярд Совокупный объем продаж ($)	24 доллара 480 долларов	64 доллара 128 долларов	608 долларов
Себестоимость ярда Совокупные издержки ($)	18 долларов 360 долларов	32 доллара 64 доллара	424 доллара
Общая маржа в денежном исчислении ($)	120 долларов	64 доллара 32	184 доллара
Прибыль на единицу продукции	6 долларов	доллара	8,36 доллара
Коэффициент прибыльности (%)	25%	50%	30%

Источники данных, сложности и предостережения

После того, как вы определите единицы измерения, вам понадобят­ся два типа исходных данных: себестоимость единицы продукции и отпускные цены единицы продукции.

Отпускные цены могут быть определены до или после про­ведения различных этапов установления цен. Вычеты, потре­бительские скидки, выплаты посредникам и комиссионные могут быть показаны руководству или как расходы, или как вычеты из от­пускной цены. Более того, внешняя отчетность может отличаться от отчетности перед руководством, так как бухгалтерские стандарты могут требовать обработки данных, отличной от практики, приня­той внутри компании. Объявленные коэффициенты прибыльности могут различаться довольно сильно в зависимости от используемых методик расчета. Это может привести к существенной организаци­онной неразберихе в таком вопросе первостепенной важности, как определение фактической цены товара.

В разделе 8.4, посвященном снижению цен, описано, как следу­ет соблюдать осторожность при исчислении определенных скидок и надбавок при расчете чистой цены. Часто имеется большая сво­бода выбора в отношении того, вычесть определенные позиции из прейскурантной цены для расчета чистой цены или добавить их к расходам. Одним из примеров может служить практика предо­ставления подарочных сертификатов в розничной торговле для тех клиентов, которые купили определенное количество товаров. Их нелегко учесть таким образом, чтобы избежать путаницы по це­нам, расходам на маркетинг и по прибыльности. В этом отношении следует отметить два важных момента: 1. Определенные позиции можно рассматривать или как вычеты из цен, или как надбавка к себестоимости но только что-то одно. 2. Обработка таких позиций не повлияет на прибыль на единицу продукции, но повлияет на ко­эффициент прибыльности.

Маржа как доля от суммы издержек. В некоторых отраслях, в частности, в розничной торговле, маржа рассчитывается как про­центная доля от суммы издержек, а не отпускных цен. Используя данную методику в предыдущем примере, коэффициент прибыль­ности на ярд обычной ткани можно было бы вычислить как прибыль на единицу продукции (6 долларов), поделенную на себестоимость единицы продукции (18 долларов), и он составил бы, следователь­но, 33%.

Таблица 3.2. Соотношение между величинами маржи и надбавками

Цена	Издержки	Маржа	Надбавка
10 долларов	9,00 доллара	10%	11%
10 долларов	7,50 доллара	25%	33%
10 долларов	6,67 доллара	33,3%	50%
10 долларов	5,00 доллара	50%	100%
10 долларов	4,00 доллара	60%	150%
10 долларов	3,33 доллара	66,7%	200%
10 долларов	2,50 доллара	75%	300%

Это может вызвать путаницу. Маркетологи должны быть знакомы с существующими в их отраслях практиками и быть готовыми по мере необходимости переходить с одной методики на другую. Надбавка или маржа? Хотя некоторые люди используют термины «маржа» и «надбавка» как взаимозаменяемые понятия, это не соот­ветствует действительности. Термин «надбавка» обычно относится к практике добавления определенного процента к себестоимости для расчета отпускных цен.

Чтобы лучше понять соотношение между маржой и надбавкой, давайте немного посчитаем. Например, надбавка 50% к переменным издержкам в 10 долларов составила бы 5 долларов, что в результа­те дало бы розничную цену в 15 долларов. И наоборот, маржа по позиции, которая продается по розничной цене в 15 долларов и на которую затрачиваются переменные издержки в сумме 10 долларов, была бы 5 долларов/15 долларов или 33,3%. В табл. 3.2 показаны некоторые соотношения между величиной маржи и надбавками.

Одной из специфических черт розничной торговли является то, что цены повышаются в процентном соотношении к закупочным ценам магазина (переменные издержки на позицию), но снижают­ся в период распродаж в процентном отношении к розничной цене.

Большинство маркетологов понимают, что распродажа со скидкой 50% означает, что розничные цены понижаются на 50%.

ПРИМЕР. Розничная компания по продаже одежды покупает футболки по цене 10 долларов и продает их с 50-процентной надбавкой. 50% надбавки к переменным затратам в 10 долларов приводит к образованию розничной цены в 15 долларов. К сожалению, товар не продается, и владелец магазина хочет распродать его по себестоимости, чтобы освободить место на пол­ках. Он неосторожно говорит продавцам сбывать товар с 50-процентной скидкой. Однако такое снижение цены в 50% уменьшает розничную цену на 7,50 доллара. Таким образом, 50-процентная надбавка, за которой по­следовала 50-процентная уценка, приводит к потере в сумме 2,50 доллара на каждой проданной вещи.

Можно легко увидеть, как происходит путаница. Обычно предпо­читают употреблять термин «маржа» в отношении коэффициента прибыльности продаж. Однако мы рекомендуем всем менеджерам согласовывать со своими коллегами, что они подразумевают под этим важным термином.

ПРИМЕР. Провайдер беспроводной связи продает телефонные трубки по 100 долларов. У изготовителя трубка стоит 50 долларов и включает 20 долларов в качестве скидки за подтвержденную покупку. В докладе для внутреннего пользования эта скидка добавляется к себестоимости реализованного товара. Таким образом, расчет маржи выглядит следую­щим образом:

Прибыль на единицу продукции ($) = Отпускная цена - Себестоимость реализованного товара и скидка =100 долларов - (50 долларов + 20 дол­ларов) = 30 долларов.

Коэффициент прибыльности (%) = 30 долларов / 100 долларов = 30%.

Бухгалтерские правила, однако, требуют, чтобы в отчетах для внешнего пользования скидки вычитались из объема продаж (см. табл. 3.3). При та­ких обстоятельствах расчет маржи компании осуществляется по-другому, что в результате дает иной коэффициент прибыльности:

Прибыль на единицу продукции ($) = Отпускная цена, чистая скидка - Себестоимость реализованного товара = (100 долларов - 20 долларов) - 50 долларов = 30 долларов

Коэффициент прибыльности (%) = 30 долларов / (100 долларов - 20 дол­ларов) = 30 долларов / 80 долларов = 37,5%

Таблица 3.3. Отчетность для внутреннего и для внешнего

пользования может отличаться

	Отчётность для внутреннего пользования	Отчётность для внешнего пользования
Сумма, полученная от покупателя	100 долларов	100 долларов
Скидки	-	20 долларов
Объем продаж	100 долларов	80 долларов
Цена изготовителя	50 долларов	50 долларов
Скидки	20 долларов	-
Себестоимость реализованного товара	70 долларов	50 долларов
Прибыль на единицу товара ($)	30 долларов	30 долларов
Коэффициент прибыли (%)	30,0%	37,5%

В данном примере менеджеры добавляют скидку к себестоимости реали­зованного товара с целью соответствовать требованиям внутренней отчет­ности. И наоборот, по бухгалтерским правилам для внешней отчетности скидки должны вычитаться из объема продаж. Это означает, что коэффи­циент прибыльности имеет разное численное значение во внутренней и внешней отчетности, что может вызвать сильное беспокойство внутри компании при определении коэффициента прибыльности.

Чтобы свести путаницу к минимуму, в качестве общего принципа мы рекомендуем, чтобы маржа для внутреннего пользования не от­личалась от формата, принятого для внешней отчетности.

Могут включаться или не включаться различные расходы.

Включение или исключение расходов обычно зависит от заданной цели соответствующих расчетов маржи. Мы будем возвращаться к этому вопросу несколько раз. С одной стороны, если включить все расходы, маржа и чистый доход будут эквивалентны. С другой стороны, маркетолог может выбирать, работать ему с маржиналь­ной прибылью (с вычетом только переменных издержек), с маржой операционной прибыли или с маржой до маркетинга. Используя определенные показатели, маркетологи могут отличать постоян­ные издержки от переменных и выделить отдельные эксплуатаци­онные затраты или расходы по подразделениям из общих расходов компании.

Валовая прибыль. Это разница между выручкой и себе­стоимостью до учета некоторых других расходов. Как правило, она рассчитывается как отпускная цена за выче­том себестоимости реализованного товара (по существу, производственных расходов или стоимости приобретения). Валовая прибыль может выражаться как процентная доля или в денежном исчислении. Если выбрано последнее, то отчетность для компании может составляться на базе штучных продаж или по временным интервалам.