Позиции каждой фирмы оказались сгруппированными по видам лекарств – «А», «В» и «С». Несмотря на то, что лекарства выпускаются различными фирмами, в разрезе выделенных свойств они должны отвечать требованиям стандартов, что и определяет их весьма компактное распределение по видам лекарств в построенной системе координат.

По аналогичной схеме пропозиционируйте свой товар (услугу), определив заранее параметры позиционирования и задайте градацию, например по 5-ти бальной шкале.

Постройте карту позиционирования и определите «свободную рыночную нишу». Данную диаграмму лучше строить в программе Excel (мастер построения диаграмм – пузырьковая диаграмма).

Рекомендуемая литература:

1.Михалева Е. П., Маркетинг: пособие для сдачи экзамена / Е. П. Михалева. – М.: Юрайт, 2005. – 222 с. – (Хочу все сдать) (см. 81-83 с.)

2.Армстронг Гари Введение в маркетинг: учеб. пособие / Гари Армстронг, Филипп Котлер. 5-е издание.: Пер. с англ.: М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 640 с. (см. 237-247 с.)

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №5 БЛОК 5: «ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА»

Люди приобретают НЕ ТОВАРЫ, а средство удовлетворения потребности.

Шаг №1: Опишите товар (услугу) вашей фирмы: назначение, функции, технические, экономические и другие параметры. Укажите товарный ассортимент и товарную номенклатуру фирмы.

екомендации по выполнению:

РОтвет оформите в виде таблицы.

Товары классифицируются на:

1.Товары длительного пользования, т. е. товары, выдерживаю-

щие многократное использование.

2.Товары кратковременного использования – материальные из-

делия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

26

Классификация товаров широкого потребления представляет:

товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

товары особого спроса (товары с уникальными характеристи-

ками);

товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;

товары, полностью используемые производителем. Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в го-

товом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т. п.

Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не при-

сутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Рекомендуемая литература:

1. Михалева Е. П., Маркетинг: пособие для сдачи экзамена / Е. П. Михалева. – М.: Юрайт, 2005. – 222 с. – (Хочу все сдать) (см. 28-33 с.)

Шаг №2: Сделайте анализ одного из товаров, анализируемой фирмы, по трёхуровневой модели.

екомендации по выполнению:

Р1 уровень – опишите сущность данного товара, для удовлетворения каких нужд он предназначен.

2 уровень – опишите основные параметры собственного товара.

3 уровень – какие параметры имеет данный товар в качестве дополнений к товару.

Рекомендуемая литература:

1. Армстронг Гари Введение в маркетинг: учеб. пособие / Гари Армстронг, Филипп Котлер. 5-е издание: Пер. с англ.: М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 640 с. (см. 256-257 с.)

Шаг №3: Сделайте анализ жизненного цикла товара, анализируемой фирмы. Нарисуйте график. Предложите мероприятия для развития товарной политики на основе анализа жизненного цикла товара.

екомендации по выполнению: Для построения графика

РЖЦТ определите условный объём продаж вашего товара (услуги) на рынке, на котором функционирует ваше пред-

27

приятие за определенный период времени. Пример ЖЦТ представлен на рисунке 9.

Рис. 9. – Жизненный цикл товара

Рекомендуемая литература:

1. Михалева Е. П., Маркетинг: пособие для сдачи экзамена / Е. П. Михалева. – М.: Юрайт, 2005.– 222 с. – (Хочу все сдать) (см. 38-42 с.)

Шаг №4: Разработайте фирменный стиль для выбранной вами компании.

екомендации по выполнению: Фирменный стиль – это со-

Рвокупность изобразительных, визуальных и информационных средств, совокупность графических элементов, с помощью которых фирма подчёркивает свою индивидуальность. Он включает

всебя следующие элементы:

1)Название компании – словесный товарный знак – название фирмы, выполненное в индивидуальной графической манере, (русский, английский).

2)Марочное название выпускаемых товаров.

3)Эмблема компании – графический товарный знак (услов-

ное обозначение фирмы или продукта).

4)Слоган – яркая броская фраза («Всё будет Coca-Cola»).

5)Фирменные цвета – цветовая гамма (цветовая палитра, фирменное сочетание цветов, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ).

6)Фирменный шрифт – набор шрифтов для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт).

Носителями фирменного стиля могут выступать: визитка, фирменный бланк, конверт, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты, а также все формы рекламы,

28

включая наружную рекламу и рекламные баннеры, Web-сайт, CD презентация, слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара), рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности), папки и конверты различных форматов, Буклеты, плакаты и календари, бумага для записей и наклейки, шаблон прайс-листа и ценники, плакат, сувенирная продукция, POSматериалы, упаковка (или упаковочная бумага), информационный лист и прайс-лист, пакеты, наружная реклама и шаблоны рекламных объявлений, элементы интерьера и экстерьера и т.п.

Примеры фирменных стилей известных компаний можно посмотреть в приложении 6. Логотипы известных компаний представлены в при-

ложении 7.

Для оформления шага №4 за образец можно взять таблицу.

5Слоган для проТвой стиль, твой ритм, твои правила!

движения бренда

8Целевая аудитория Половозрастные и социальные характеристики:

Мужчины в возрасте 20-30 лет.

Семейный статус: не женаты.

Социальный статус: студенты ВУЗов, линейные менеджеры и менеджеры среднего звена, специалисты. Для них это – первое или второе место работы.

Ценности целевой аудитории

 Прагматичные романтики.

29

Амбициозность.

Нацеленность на профессиональный рост.

Семейной жизни предпочитают свободу и независимость.

Политика и религия не являются приоритетными интересами.

Стиль жизни и увлечения

Эстетический вкус присутствует.

Жилое пространство функционально, без лишних затрат, стильно (ИКЕА). Живет отдельно от родителей, скорее всего, на арендуемой квартире.

Интересуется музыкой, любит «интеллектуальную музыку».

Спорт: активный отдых по выходным как средство коммуникации.

Предпочитает неглупых девушек. Посещает клубы с живой музыкой и теплой уютной обстановкой.

Покупки делает быстро (часто через интернет) и эффективно; не делает недельные закупки питания.

СМИ: читает прессу (в т. ч., «желтую» и спортивную), интернет.

Мнение о себе: завышенная самооценка, болезненность к критике в свой адрес.

Является активным пользователем интернета и мобильных услуг. Интересуется компьютерами, читает книги.

Работа для него – средство достижения профессионального роста и материальной независимости. Предпочитает интересную работу.

Отпуск проводит не дорого, но со вкусом.

Обладает чувством юмора, знает иностранный язык.

30