Оборотная сторона бренда
Возможно, с позиции директора по маркетингу дела у компании Motorola, действительно, обстоят исключительно радужно. Однако с точки зрения рядовых потребителей ситуация представляется несколько иначе. Так, при опросе покупателей в магазинах "Евросети" выяснили, что многие из тех, кто хотел бы приобрести телефоны Motorola из-за стильного дизайна, после некоторых раздумий отказались от покупки.
"Главная проблема телефонов Motorola – это специфическое, не очень удобное меню, – говорит PR-менеджер компании "Связной" Елена Ноготкова. – Оно требует длительного привыкания. Другая претензия заключается в том, что Motorola выпускает аксессуары к своим телефонам "сериями". Поэтому подобрать аксессуар к отдельно взятому телефону по прошествии некоторого времени после его появления в продаже бывает трудно".
У экспертов, в свою очередь, есть вопросы к ассортиментной политике американской компании. По ряду оценок, она отличается некоторой несбалансированностью. "Грамотная маркетинговая политика не может компенсировать фактическое отсутствие полной линейки мобильных телефонов средней ценовой категории, – говорит управляющий партнер группы компаний Divizion Павел Караулов.
Имея в своем портфеле достаточное количество бюджетных и премиумных моделей, компания не выводит на российский рынок мобильных "середнячков". Наверное, поэтому фирма в течение года уделяла значительное внимание флагману своего модельного ряда Razr V3, который де-факто затмил все остальные модели. Также, к сожалению, запаздывает выход новых телефонов, что в преддверии праздничной лихорадки является большим упущением".
Отдельные рекламные компании от Motorola
Motorola Rokr1
Motorola Razr «Острый, как никогда»
End of outlet hunt
Snakeskin feel, golden touch
Motorola Ming G8:
One performance inspires another Motocolors
Urban Art
Motorola Winter proof
Motorola ET1:
Задание:
1. Опираясь на представленную информацию:
а) проведите анализ стратегий компании Motorola и ее конкурентов на рынке мобильных телефонов в период 1990-2010 гг. В чем, на ваш взгляд, общность и различия этих стратегий?
б) дайте аргументированный комментарий по рыночному положению компании Motorola в период 2005-2010 гг.
в) сформулируйте для аналогичного периода позиционирование бренда Motorola и ближайших конкурентов в разрезе конкретных рациональных и эмоциональных критериев. Какие из этих критериев вам представляются наиболее значимыми сегодня для товарной категории «мобильные телефоны»?
г) аргументированно выявите изменения в позиционировании бренда Motorola (либо отсутствие таковых) в период 1990-2010.
2. Пользуясь собственным опытом (если этот опыт имеется) выбора, приобретения и использования мобильных телефонов, либо собственными знаниями о продуктах компании Motorola:
а) обозначьте свое личное восприятие бренда Motorola. Какие атрибуты, выгоды и ценности бренда вы идентифицируете, и какие из них вам кажутся наиболее существенными? (Справочно: при групповом выполнении кейса ожидаем сильный разброс в восприятии бренда. Это косвенно может указать на проблемы бренда. В отчете (презентации) указываем все мнения).
б) опишите свое личное восприятие логотипа Motorola (концепция, исполнение, цвета-шрифты и т.д.). Нет ли, на ваш взгляд, конфликта между ним и п. 1 в) и 2 а)
3. На базе 1 и 2 выявите и сформулируйте основные проблемы бренда Motorola. Какие из них, по вашему мнению, связаны с линейкой мобильных телефонов от Motorola (т.е. с продуктом), а какие непосредственно с самим брендом и его позиционированием. Ответ аргументируйте.