1.2. Как совершаются покупки

Специалисты розничной торговли считают, что магазин - это театр: стены и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации такие, как дисплеи, - это декорации, а роль актеров играют товары.

Известно, что покупатель хорошо запоминает то, что связано с его деятельностью и планами. С психологической точки зрения продавцы и мерчандайзеры - это люди, которые могут увязать интересы и планы покупателя с конкретным товаром. А для того, чтобы интересы связать, необходимо знать "азбуку" товаров и моделей покупательского поведения.

Процесс принятия решения о покупке связан с общим характером спроса. В соответствии со спросом на товары, они подразделяются на следующие основные группы:

1. Товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным усилием по сравнению их между собой. Основные из них покупаются регулярно (как хлеб, мыло, зубная паста и пр.)

Товары импульсной покупки - это товары, приобретаемые без предварительного планирования на основе возникшего желания и, как правило, доступные для приобретения во многих местах.

Товары для экстренных случаев приобретаются при возникновении острой нужды в них (зонтики, некоторые медикаменты).

2. Товары предварительного выбора требуют большей затраты времени и усилий на процесс принятия решения. Покупатель сравнивает их между собой по показателям удобства пользования, цены, качества, внешнего оформления (бытовая техника, мебель, некоторые виды парфюмерной продукции и декоративной косметики).

3. Товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. К ним следует отнести конкретные типы модных товаров, некоторые виды элитных алкогольных напитков, ряд современного аудио- и видео оборудования и т.п.

4. Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает или не знает об их существовании.

Товары также подразделяются в зависимости от длительности пользования. Удивительно, но в среде торговых агентов и продавцов довольно распространены ошибки в этой классификации.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или определенное число раз.

Товары длительного пользования - изделия, выдерживающие многократное использование и не меняющие характеристик в процессе эксплуатации (стол, чайник). Изменение характеристик часто путают с износом, но главное отличие товара этой группы - он остается такой же целой вещью, как и в момент приобретения. А, например, духи или приправу к пище, как долго бы вы ими не пользовались, вы все равно расходуете по частям.

Группы продуктов, связанных между собой в силу схожести функционирования, или продажи одним группам потребителей, или реализации через одинаковые типы магазинов называются продуктовыми линиями.

Процесс принятия потребителем решения о покупке состоит из следующих этапов:

· осознание потребности

· поиск информации (о товарах, розничных торговцах)

· предпокупочная оценка вариантов (сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор розничного торговца)

· покупка

· потребление

· постпокупочная оценка вариантов.

Намерения потребителя, его мотивации к покупке подразделяется на три вида:

1. Четко запланированная покупка (синоним: закрытое спланированное или определенное решение) - покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить. Время, которое он проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар.

2. Частично запланированная покупка (синоним: открытое спланированное или неопределенное решение) - покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки. Яркий пример данного вида мотивации - привычка закупать продукты "по списку" ("Купи молоко, масло, сыр, оливки и минеральную воду"). Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличивается, и возрастает вероятность совершения незапланированных покупок за счет повышения времени пребывания в магазине.

3. Незапланированная покупка - и продукт, и марка выбираются непосредственно в магазине.