1. Учебник ЭиУТД для лекций

Само слово «дестинация» произошло от латинского слова «местонахождение». Впервые термин «дестинация» в современной трактовке этого слова был введен Лейпером в середине 1980-х гг.. В настоящее время российские ученые спорят о возможности использования тех или иных эквивалентов на русском языке для передачи данного термина. В настоящее время среди западных исследователей и профессионалов от туриндустрии «дестинация» является повсеместно принятым термином с очень небольшими отклонениями в трактовке.

Дестинация – это туристский центр, расположенный на определенной территории, предлагающий определенный набор услуг и товаров, которые отвечают потребностям туриста и удовлетворяют его спрос на перемещение, размещение, питание, развлечения и т.д. в соответствии с их запросами по соответствующим видам туризма.

Таким образом, дестинация с комплексом инфраструктурных, рекреационных, производственных и прочих ресурсов представляет собой территорию предпочтительного развития индустрии туризма как на уровне отдельных муниципалитетов, регионов, федеральных округов, так и страны в целом.

В литературе о туризме широко используется термин «курорт». Следует обратить внимание на соотношение терминов «курорт» и «дестинация». Иногда эти термины употребляются как равнозначные понятия.

Курорт – это местность, характеризующаяся уникальными природными лечебными и рекреационными ресурсами, развитой инфраструктурой и материальной базой туризма, представляющая собой значительный территориальный сегмент туристского рынка.

Условием первостепенной важности создания и развития курортов выступает наличие благоприятных природных условий – ландшафта, воды, воздуха, их сочетания, т.е. существование определенного набора лечебно-рекреационных ресурсов. При этом также принимаются во внимание имеющиеся в регионе достопримечательности и степень их сохранности, возможность создания сети торговых и общественных центров для сосредоточения в них коммерческой и культурной деятельности, уровень развития транспортной и коммуникационной сети территорий, характер расселения в регионе, особенности размещения мест проживания туристов относительно всех вышеперечисленных мест их привлечения.

Главная цель курорта – это организация отдыха и оздоровления определенного контингента людей в фиксированное время с учетом имеющихся технологий и материальных возможностей. Следовательно для определенных территорий термины «курорт» и «дестинация» являются синонимами, например, это относится к Ницце (Франция), Южной Анталии (Турции), Сочи (Россия).

Однако если рассматривать дестинацию как определенную привлекательную для туристов территорию, то в этом случае дестинация является более широким понятием, чем курорт. Например, Мексика выступает для большинства туристов из стран Западной Европы как цель их интереса и, следовательно, поездки. Акапулько – это лишь часть этой дестинации, хотя он и является одним из самых знаменитых курортов мира. Или, например, для японцев Северная Европа – это одна большая дестинация, а курорты, расположенные в ней, выступают только как ее составные части.

В настоящее время разрабатываются теоретические основы развития дестинации. Подавляющее большинство исследований и практических разработок, осуществленных специалистами ВТО, связанных с развитием туризма на какой-то определенной территории, в том числе и на уровне государств, опираются на основные положения теории дестинации. Например, разработка новых концепций развития таких курортов, как Майорка (Испания), Кентербери (Великобритания), Дубай (ОАЭ), Национальный парк Ману (Перу) и др., полностью была основана на анализе этих территорий и определении перспектив их развития именно как дестинаций, что и позволило им стать в настоящее время одними из самых известных в мире¹.

В научной литературе существует два подхода к определению дестинации:

• с позиции географического подхода:

Дестинация - это конечная цель туристской поездки, территория, имеющая определенные границы, которая может привлекать и удовлетворять потребности достаточно широкой группы туристов.

• с позиции маркетингового подхода:

Дестинация - это интенсивно производимая и потребляемая совокупность туристских продуктов, разработанных на базе туристских ресурсов и определенной территории, сконцентрированная во времени и в пространстве и предназначенная для определенных категорий потребителей.

Здесь на первый план выходит привлекательность, которая может быть разной для различных групп туристов. Например, туристы различного возраста, достатка, интереса, отдыхающие на одной ограниченной территории (кемпинг, отель), могут иметь совершенно разные цели путешествия. Одних больше привлекают пляжи и море, других – исторические места и музеи, для третьих важны активный отдых и развлечения и т.д.²

Дестинация (место назначения) привлекает путешественников, так как обладает такими характерными особенностями, которых нет в местах их постоянного проживания. Каждой дестинации, по мнению В.С. Боголюбова³, свойственны свои собственные черты, но все же можно выделить и четыре общие:

1. Дестинация представляет собой совокупность следующих компонентов: достопримечательность (природные богатства или созданные человеком, т.е. то, что побуждает туриста совершать путешествие); удобства (размещение, питание, развлечения, а также розничная торговля и другие предприятия сферы услуг, такие как банки, обменные пункты, парикмахерские, медицинские предприятия, т.е. все то, что не только обеспечивает приют и пищу, но и создает общее ощущение радушного приема туристов данной дестинацией); доступность (удаленность дестинации от туристских рынков делает их уязвимыми к понижениям спроса, так как до подобной дестинации можно добраться только путем длительных поездок. Следовательно, развитие и поддержание эффективных транспортных связей с туристскими рынками необходимо для успеха дестинации. Но для туристов важна не только физическая доступность дестинации, т.е. внешние транспортные связи с ней, но и наличие развитых внутренних транспортных связей. Другими словами, для них важны такие услуги, как прокат автомобилей, предоставление местного транспорта для проведения обзорных экскурсий и трансферов до мест размещения в дестинации); вспомогательные службы, которые предоставляют такие услуги, как реклама дестинации, координация и управление ее развитием, предоставление населению и организациям необходимой информации и услуги по резервированию, обеспечению оборудованием (предприятия питания, спорта и т.д.), обеспечение дестинации руководящим персоналом.

2. Таким образом, для развития туристской дестинации важно понимать, что впечатления туриста от пребывания в данной местности комплексны и зависят не только от работы предприятий сектора туризма: гостиниц, ресторанов, музеев, транспорта, но и от качества работы муниципальных служб, органов правопорядка, здравоохранения. Различные отрасли, предприятия и организации взаимозависимы в единой цепочке создания ценности в туризме⁴.

3. Дестинация представляет собой культурную ценность: посетители должны считать дестинацию привлекательной и заслуживающей времени и денег, потраченных на путешествие. Таким образом, важно поддерживать отличие условий дестинации от обычных «домашних» условий с помощью хорошего дизайна и управления, чтобы избежать разработки «унифицированного туристского ландшафта».

4. Дестинация неразделима, т.е. туристский продукт потребляется там, где он непосредственно производится, и, чтобы его испытать, туристы должны физически присутствовать в дестинации. Следует отметить, что процессы производства и потребления туристского продукта совпадают не только в пространстве, но и во времени, т.е. дестинации не могут быть запасены впрок (номера в гостиницах, театральные билеты и т.д. не могут быть отложены в «межсезонье» для последующей их продажи во время, например, театрального сезона). Таким образом, сезонность дестинации является наиболее важной проблемой, так как снижает их доходность и делает неэффективными с точки зрения использования основных средств дестинации. Для сезонной дестинации пик сезона (3-4 месяца) должен принести основной вклад в покрытие постоянных издержек, которые подлежат оплате в течение года.

5. Услугами и удобствами дестинации пользуются не только туристы, но и другие люди: местные жители и работники данной дестинации. Таким образом, предприятия дестинации не могут быть ориентированы только на местных жителей или только на туристов, они должны ориентироваться на тех и других.

Дестинация может быть первичной и вторичной (транзитной). Первичная дестинация своей привлекательностью вызывает у клиента интерес и желание посетить ее, и, соответственно, главная ее цель – удовлетворить этот интерес туриста за определенный промежуток времени (например, за неделю). Вторичная или транзитная дестинация представляет собой место, в котором неизбежна остановка на пути к первичной дестинации. Ее основная задача – удовлетворение желаний туристов на один - два дня.

Рассматривая ситуацию с позиции устойчивого развития туризма, следует предположить, что первичная дестинация должна привлекать относительно небольшое количество туристов на достаточно длительное время. Привлекательность вторичной дестинации для туристов ниже, и, следовательно, ее главная задача состоит в привлечении большего количества туристов, но на краткое время.

Следует отметить еще одно важное обстоятельство. Первичная дестинация всегда связана с определенным местоположением, территорией, а вторичная должна обязательно удачно располагаться по отношению к транспортным коммуникациям. При этом возможны и достаточно часто складываются ситуации, когда вторичная (транзитная) дестинация для одних туристских потоков может быть первичной для других (например, города с крупными аэропортами, расположенными на пересечении транспортных маршрутов, при этом обладающие богатым культурно-историческим наследием).

Рис. 4.2 Схема взаимосвязи первичной и вторичной (транзитной) дестинаций

Применительно к въездному туризму типология туристских дестинаций может быть представлена следующим образом.

В первую группу входят крупные столичные города. Они привлекают туристов по многим причинам, в том числе как культурные и исторические центры, как центры деловой активности и т.п. Как правило, в этих городах существуют особые зоны, где доминируют исторические, культурные, торговые или развлекательные виды обслуживания.

Вторая группа туристских дестинаций состоит из двух подгрупп. Первая подгруппа – это центры целенаправленного развития местных обычаев и культуры для привлечения туристов, например, специально построенные деревни викингов в Дании или музеи деревянного зодчества под открытым небом в Архангельске и Суздале. Обычно вокруг этих центров дополнительно строятся гостиницы, рестораны, бары и другие туристские заведения для приезжих.

Вторую подгруппу составляют так называемые центры для туров, например, Зальцбург. Это города, имеющие хорошо развитую транспортную сеть, высокую концентрацию туристских предприятий, а также привлекательные с культурной, исторической и научной точек зрения для туристов.

И, наконец, в третью группу туристских дестинаций входят центры, специально построенные для туристов, например, «Диснейленд» во Франции. Вся инфраструктура таких центров направлена только на удовлетворение всевозможных туристских потребностей и интересов. Их архитектурный стиль отличен от окружающих их городов и поселений.

Бесспорно, дестинация является одним из ключевых понятий в системе туризма, в котором на региональном уровне особенно отчетливо проявляются все взаимосвязи и взаимозависимости данной системы с внешними социально-экономическими макросредами. В работе Горохова А.Ф предложена типология туристских дестинаций, а также классификация их ресурсов во взаимосвязи с различными компонентами туристского продукта (рис. 4.3)⁵

Рис. 4.3 Типология туристских дестинации и классификация их ресурсов во взаимосвязи с компонентами турпродукта

Жизненный цикл развития дестинации

Таким образом, дестинация с комплексом рекреационных, производственных и прочих ресурсов является важным фактором развития индустрии туризма, как на уровне отдельных регионов, федеральных округов, так и страны в целом. При этом необходимо отметить, что любая дестинация проходит определенный цикл развития (рис.4.4)⁶.

Рис. 4.4 Схема развития дестинации

В начале развития туризма, основными мотивами приезда людей в дестинацию являются встреча с родственниками или друзьями, а также деловые интересы. Некоторые из приезжих осматривают природные и культурные достопримечательности посещаемой ими территории. Естественно, что их потребности легко удовлетворяются сферой обслуживания, и они уезжают с хорошими впечатлениями. На этой стадии развития дестинации лишь небольшая часть инфраструктуры (гостиницы, общественное питание) зависит от количества приезжающих и сроков их пребывания.

Однако постепенно количество туристов увеличивается, так как они уже знают, что в данной дестинации их ждут хорошее обслуживание, интересная местная культура, природа и т.д. На это реагирует бизнес, развивая специализированные сервисные услуги для приезжающих туристов. Территория начинает приобретать характерные черты туристкой дестинации.

Открываются новые рестораны, кафе и бары, которые предлагают туристам как привычные для них блюда, так и национальные; магазины начинают торговать сувенирами местного производства. Инвестиции в экономику дестинации приносят большую прибыли и, естественно, увеличиваются. Общественный и частный сектора находят новые возможности привлечения туристов и их обслуживания.

В туристскую зону приезжают все большие массы туристов, которые привносят в местную культуру свои традиции и культуру. Под их влиянием происходят изменения в традиционном укладе жизни коренного населения дестинации, что приводит к определенным переменам и во взаимоотношениях между людьми. Наступает так называемая фаза туристского менеджмента, основными целями которого являются: продвижение дестинации на туристском рынке для привлечения такого количества туристов, которое бы обеспечило поддержание туристского бизнеса в данной дестинации на должном уровне, и выбор административных методов, обеспечивающих выгодные с финансовой точки зрения формы и виды туризма.

На этой стадии решаются вопросы о том, какие сферы обслуживания развивать, как улучшить удовлетворение постоянно меняющихся потребностей приезжих, какими способами можно влиять на природу этих вкусов и желаний. При решении этих вопросов влияние дестинации становится все более активным и определяющим. Кроме того, в дестинацию идет постоянный приток новой рабочей силы. Как правило, приезжают молодые рабочие и служащие со своими семьями и оседают на данной территории на довольно длительное время. Постепенно происходит ассимиляция местных жителей (аборигенов) с приезжими. Это приводит к утрате местных культурных обычаев и появлению новых, но уже не свойственных и нехарактерных для данной дестинации. Под влиянием этих процессов происходит изменение первоначальной природы дестинации. Она утрачивает свою исключительность, и начинается падение ее привлекательности для туристов.

Самая главная задача частного и общественного секторов в данный момент – быстро отреагировать на происходящие изменения. Прежде всего, необходимо создать новый маркетинговый план развития дестинации и найти перспективные сегменты туристского рынка, которые могут совершенно отличаться от рыночных сегментов первоначальной дестинации. Цикл развития дестинации сходен с циклом развития любой системы, который включает в себя несколько стадий: зарождение, рождение, рост, насыщение, спад, исчезновение либо возрождение.

Многие туристские дестинации в своем развитии проходят все стадии от зарождения до исчезновения, а затем осуществляется возрождение на принципиально новой основе. На цикл развития дестинации могут влиять различные факторы, например, развитие транспорта. Так, с развитием железнодорожного транспорта близлежащие к местам проживания туристов курорты стали менее привлекательны и уступили место удаленным морским курортам. Развитие авиационного транспорта, особенно создание турбореактивных двигателей, снизило привлекательность местных морских курортов и способствовало развитию удаленных экзотических дестинаций⁷.

Наиболее известной является модель жизненного цикла туристской дестинации Р.В. Батлера с последующими ее модификациями. Опираясь на концепцию жизненного цикла продукта американского экономиста Р. Вернона, он выделил шесть последовательных стадий эволюции туристской дестинации: разведка, вовлечение, развитие, укрепление, стагнация, упадок или обновление. Главным показателем перехода от одной стадии к другой служит изменение количества туристских прибытий и, кроме того, учитывается состояние природной среды и туристской инфраструктуры, а также отношение местного населения к приезжим.

Стадия разведки характеризуется небольшим числом прибытий. Приток туристов ограничен вследствие плохой транспортной доступности места назначения и отсутствия в нем туристской инфраструктуры. Дестинацию посещают единичные туристы, привлеченные нетронутой природой и культурными достопримечательностями. На этой стадии туризм оказывает слабое влияние на окружающую природу и культурную среду. Туристы вызывают интерес у местного населения, охотно вступающего с ними в тесный контакт. В настоящее время стадию разведки проходят часть стран Латинской Америки и Канада в границах арктической зоны.

Стадия вовлечения наступает благодаря инициативе местных жителей, которые активно включаются в обслуживание туристов и организуют их прием. Число прибытий начинает расти, подталкивая местные власти к созданию туристской инфраструктуры. На этой стадии находятся некоторые малые островные государства (территории) Тихоокеанского региона.

Стадия развития выделяется большим объемом туристских прибытий. В пиковый сезон число приезжих сравнивается или даже превосходит число постоянных жителей. Туризм становится выгодной сферой вложения капитала, привлекающей иностранные компании. Они инвестируют средства в современную инфраструктуру, но при этом до неузнаваемости изменяют облик нарождающейся дестинации. С ростом популярности и расширением въездного туристского потока дестинация сталкивается с чрезмерной нагрузкой на территорию и быстрым износом объектов инфраструктуры. Возникает необходимость в системе планирования и контроля на региональном и национальном уровнях. Такая ситуация сложилась в ряде рекреационных районов Мексики и прибрежной зоны на севере и западе Африки.

Стадия укрепления характеризуется замедлением темпов роста прибытий, хотя в абсолютном выражении объем прибытий продолжает увеличиваться. Количество туристов превышает численность местного населения. Рынок туризма принимает зрелые формы с участием ведущих транснациональных корпораций. Стадию укрепления переживают многие известные курорты Испании, Италии, Франции, а также Карибского бассейна.

Стадия стагнации предшествует упадку дестинации. Пик прибытий уже пройден, туристская территория утрачивает былую привлекательность. Она существует за счет повторных визитов посетителей, приверженных данному туристскому центру. Перед дестинацией встают экологические, социальные и экономические проблемы. Типичным примером служит курорт Коста-Брава (Испания).

Завершает жизненный цикл туристского центра стадия упадка или обновления. Основная масса туристов, посещавших дестинацию, переориентировалась на более молодые курорты, въездной поток сузился и ограничивается теперь экскурсантами и посетителями на выходные дни. Одновременно отмечается оживление на рынке недвижимости. Туристские объекты (такие, как средства размещения) выставляются на продажу, покупаются и перестраиваются новыми владельцами для использования в нетуристских целях. Осознав нависшую над дестинацией угрозу, власти стремятся вдохнуть в нее вторую жизнь путем изменения специализации. Например, классический приморский курорт Атлантик-Сити (США) был превращен в центр игорного бизнеса. Другие дестинации смогли возродиться благодаря более полному вовлечению природных ресурсов в туристский оборот, в частности в развитие зимних видов спорта. Это позволило удлинить туристский сезон и выйти на новые сегменты рынка путешествий. Таким образом, на стадии упадка и обновления задается импульс повторному циклу.

Модель Р.В. Батлера имеет прикладное значение. Она применяется в маркетинге туристских дестинаций, при принятии стратегических решений, служит надежной базой для планирования туристского освоения и развития территорий. Знание этапов эволюции туристского центра позволяет управлять жизненным циклом дестинаций и удлинять его. ⁸.

Дестинация, достигшая определенного возраста, потерявшая свою привлекательность для рынка по мере изменения потребительских вкусов и предпочтений, сохраняет присущие ей черты, продолжая развиваться в своем собственном искаженном времени, отождествляясь у потребителя лишь со своей инфраструктурой, ее архитектурными стилями и расположением.

Однако, если сама проблема кажется относительно простой, то ее решение оказывается достаточно сложным – перед туристским сектором в указанных регионах встает дилемма: либо вовсе отказаться от развития туризма, что достаточно проблематично, так как туризм зачастую вовлечен в организационную структуру города, предоставляет рабочие места, связан с розничной торговлей, сферой организации развлечений и т.д., либо пересмотреть свои маркетинговые планы и стратегию развития с целью нового выхода на рынок, «омолаживания» дестинации.

Мировая практика показывает, что эти проблемы могут быть преодолены и получен новый толчок для развития дестинации. Выбор наиболее подходящей для каждой конкретной дестинации стратегии развития зависит от целого ряда взаимосвязанных факторов:

• текущая конкурентная позиция дестинации;

• состояние рынка сбыта;

• стадия жизненного цикла;

• возможный размер инвестиций и финансирования из различных источников;

• политическая ситуация и состояние общественного порядка;

• позиция общества в отношении индустрии туризма.

Рис. 4.5 Этапы стратегического планирования развития дестинаций в упадке

1 Морозов М.А. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студ.высш.учеб.заведений/Михаил Анатольевич Морозов.-2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательский центр «Академия», 2006. - 288 с.

2 Боголюбов В.С., Орловская В.П. Экономика туризма - М.: Академия, 2005. - 192 с.

3 Там же.

4 В.А. Молчанова, Е.В. Богачик. Туризм в экономике знаний. //Вестник НАТ, 2009. - №3(11) – С. 32-35.

5 Горохов А.Ф. Методические положения по формированию бренда туристической дестинации // Евразийский международный научно-аналитический журнал, 2006. - № 3/4 (19/20).

6 Морозов М., Коль О. Дестинация – важнейший элемент туризма // Туризм: практика, проблемы, перспективы, 1998. - №1.

7 Морозов М.А. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме. – М.: «Академия», 2006.

8 Пространственные модели развития туризма//. http://worldwidetour.ru/content/4/4/. Дата обращения к ресурсу 25.01.2011