Кросс-культурные особенности рекламы
.pdf
Реклама
0 Реклама не обладает культурной ценностью
0 Реклама обладает культурной значимостью
0 Глобализация
0 Менталитет
Пять измерений культуры по Г. Хофстеде
1.Дистанция власти.
2.Индивидуализм, противостоящий коллективизму.
3.Мужское начало, противостоящее женскому началу.
4.Избежание неопределенности.
5.Долгосрочная ориентация.
Характеристика культуры России и других стран по шкале Хофстеде
|
Избежание |
Индивидуализм |
Дистанциро- |
Долгосрочная |
Мужественность |
Исследование / |
неопределен- |
– коллективизм |
ванность |
ориентация |
– Женственность |
|
|
|
|
|
|
Страна |
ности |
|
от власти |
|
|
|
|
|
|
|
|
Россия/Текущее |
68 (15) |
41 (20) |
40 (17) |
59 (17) |
55 (18) |
исследование |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Россия/Оценка |
90 |
50 |
95 |
10 |
40 |
Хофстеде |
|
|
|
|
|
Россия/Оценка |
92 |
26 |
76 |
NA |
28 |
Боллинджера |
|
|
|
|
|
США |
46 |
91 |
40 |
29 |
62 |
|
|
|
|
|
|
Китай |
60 |
20 |
80 |
100 |
50 |
|
|
|
|
|
|
Германия |
65 |
67 |
35 |
21 |
66 |
|
|
|
|
|
|
Франция |
86 |
71 |
68 |
30 |
43 |
|
|
|
|
|
|
Япония |
92 |
46 |
54 |
80 |
95 |
|
|
|
|
|
|
Национально-культурные и правовые факторы
1.Национальные законодательные особенности и ограничения.
2.Различия культуры, традиции.
3.Запрет на сравнительную рекламу
(Великобритания, Германия, Франция, Швеция, Италия).
4. Запреты и ограничения на использование детей в рекламе:
0 на показ детей за едой (Италия); 0 на показ детей в опасных ситуациях (Швеция); 0 рекламы для детей (Бельгия);
0 прямого обращения к детям в рекламных посланиях (Австрия);
0 необходимость особого разрешения на подобную рекламу (Франция).
Национально-культурные и правовые факторы
5. Запреты и ограничения на рекламу спиртных напитков: 0 на всю рекламу спиртных напитков (Швейцария);
0реклама на ТВ (Голландия, Италия, Финляндия, Германия);
0ограничение проката телероликов по времени суток
(Англия);
0 жесткий контроль за содержанием роликов (Швеция). 6. Ограничения продолжительности ТВ-ролика:
7. В каждой стране существует свой закон о рекламе, некоторые положения которого могут противоречить законам других стран.
8. Может быть запрещено использование отдельных элементов или форм рекламы:
0использование в рекламе выражений «гарантируем», «ручаемся» и т.п. (Англия);
0использование в рекламе сочетания национальных цветов (Италия - белого и зеленого);
0 изображение государственного герба и т. д. (Бразилия);
0законодательство некоторых стран запрещает раздачу призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа «два по цене одного».
Национально-культурные и правовые факторы
9. Реклама лекарств.
10. Различия экономической, политической, социальной системы.
11.Различия национальных потребностей и предпочтений.
12.Различия в потребительских ожиданиях от товара (свойства, специфика использования, позиционирование).
13.Различия стадий жизненного цикла товара.
Особенности распространения СМИ
США:
22% - реклама на ТВ; 7% - реклама на радио.
Канада:
52% - реклама на ТВ; 25% - реклама на радио.
Учет языковых особенностей
(проблемы перевода)
Необходимо учитывать:
-Особенности произношения
-Особенности значения слов
Копирайтер (владеющий двумя языками) + «обратный перевод»
вНорвегии и Канаде 2 языка,
вБельгии – 3,
вШвейцарии – 4;
вЗападной Европе говорят примерно на 30 диалектах, а в одном Китае – более чем на 20