10.4. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований состоит из последовательных этапов:

1 этап.Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования.

Например: Выяснить, почему покупатели предпочитают нашему товару товар конкурирующей фирмы и разработать меры, способные повысить степень лояльности потребителей к нашей торговой марке.

2 этап.Составляется план маркетинговых исследований и ставится цель исследования. Определяются объект и методы исследования. Указываются территория исследования, формулируются конкретные вопросы, разрабатывается план и технология получения информации, составляется график исследовательских работ и определяются расходы на проведение и обработку данных исследований.

3 этап.Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.

4 этап. Происходит отбор наиболее достоверной и качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы.

5 этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.

6 этап. Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в виде таблиц, графиков, диаграмм, т.е. что удобно для последующего компетентного анализа.

7 этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют и делают выводы и заключения.

8 этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. Разрабатываются предложения, которые оформляются в виде отчета и маркетингового плана рыночных действий.

Определение проблемы

Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего разрешения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия:

• Уменьшение прибыли

• Снижение реализации продукции предприятия

• Сокращение занимаемой доли рынка

• Увеличение товарных запасов и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы получить недостающие или дополнительные

данные относительно маркетинговых усилий предприятия для решения проблем его хозяйственной деятельности.

Примечание*** Такие проблемы связаны в большинстве случае с выбором целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов.

Постановка целей

Цели маркетингового исследования должны вытекать из выявленной проблемы. Маркетинговое исследование может носить поисковый, описательный и причинный характер:

• Поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей ситуации

• Описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников

• Причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешить.

Необходимо определить, как возникшая ситуация может быть решена с помощью необходимой

маркетинговой информации и принятия на этой основе соответствующих маркетинговых решений.