МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«КУЗБАССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ имени Т. Ф. Горбачева»

Филиал КузГТУ в г. Прокопьевске

Г. В. Сергеева

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие к практическим занятиям для студентов направления 080100.62 «Экономика»

всех форм обучения

Прокопьевск 2012

1

УДК 339.138

Рецензенты:

к. т. н., доцент, первый заместитель ПФ Кем ГУ

Наталья Павловна Шубина

к. т. н., доцент кафедры отраслевой экономики КузГТУ

Моисеева Елена Ивановна

Сергеева Г. В. Маркетинг: учеб. пособие / Г. В. Сергеева. – Прокопьевск: филиал КузГТУ в г. Прокопьевске, 2012. – 68 с.

Пособие содержит теоретический материал и задания для практических занятий.

Изложение теоретического материала сопровождается наглядными примерами. В пособии так же подробно разработана методика выполнения практических заданий, которые представляют собой отдельные практические блоки.

Предназначено для студентов направления 080100.62 «Экономика» всех форм обучения.

УДК 339.138

©Филиал КузГТУ в г. Прокопьевске, 2012

©Сергеева Г. В., 2012

2

3

ПРЕДИСЛОВИЕ

Маркетинг и казино – что общего? Одни играют и получают удовольствие, другие заинтересовано наблюдают!

А в чём разница? Те, кто играют, получают удовольствие и могут выиграть, а те кто наблюдают – проигрывают всегда!

Закон бизнеса

В настоящее время маркетинговый подход к созданию предприятий является одним из составляющих успешного бизнеса во всём мире, и Россия не исключение. Понимание принципов функционирования рынка является главным компонентом успешного развития предприятия различных сфер производства.

Формирование маркетингового мышления у будущих работников российских предприятий является важным составляющим учебного процесса.

Главная цель данных практических занятий научить студентов пользоваться маркетинговыми инструментами с учётом особенностей российского рынка.

Структура методических указаний к практическим занятиям предполагает выполнения всех заданий по блокам. Каждый блок состоит из шагов, которые представляют этапы, для освоения блока.

В методических указаниях представлены следующие блоки:

Блок 1: «Разработка бизнес-идеи» Блок 2: «Разработка структуры и положения службы марке-

тинга на предприятии» Блок 3: «Маркетинговое исследование рынка»

Блок 4: «Сегментирование и позиционирование товара на рын-

ке»

Блок 5: «Товар и товарная политика» Блок 6: «Ценовая политика компаний» Блок 7: «Политика товародвижения»

Блок 8: «Коммуникационная и сбытовая политика компании»

После каждого шага даны рекомендуемые источники информации для того, чтобы студент мог воспользоваться ими для выполнения предложенного задания.

4

Работа по блокам позволяет студентам апробировать теоретические знания, полученные на лекциях поэтапно. Это способствует более правильному и чёткому пониманию дисциплины и получение практических навыков использования лекционного материала.

Инструменты маркетинга универсальны, они могут приняться на предприятиях всех отраслей, а так же в сфере услуг и в сфере государственного управления. В заключении выполнения всех практических блоков студент пишет письменный отчет и защищает его на последнем практическом занятии (см. приложение 8).

1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ

Главной целью изучения курса «Маркетинг» является формирование у студентов представления о том, что маркетинг является инструментом достижения экономических целей предприятия и главным инструментом в современной конкурентной борьбе.

Задачи изучения дисциплины

изучение сущности, основных принципов, функций и концепций маркетинговой деятельности;

изучение вопросов управления маркетинга и планирования маркетинговой деятельности;

уяснение процесса маркетинговых исследований;

приобретение навыков в сегментировании рынка и позиционировании товаров (фирм) на рынке и в сознании целевых покупателей;

изучение комплекса маркетинга;

формирование элементарных умений, необходимых специалисту

втрудовой деятельности в условиях рыночной конкуренции.

5

2. ПЕРЕЧЕНЬ ПРАКТИЧЕСКИХ РАБОТ

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №1 БЛОК 1: «РАЗРАБОТКА БИЗНЕС-ИДЕИ»

Бизнес – это комбинация войны и спорта. А. Моруа

Шаг №1: Выберите предприятие реальное, либо гипотетическое (выдуманное) деятельность которого вам наиболее знакома. Опишите его наиболее подробно и охарактеризуйте его вид деятельности (НИОКР, производство товаров, оказание услуг и т. п.).

екомендации по выполнению:

РДля того, чтобы выбрать предприятие необходимо провести анализ рынка, на котором будет функционировать ваше гипотетическое предприятие. Анализ рынка начинается с определения базо-

вого рынка:

а) Какие потребности должны удовлетворяться? (Что произво-

дить?).

б) Кто будет потребителем и покупателем данного товара? (Кто будет являться покупателем вашего товара (услуги)?).

в) Какие технологии способны производить товары, удовлетворяющие перечисленные выше потребности? (Как вы собираетесь это производить?).

При выборе предприятия обязательно определите границы рынка, как географические, так и продуктовые.

Географические границы рынка чаще всего определяются административными барьерами (город), или экономическими регионами (Севе- ро-Запад, Урал, Сибирь и т. д.). Определение продуктовой границы рынка представляет собой процедуру оценки похожих товаров в качестве това- ров-заменителей (субститутов). Товары-заменители имеют разные технологии производства, но близкие или сходные мотивы их покупки. Производя опросы различных групп потребителей, можно определить взаимозаменяемость товаров.

Анализ информации о рынке, потребителях и способе производства поможет вам определиться с деятельность выбранного предприятия, с которым вы будете работать на протяжении всех последующих маркетинговых блоках.

6

Рекомендуемая литература:

Для выбора сферы бизнеса посмотрите различные журналы, местные газеты с целью обзора рынка существующих товаров и услуг:

Журналы:

«Банковское дело»;

«Бизнес»;

«Маркетинг в России и за рубежом»;

«Маркетолог»;

«Российский экономический журнал»;

«Спрос»;

«Экономика и жизнь»;

«Эксперт»;

«Экономист».

Газеты:

«Поиск»;

«Вариант»;

«Диалог».

Шаг №2: Определите концепцию функционирования вашего предприятия (маркетинговая, сбытовая, товарная, производственная, со- циально-этическая) в зависимости от вида спроса на ваш товар и от вида самого товара. Выбор концепции маркетинга необходим для установления изначального приоритета практической деятельности.

В соответствии с выбранной концепцией маркетинга предприятие определяет свою организационную структуру, разрабатывает финансовый план, подбирает персонал, формирует товарно-ценовую политику, определяет уровень внимания к потребителям и к проблемам общества в целом.

екомендации по выполнению:

РВыбор концепции вашего предприятия будет зависеть от вида товара (услуги), который будет производить ваша компания.

Производственная концепция подойдёт для вашего предприя-

тия, если оно выпускает товар, на который существует постоянный или чрезмерный спрос или главным при покупке данного товара для покупателей является цена.

Товарная концепция подходит для предприятий, которые вы-

пускают многофункциональные товары, основным критерием выбора которых для потребителей является качество.

 Концепция интенсификации коммерческих усилий необходи-

ма, если, вы производите товары пассивного спроса.

7

Маркетинговая концепция используется в том случае, если вы нацелены на исследование рынка, с целью выявления нужд, потребностей

изапросов покупателей и планируете удовлетворить их наилучшим способом, чем конкуренты.

Концепция социально-этического маркетинга – в данном слу-

чае вы собираетесь не только выявлять нужды, потребности и запросы и удовлетворять их наилучшем способом, чем конкуренты, но будете заботиться о благополучии общества в целом.

Рекомендуемая литература:

1. Армстронг Гари. Введение в маркетинг: учеб. пособие / Гари Армстронг, Филипп Котлер. 5-е издание: Пер. с англ.: – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 640 с. (см. часть I. 37-42 с.)

Шаг №3: Разработайте миссию для своего предприятия. Пример миссии наиболее известных предприятий см. в приложении 1.

екомендации по выполнению:

РМиссия – стратегические принципы, которых предприятие будет придерживаться в своей деятельности для формирования его благоприятного имиджа (образа) в глазах как общества в целом,

так и конкретных потребителей, своих сотрудников и государственных учреждений.

Завершающим шагом формирования миссии предприятия является постулирование основополагающих ценностей, которых будет придерживаться предприятие.

Косновным ценностям можно отнести:

этика бизнеса, предполагающая честность и открытость в деловых отношениях (выполнение обязательств, предоставление правдивой информации, уважительное отношение к законодательным актам и т.д.);

поддержание и контроль за качеством производимой продукции (организация стандартов качества, удовлетворяющих требовани-

ям выбранных целевых групп покупателей: потребительский стандарт, стандарт обслуживания и т. д.);

внимание к конечным потребителям и посредникам, вы-

ражение в стремлении полного удовлетворения их потребностей или возможных претензий;

внимание к обществу должно выражаться, прежде всего в использовании экологически безопасной технологии, соответствующей законодательству об охране окружающей среды;

внимание к сотрудникам выражается в создании такой атмосферы, которая способствовала бы корпоративной сплоченности, полу-

8

чения удовлетворенности от выполняемой работы, появлению у сотрудников ощущения справедливого и честного к ним отношения. Сотрудники должны иметь право получать и пользоваться информацией, высказывать свое мнение.

Рекомендуемая литература:

1.Армстронг Гари Введение в маркетинг: учеб. пособие / Гари Армстронг, Филипп Котлер. 5-е издание (см. часть I. см. 59-61).

2.Кеворков В. В., Маркетинг. Регламент бизнес процесса / В. В. Кеворков, Д. В. Кеворков. М.: РИП-холдинг, 2003. – 292 с.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №2 БЛОК 2: «РАЗРАБОТКА СТРУКТУРЫ И ПОЛОЖЕНИЯ

СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ»

Кадры решают всё? Ну, почти всё, нужно их просто правильно расставить.

Шаг №1: Разработайте структуру службы маркетинга вашей организации. Выделите цель деятельности службы маркетинга, ее задачи и определите функции. Представьте порядок взаимодействия с другими подразделениями организации.

екомендации по выполнению:

РВ начале работы определите цель создания маркетинговой службы исходя из принятой стратегии развития, задачи. Исходя из этого, определите функции, порядок взаимодействия с подразде-

лениями.

Для реализации планов маркетинга создается на предприятии служба маркетинга по одной из ниже приведенных схем.

Если ваша кампания выпускает однородную с точки зрения спроса продукцию и охватывает схожие в своей характеристике рынки, то для управления маркетингом на вашем предприятии подойдет функциональ-

ная организация службы маркетинга, которая является самой распро-

страненной (см. рис. 1).

Для компаний, торгующих по всей территории страны или зарубе-

жом используется другой подход: координация по географическому (ры-

ночному) принципу (см. рис. 2). Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

9