- •Цели и задачи мерчендайзинга
- •Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса маркетинга
- •1.2. Как совершаются покупки
- •Особенности поведения мужчин и женщин.
- •Особенности поведения покупателей по уровню доходов.
- •Принцип работы с различными группами покупателей
- •Основные цели и задачи мерчандайзинга
- •Факторы, влияющие на продажи
Цели и задачи мерчендайзинга
Владельцы товарных марок, розничные торговцы и другие участники цепочки «производитель — потребитель» всегда осознавали значение усилий, прилагаемых в местах продажи для увеличения продаж и получения желаемой прибыли. Наиболее точно этим задачам отвечают технологии мерчандаизинга. Особый интерес к этим технологиям проявился после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале магазина. Даже в тех случаях, когда покупка определенного вида товара планируется заранее, семь из десяти покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. Кроме того, магазины и иные места продажи товаров являются основными источниками получения достоверной информации. Поэтому владельцы марок стараются сфокусировать внимание посетителей магазинов на тех марках, объемы продаж которых они хотят увеличить. Розничные торговцы стремятся использовать технологии мерчандаизинга не только в целях увеличения объемов продаж марок, приносящих им прибыль, но и для улучшения других показателей деятельности розничного торгового предприятия. Таким образом, используя технологии мерчандаизинга, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж и добиваться желаемого уровня прибыли.
По мнению специалистов, мерчандайзинг продукции важен не менее чем разработка бренда товара или проведение рекламных акций, ведь приемы мерчандаизинга применяются в торговом зале, где продавец имеет последний шанс:
1) показать покупателю товар;
2) повлиять на его выбор;
3) подтолкнуть его купить больше единиц товара.
Впервые приемы мерчандаизинга начали применять в зарубежных супермаркетах. Затем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего он стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Сегодня мерчандайзинг является частью маркетинговой стратегии многих корпоративных производителей.
В настоящее время правила, стратегии и другие вопросы мерчандаизинга разработаны недостаточно. Кира и Рубен Канаян, используя базовое понятие «комплекс маркетинга», определяют задачи мерчандаизинга в отношении таких составляющих комплекса, как товар, цена, место, предложение. Согласно предлагаемому здесь подходу мерчандайзинг применительно к отдельным составляющим комплекса маркетинга решает следующие задачи (табл. 1).
Таблица 1
Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса маркетинга
|
Составляющая комплекса маркетинга |
Задачи мерчандайзинга |
|
Товарная политика: ассортиментная; в области качества; информационная |
Информирование покупателя с помощью рекламы на месте продажи об обеспечении гарантий качества товара.
|
|
Ценовая политика: определение общей ценовой стратегии предприятия; разработка стратегий по каждой торговой марке; предложения ценовых способов стимулирования продаж |
|
|
Сбытовая политика: определение типа магазина и его специализации; предреализационные услуги |
|
|
Коммуникативная политика: товарная реклама в СМИ; имиджевая реклама; реклама на месте продажи; промоушн-акции |
|
Основная цель мерчендайзинга – вызвать желание потребителя купить продвигаемый товар.
Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в розничном торговом предприятии может быть и производитель, и оптовый торговец, и розничный торговец. Конечной целью всех субъектов маркетинга являются повышение уровня продаж своих товаров через розничное торговое предприятие и формирование приверженности покупателей в отношении своих торговых марок. Однако цели различных субъектов могут входить в противоречия. Рассмотрим цели мерчандаизинга с точки зрения различных субъектов (табл. 2).
Таблица 2
Цели мерчандайзинга и заинтересованность в них
разных хозяйствующих субъектов
|
Цель мерчандай- зинга |
Характер и уровень заинтересованности в мерчандайзинге |
||
|
производитель |
оптовик |
Розничное торговое предприятие |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Стимулирова- ние торговой поддержки товаров |
Заинтересован в поддержании продаж товаров собственных марок, увеличении объема их реализа-ции |
Заинтересован в поддержании про- дажи собственной ассортиментной программы товаров и услуг |
Заинтересовано в увеличении общей прибыли магазина и показателей оборачиваемости, увеличении покупательских потоков |
|
Обеспечение товарных запасов розничного торгового предприятия |
Заинтересован в увеличении доли наиболее привле- кательных для по- требителей марок, оптовых и розни- чных торговцев |
Заинтересован в расширении ассор- тимента и увеличе- нии доли товаров и услуг, привлека- тельных для потре- бителей и рознич- ных торговцев |
Заинтересовано в оптимизации ассор- тимента с точки зре- ния использования технологий мерчан- дайзинга |
|
Повышение привлека- тельности товаров |
Заинтересован в достижении высокого уровня привлекательно- сти своих товаров для потребителей, оптовых и рознич- ных торговцев |
Заинтересован в достижении высокого уровня привлекательно- сти ассортимента товаров и услуг для потребителей, оптовых и рознич- ных торговцев |
Заинтересовано в достижении высоко- го уровня привлека- тельности ассорти- мента товаров и розничных торговых услуг для посетителей |
|
Продвижение новых товаров
|
Сильно заинтересован в продвижении своих новых товаров
|
Сильно заинтересован в продвижении новых товаров разных производителей |
Заинтересовано в совершенствовании структуры своего торгового ассортимента |
|
Формирование приверженности покупателей к отдельным маркам |
Сильно заинтересован в формировании большой приверженности к своим торговым маркам |
Менее заинтересован в формировании приверженности покупателя к отдельным маркам
|
Заинтересовано в формировании приверженности к магазину
|
|
Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей |
Сильно заинтересован в расширении всех типов рынков
|
Сильно заинтересован в расширении рынка розничных торговцев |
Заинтересовано в завоевании новых покупателей и увеличении доли постоянных посетителей, повышении их лояльности |
|
Воздействие на решение покупателей в пользу конкретных марок
|
Сильно заинтересован в воздействии на решение покупателей в пользу своих марок
|
Менее заинтересован в воздействии
|
Заинтересовано во влиянии на покупателя, стимулирую-щем покупки боль-шего количества товаров в своем торговом предприятии |
|
Определение ценовой стратегии
|
Заинтересован в гибкой ценовой политике, обеспечивающей продвижение собственных марок и получение прибыли
|
Заинтересован в гибкой ценовой политике, обеспечивающей продвижение всего ассортимента товаров и оптовых торговых услуг и получение прибыли |
Заинтересовано в гибкой ценовой политике, обеспечивающей родвижение всего ассортимента товаров и розничных торговых услуг и получение прибыли
|
|
Продвижение товаров |
Заинтересован В постоянном совершенствовании политики продви- жения товаров |
Заинтересован в постоянном совер- шенствовании политики продви- жения товаров |
Заинтересовано в постоянном совер- шенствовании политики продвиже- ния товаров |
|
Формирова- ние имиджа |
Заинтересован В формировании имиджа своего предприятия |
Заинтересован в формировании имиджа своего предприятия |
Заинтересовано в формировании имиджа своего предприятия |
Таким образом, несмотря на то, что цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга различаются, все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товара в розничном торговом предприятии непрерывно совершенствовалась.
Считается, что эффективности мерчандайзинга можно достичь только путем совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мероприятий мерчандайзинга может быть реализован только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя. Однако на первом месте должны стоять интересы розничного торгового предприятия, так как именно оно координирует усилия различных поставщиков по продвижению своих товаров.
Задачей розничного торгового предприятия является создание атмосферы магазина, благотворно влияющей на настроение покупателей и привлекающей их в магазин. Такая атмосфера создается при помощи продуманного ассортимента, приемлемых цен, удачной планировки, освещения, представления товара, оформления пола, цветового решения, музыки, запахов, одежды и поведения торгового персонала и др. Атмосфера магазина должна быть сориентирована на целевую аудиторию: то, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызвать негативную реакцию другой (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать, что атмосфера магазина влияет не только на посетителей, но и на торговый персонал.
В сложившейся практике торговли каждый субъект маркетинга разрабатывает и внедряет свои стандарты мерчандайзинга, в которых четко оговариваются отдельные мероприятия, обычно касающиеся запаса, расположения и представления товара.
Ключевые инструменты мерчендайзинга:
-
Дизайн магазина (внешний и внутренний);
-
Планировка магазина (потоков движения покупателей);
-
Ассортимент товаров;
-
Реклама на месте продажи;
-
Цветовая блокировка;
-
Комплексные меры продвижения.
Четыре принципа мерчендайзинга:
-
Экспозиция или выкладка товаров, то есть процесс расположения и показа товаров на торговом оборудовании: Продукция должна быть хорошо заметна покупателю. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке, тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке. 30 % импульсивных покупок совершаются под воздействием выкладки товаров.
-
Воздействие. Хорошо выглядит и своим видом убеждает в покупке. Наблюдения в местах продажи показывают, что 80 % посетителей магазинов останавливаются возле рекламной выкладки товаров, 25 % покупателей «изменяют» своему предпочтению марки товара под влиянием рекламной выкладки.
-
Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки. Так, по данным исследований 10% покупателей не приобретают товар, по причине отсутствия скидки.
-
Удобство. Продукцию можно взять руками.