Особенности поведения мужчин и женщин.

Как правило, товары, которые расположены на верхних полках, хорошо видят только мужчины, и совсем не замечают женщины. Это связано с особенностями зрительного восприятия разных полов.

Мужчины привыкли смотреть вдаль. Они способны издалека выхватывать глазами нужные предметы, но плохо замечают вещи под самым носом.

А женщины, напротив, войдя в магазин, сразу приклеиваются к полкам, расположенным на уровне глаз и ниже, и редко поднимают их «к небесам».

Разница восприятия у мужчин и женщин.

На разнице восприятия у мужчин и женщин тоже можно играть. Женщины положительно реагируют на рекламные темы:

- радости и здоровья,

- релаксации и комфорта,

- изображение ребенка вызывает сильную положительную реакцию.

Женщины назначали более высокую цену для рекламируемого таким образом

товара.

Мужчинам больше по душе изображения, где показана сила, агрессивность

и эротика.

Таким образом, за товары, дополненные эмоциональной рекламой, люди готовы платить больше, и создание эмоционально ориентированного магазина принесет немало выгод владельцу. И при этом обойдется не слишком дорого.

Особенности поведения покупателей по уровню доходов.

Вот как, примерно, выглядит структура покупателей в России по доходам:

• Малообеспеченные 65%;

• Средний класс 35%;

• Богатые 5%.

Принцип работы с различными группами покупателей

Категория покупателей		Принцип размещения товара
Богатые	Имеют высокую самооценку, стремятся получить эксклюзивные услуги и эксклюзивный товар. Смотрят вверх.	Для этой категории целесообразно товары размещать на верхних полках стеллажей.
Средний класс	Достаточно обеспеченные, чтобы не считать деньги в кошельке. Берут тот товар, который удобно взять.	Товары, ориентированные на эту категорию покупателей, располагаются на полках на уровне глаз и уровне груди.
Мало- обеспеченные	Вынуждены покупать дешевые товары. Готовы наклониться к самой нижней полке, чтобы взять самый дешевый товар.	Самые дешевые товары размещаются на нижних полках.

Основные цели и задачи мерчандайзинга

Поставщик	Розничный торговец
Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы реализации	Увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости
Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента	Достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров
Обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения.	Поддержать имидж магазина как поддерживающего современные тенденции и веяния моды, использовать специальные акции для расширения круга клиентов и числа покупок.
Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок.	Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров.
Сформировать приверженность к отдельным маркам.	Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей.
Завоевать новых покупателей своих продуктов.	Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина.
Стимулировать импульсную покупку.	Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров.

Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта.	Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке.
Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.	Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина.
Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина.	Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.
Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.	Сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса.

ВЫВОД: Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя.

Было время, когда считалось, что покупателя в момент продажи можно спровоцировать на приобретение строго ограниченной группы товаров. Например, парфюмерии, косметики и других импульсивных покупок. Сегодня приемы мерчандайзинга используют во многих областях рынка: от потребительских до промышленных товаров. Оказывается, чтобы привлечь внимание покупателя или изменить его отношение к товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тот же эффект, но с меньшими затратами, может быть достигнут путем создания условий, которые подтолкнут человека к совершению покупки тогда, когда тот непосредственно стоит напротив товара. Ведь очень часто окончательное решение принимается в самом магазине, а не за его порогом. Следовательно, инструменты мерчандайзинга как орудия невербальной коммуникации могут стать последним способом убедить сделать покупку.

В настоящее время в Великобритании going shopping (посещение магазина) стоит на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Тот же процесс набирает силу и в других странах Европы и в Америке. В США, например, торговые центры все более сливаются с центрами отдыха. В Англии существует ряд фирм, которые перевозят англичан на континент за покупками на целый день в самый большой в Европе торговый центр Gateshead's Metro Centre.

По существу это означает, что процесс покупки перестает просто удовлетворять естественные потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе. Очевидно, нынешняя Россия еще далека от возможного распространения этого явления. Но ничто не мешает уже сейчас начать превращать процесс покупки в удовольствие.

На сегодняшний день мерчандайзинг - наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion).

Говоря о рынке товаров, мы имеем в виду недорогие товары массового спроса: прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и другие товары. Такие продукты составляют 90% т.н. импульсивных покупок. Исследования показали, что особенно велик процент таких покупок в универсамах и супермаркетах. Каждый из нас - покупатель и каждый достаточно точно может назвать ту сумму, которую он может себе позволить потратить на такие покупки под влиянием настроения, эмоционального импульса.

- Что толкает на незапланированные покупки в наибольшей степени? - Основные факторы - это аппетитный вид и запах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка. Незнакомую марку могут купить из любопытства, но большинство предпочитает не рисковать и берет товары известной марки, "раскрученные" в рекламе. В конце концов, имеет значение и то, что у российского потребителя нет привычки к скрупулезному планированию и учету своего семейного бюджета. Есть сведения, что реклама на месте покупки увеличивает покупательную способность в 5 раз!

Одна из задач мерчендайзинга состоит в том, чтобы организовать дело так, чтобы брэнд (торговая марка), во-первых, продавался как можно шире, то есть расширять географию продаж и, во-вторых, чтобы брэнд продавался более интенсивно в каждой торговой точке. Явившись в магазин, с которым заключен договор, мерчендайзер в первую очередь должен убедиться в присутствии на полках, витринах или на дисплеях своих товаров. При этом отслеживается и присутствие товаров чужих компаний. Исследования показали, что если покупатель не нашел на привычном месте свой привычный товар, то он скорее всего не пойдет искать его по микрорайону, а просто купит товар конкурирующей фирмы. Совершив такую "измену" раз-другой, он может привыкнуть к новой марке.

Мерчандайзинг не является точной наукой, это, скорее, искусство, и как любое произведение живет по своим правилам, так и мероприятия, проводимые в рамках торгового маркетинга, не могут существовать вне рынка потребителя. Изначально товар создается производителем на заводе, где разрабатываются его уникальные свойства, затем он рекламируется и распределяется в розничной сети. Далее магазин устанавливает цену на товар (в соответствии с позиционированием) и выбирает подходящее место в торговом зале для конкретной марки. Он может самостоятельно или совместно с производителем дополнительно оказывать влияние на конечного потребителя, еще раз выделив товар на полке. Для этого проводится следующая работа: выбирается или согласуется подходящее место в торговом зале, затем организуется торговая точка. Она может быть самостоятельной или зависимой. В первом случае это может быть дисплей или мобильная стойка (холодильник) производителя; или, во втором варианте, место на полке клиента в специализированной секции магазина. Когда завод обладает собственной точкой продаж, он может делать в ней все что угодно, и тем самым продвигать свой товар в соответствии с корпоративными стандартами. На полке клиента — это сложнее.

И это еще не все. В рамках торгового маркетинга производитель совместно с розничным торговцем может организовывать промоушн акции по продвижению товара, а именно: проводить конкурсы, лотереи, разыгрывать призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание потребителя приобрести определенную марку (рис 1).

Рисунок 1