2 .4. Сметный расчет объема продаж и обоснование цен товаров.

Смета объема продаж составляется в первую очередь. Оценка выручки в денежном выражении служит основой, на которой базируются все другие сметы. Объем продаж оказывает существенное влияние на факторы, связанные с формированием текущей прибыли. Смета продаж включает в себя информацию о предполагаемых объемах реализации по каждому товару и ожидаемую цену единицы товара. Эти данные классифицируются по регионам и (или) по существующим представительствам предприятия.

В разработке сметы продаж главную задачу выполняет маркетинг, т.е. система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, рационализации продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя. Сравнения фактических продаж со сметными по видам продукции, регионам и (или) представительствам предприятия будут показывать разницу между двумя этими величинами. Управленческий персонал при этом сможет исследовать причины существенных отклонений и принять меры по улучшению положения. Пример сметы продаж представлен в таблице 2.4.1. [24]

Таблица 2.4.1.

Смета продаж, руб.

Товар и регион	Объем продаж в натуральном выражении, единицы продукции	Цена единицы продукции, руб.	Всего продажи, руб.
Товар W: Регион А Регион Б Регион В	528 000 208 000 162 000 158 000	9,90 9,90 9,90	5 227 200 2 059 200 1 603 800 1 564 200
Товар G: Регион А Регион Б Регион В	280 000 111 600 78 800 89 600	16,50 16,50 16,50	4 620 000 1 841 400 1 300 200 1 478 400
Всего выручка от продаж			9 847 200

Объем производства, соответствующий сметному объему продаж и необходимой величине материальных запасов, определяется в смете производства. Сметный объем производства в натуральном выражении складывается из ожидаемого объема продаж плюс необходимая величина запасов продукции на конец года минус материальные запасы продукции на начало года. Необходимо также учитывать объем продаж, производственные мощности, увеличение или уменьшение запасов готовой продукции на планируемый период. Планируемый объем производства определяется по выражению: [24]

Объемы производства должны быть тесно увязаны со сметой продаж, что гарантирует сбалансированность производства и продаж в течение года. (табл.2.4.2..)

Таблица 2.4.2.

Смета производства, руб.

Показатели	Единицы продукции
	продукт W	продукт G
Объем продаж	528 000	280 000
Плюс необходимое количество запасов на конец года	80 000	60 000
Итого	608 000	340 000
Минус величина запасов на начало года	88 000	48 000
Всего объем производства	520 000	292 000

Особую роль в маркетинговом анализе играет ценовая политика организации, так как цены должны обеспечивать покрытие затрат на производство и реализацию продукции и приносить прибыль.

Взаимодействие спроса и предложения, реализующееся в системе рынка, приводит к формированию рыночной цены. Цены на реализуемую продукцию должны обеспечивать покрытие всех расходов на ее производство и сбыт, а также формирование прибыли. Политика ценообразования должна строиться с учетом текущих и долгосрочных финансовых интересов компании. В условиях неопределенности рынка варьирование цен имеет свои ограничения: максимальный уровень цен ограничивается сложившейся рыночной ценой, минимальный – сложившейся себестоимостью единицы продукции.

При обосновании цен важно учесть, насколько они отражают уровень затрат, каково отношение потребителей к ценам на данный вид продукции, обоснована ли политика стимулирующих цен, какие цены у конкурентов и т.п. Эффективность продаж во многом определяется тем, насколько компания может варьировать цены на реализуемую продукцию. Безусловно, при благоприятной рыночной ситуации предприятие может принять решение об увеличении отпускных цен, что вполне оправдано как с точки зрения наращения суммы выручки с целью максимизации прибыли, так и с точки зрения компенсации инфляционного фактора.

Теоретически возможно нахождение оптимального объема продаж и цены, при которой данный объем может быть продан. Для этого необходима полная информация о рыночном спросе, предельных затратах и производственных возможностях. Однако на практике получение такой информации затруднено. Поэтому объемы продаж становятся вероятностной величиной при одной известной закономерности: продать больший объем товаров можно только при снижении цен на них. Естественно, что политика снижения цен приводит и к положительному, и к негативному эффектам. С одной стороны, возрастает количество продаж, а с другой – предприятие «недобирает» с каждой проданной единицы продукции.

Снижение цен на реализуемую продукцию порой может привести к отрицательным финансовым результатам, если этот процесс не учитывает важный ценообразующий фактор – себестоимость. Возникает вопрос, на какой «пороговый» показатель себестоимости единицы продукции ориентироваться при снижении отпускных цен: полную себестоимость или себестоимость, рассчитанную лишь по прямым производственным затратам? И первый, и второй варианты себестоимости должны быть учтены. Совершенно очевидно, что снижение цены до уровня прямых затрат на производство единицы продукции – это решение, противоречащее коммерческой логике, так как в данном случае не будут покрыты затраты на сырье и заработную плату рабочих, производивших эту продукцию. Однако даже такое решение оказывается приемлемым, когда существуют другие виды продукции, реализуемые по ценам, существенно превышающим их полную себестоимость. Кроме того, может сложиться такая производственная ситуация, при которой в условиях острого дефицита складских площадей, финансовых или трудовых ресурсов руководство предприятия примет решение о реализации остатков низколиквидной продукции для перехода на новый вид производства.

Установление цены – сложный процесс, требующий учета влияния различных факторов, как внешних, так и внутренних [19].

К внешним относятся:

• покупательский спрос на продукцию;

• объем конкурирующей продукции;

• качество конкурирующей продукции;

• текущие цены на конкурирующую продукцию;

• сезонность покупательского спроса.

Внутренние факторы включают:

• себестоимость продукции;

• компенсацию долгосрочных инвестиций;

• качество материалов и труда;

• трудоемкость производства;

• условия ограниченности ресурсов.

Контрольные вопросы:

1.Какова цель маркетинговых исследований ?

2.Назовите и охарактеризуйте объекты маркетингового анализа.

3.Определите сущность метода "анализ скидок».

4.С какой целью и в каких случаях применяется портфельный анализ?

5.Как определяется планируемый объем производства продукции?