11.2.2. Выбор целевого рынка

Основной выбор сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований. Среди них важнейшими представляются достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ.

Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данного предприятия как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.

В своей деятельности предприятие может использовать различные подходы к целевым рынкам:

Вид сегментации	Подход к целевому рынку	Маркетинговая стратегия
Массовый маркетинг	Предприятие пытается выйти на широкий круг потребителей с единым планом маркетинга. Предполагается, что эти потребители требуют товары или услуги, имеющие аналогичные характеристики	Недифференцированный маркетинг
Сегментация рынка	Предприятие концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы	Концентрированный маркетинг
Множественная сегментация	Предприятие ориентируется на два / более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличительными потребностями, и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента.	Дифференцированный маркетинг

11.4. Определение емкости рынка

Е

Емкость рынка можно определить различными способами. Один из способов расчета:

где: П – объем производства

З – запасы продукции на складе предприятия и у посредников

Э – объем экспорта

И – объем импорта

ДЗ – снижение или увеличение запасов продукции на предприятие и у посредников

КЭ – объем косвенного экспорта

КИ – объем косвенного импорта

мкость рынка –это объем реализуемых потребителям продукции в течение определенного отрезка времени, исчисляется в физическом и стоимостном выражении за определенный период.

Как оценочная категория, емкость рынка дополняется рядом показателей: реальная емкость рынка, потенциальная емкость рынка, парком товаров.

Реальная емкость рынка (Ер) – реальный объем продаж на рынке при существующих ограничениях.

Потенциальная емкость рынка (Еп) – теоретически максимальный объем продаж при наиболее благоприятной конъюнктуре рынка.

Основная идея – каждый потребитель потребляет максимально возможное количество товаров. В реальности такой объем никогда не достижим.

Парк товаров (П) – показатель, используемый в отношении товаров длительного пользования и подразумевающий объем товаров, находящихся в настоящий момент в пользовании потребителей.

Исходя из реальности увеличения объемов потребления, расширения ассортимента продукции, можно рассчитать возможное увеличение рынка. Темпы роста определяется как частное от деления величины реальной емкости рынка за текущий период на величину реальной емкости рынка за прошлый период.

Ограниченная емкость рынка, как за счет высокой его насыщенности, так и за счет низкой покупательной способности потребителей является значительным препятствием.

Рынок с ограниченной или уменьшающейся емкостью, как правило, характеризуется невысокой рентабельностью, активной конкуренцией и значительным финансовым риском, что делает его малопривлекательным для инвестиций.