8

Маркетинг

Лекция № 11

Оптовая и розничная торговля.

1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли.

2. Виды предприятий оптовой торговли. Франчайзинг

3. Природа розничной торговли.

4. Виды розничных торговых предприятий. Их классификация.

5. Лизинг, как форма сбыта товара

6. Состав и структура розничного товарооборота

Есть два вида товарных связей между основными участниками рынка - производителями, посредниками и потребителями: рознич­ная торговля и оптовая торговля.

1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли.

Оптовая торговля включает любую деятельность по продаже това­ров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализация то­варов в настоящее время имеет широкое распространение. Преиму­щества прямой оптовой реализации сводятся к следующим:

во-пер­вых, предприятие-производитель лучше может узнать рынок своих товаров и поддерживать деловые связи с основными потребителями;

во-вторых, совместно с потребителями проводятся научные исследо­вания, направленные на повышение качества выпускаемой продук­ции,

и в третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации, что позволяет увеличить общую сумму прибыли, однако прямая реализация увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям.

Поэтому только крупным предприятиям под силу осуществлять са­мостоятельно реализацию своей продукции.

Функции оптовой торговли

1. Сбор и подготовка информации о покупателях, спросе, предложении.

2. Закупка товаров, формирование ассортимента.

3. Отбор, сортировка, формирование оптимальных партий поставок.

4. Складирование и сохранение товара.

5. Транспортировка товаров.

6. Финансирование поставок и продаж (как предоплата за поставленных товар производителю, так и кредит продавцу или покупателю).

7. Распределение риска.

8. Предоставление информации о рынке

9. Оказание услуг по управлению и консультационных услуг.

Количество перечисленных функций и уровень их реализации зависят, прежде всего, от формы оптовой торговли.

2. Виды предприятий оптовой торговли. Франчайзинг

Оптовую торговлю могут осуществлять: товаропроизводители, различные коммерческие фирмы, агенты и брокеры.

Классификация предприятий оптовой торговли:

1. Оптовики-купцы  независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело;

1. Оптовики с полным циклом обслуживания- услуги хранения, предоставление продавцов, кредитование, доставка, оказание содействия в области управления.

Вообще торговцы оптом – торгуют с предприятиями розницы, представляя им полный ассортимент услуг:

оптовики смешанного ассортимента;

оптовики неширокого насыщенного ассортимента;

узкоспециализированные оптовики.

2. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания - предоставляют гораздо меньше услуг.

Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара - ограниченный ассортимент ходовых товаров, с немедленной оплатой, доставка силами покупателя - розничного торговца.

Оптовики-коммивояжеры – не только продает, но и доставляет товар покупателю. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом товаров кратковременного хранения (молоко, хлеб …).

Оптовики-организаторы - работают в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов (уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование…) такой оптовик не держит запасов, он по большому счету, организует процесс доставки от производителя до покупателя принимая на себя риск по товародвижению.

птовики-консигнанты – обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами товарами непищевого ассортимента (книги в мягкой обложке, игрушки …) оборудуют выкладки, сохраняют за собой право собственности. Оптовик сам устанавливает цены, а счета выставляют за то, что куплено потребителями.

Оптовики - посылторговцы – рассылают каталоги на ювелирные изделия, косметику, мелкие товары для клиентов из сферы розницы, промышленного производства и др. Основные заказчики – коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах (по почте, фура или др. эффективным транспортом.)

3. Сельскохозяйственные производственные кооперативы – находятся в коллективном владении фермеров, занимаются сбытом сельхозпродукции для продажи на местных рынках.

4. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения – продают преимущественно производителям, а не оптовым торговцам.

2. Брокеры и Агенты –  не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций, их основная функция - содействие купле-продаже (основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться, агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе.);

1.Брокеры –их функция свести покупателя с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Не принимает на себя никакого риска. (страховые брокеры, брокеры по недвижимости)

2.Агенты – представляют покупателя или продавца.

 Агенты производителей - представляют чаще всего двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров.

Полномочные агенты по сбыту – заключают с производителем договор, получая право на сбыт всей его продукции. Как бы служит отделом сбыта (уголь, кокс, химикаты, металл...)

Агент по закупкам - долговременные договорные отношения с покупателями. Они получают товар, проверяют его качество, организуют складирование, доставку покупателям. Обладают широкими знаниями и представляют покупателям информацию о рынке.(московские оптовики фототоваров анализируют рынок, информируют о тенденциях и …)

Оптовики- комиссионеры – агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки. Не имеют долгосрочных отношений. (фермеры используют этот вид оптовика). Такая фирма продает товар по благоприятной цене, оставляя себе комиссионные.

3. Оптовые отделения и конторы производителей  эта разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.

1.Сбытовые отделения и конторы – находятся при производителях. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов, встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров. Сбытовые отделения хранят товарные запасы – лесная промышленность, производство автомотооборудования

2. Закупочные конторы многие розничные торговцы содержат собственные закупочные конторы. Они играют примерно ту же роль, что и агенты, но являются структурным подразделением организации – покупателя.

4. Разные специализированные оптовики  оптовики занимающиеся скупкой и доставкой одного вида продукции фирмам, нуждающимся в ней.

1.Оптовики-скупщики сельхозпродуктов скупают у фермеров, образуя крупные партии для отгрузки предприятиям.

2.Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты.

3.Оптовики-аукционисты играют роль в тех отраслях, где покупатели перед покупкой хотят осмотреть товар – рынки скота, автомобилей…

Одним из крупных нововведений в рыночной стратегии, направленной на создание новых и новых потребителей, является франчайзинг.

Начало контрактам типа “франчайзинг” было положено в 30-х годах фирмами - производителями автомобилей, бензина и безалкогольных напитков, которые привлекли к сотрудничеству мелких независимых торговцев, предоставив им право реализации своих товаров. В послевоенный период эта модель стала применяться в других видах торговли и охватывает сейчас практически все виды услуг производству и населению.

Под франчайзингом понимается некое соглашение о представительстве торговых интересов промышленной фирмы её дилером (оператором). Суть его такова: за определённую единовременную плату и обязательство дальнейших ежемесячных отчислений в пользу продуцента дилер получает право исключительной продажи товаров и услуг продуцента, использования его товарного знака, помощь в оборудовании и эксплуатации торговой точки, помощь фирмы во всех расчётно-кредитных и финансовых операциях и возможность фирменного обучения. Контроль фирмы за работой дилера весьма жёсткий. В составе фирмы в большинстве случаев действуют как её собственные предприятия, так и предприятия, принадлежащие операторам. В крупных объединениях развита практика субконтрактов: оператор, получивший право на использование фирменного знака на той или иной территории, создаёт собственную сеть контрагентов. Главная причина успеха системы франчайзинга заключается в её взаимной выгодности для партнеров. Со стороны фирмы: во-первых, он весь построен на средствах дилеров, т.е. риск минимален и отвлечение капитала также; во-вторых, он гибок, и число “точек” может быть изменено или переориентировано очень быстро; в-третьих, он легко поддаётся контролю; в-четвёртых, дилер на столько зависим от фирмы - патрона, что управление не сталкивается с серьезными конфликтами; и наконец, здесь может быть практически полностью проведена ценовая политика фирмы (если её примет покупатель). Со стороны оператора: возможность начать свой бизнес, преодоление трудностей в области управления и т.д.

Маркетинговые решения в оптовой торговле. Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений по формированию торгового ассортимента, ценообразования, стимулирования и выбо­ра места размещения предприятия. Положения предприятия, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии и характера маркетинговых решений.