Тема 7. Ценообразование и ценовая политика предприятия

Основным элементом в любой системе товарно-денежных отношений является цена. Она выполняет многочисленные функции: служит координирующим механизмом распределения ресурсов и доходов, регулирования спроса и предложения, оказывает непосредственное влияние на такие экономические результаты деятельности предприятия, как прибыль и рентабельность; от уровня цен зависит конкурентоспособность предприятия. Цена формирует общее восприятие продукта и его позиционирование, имеет определяющее значение для основной части потребителей, служат удобной базой для сравнения конкурирующих продуктов и является в большинстве случаев критерием предпочтения и выбора определенных товаров и услуг.

Ценовая политика – это комплекс мероприятий по определению цели и ценовой стратегии компании, выбору метода ценообразования, определению базовых цен и обоснованию методов ценового стимулирования продаж.

При формировании ценовой политики предприятию необходимо учитывать широкую гамму как внешних, так и внутриотраслевых факторов. Например, применительно к телекоммуникационной компании к важнейшим внутриотраслевым факторамследует отнести:

качество услуг (как правило, цена возрастает не пропорционально качеству, а как бы опережая его, при снижении же качества цена падает более прогрессивно);

неравномерность поступления нагрузки, вызывающая необходимость дифференциации тарифов во времени с учетом колебаний потребительского спроса;

стратегию охвата рынка, используемую компанией (различные тарифные планы для различных категорий абонентов);

рыночную новизну и специфичность услуги, продолжительность и текущую стадию ее жизненного цикла;

уровень сервиса при продаже и последующем обслуживании абонентов;

стратегию продвижения услуг (чем выше затраты на продвижение, тем выше цена);

имидж компании, ее позиционирование на рынке.

Выработка ценовой политики включает ряд этапов: аналитический, стратегический, методологический, расчетный.

При установлении цен предприятию необходимо руководствоваться: предполагаемыми затратами на производство и реализацию, конкуренцией со стороны других компаний, спросом на продукт и поведением потребителей. Поэтому разработка ценовой политики начинается с анализа данных показателей (аналитический этап).

Далее необходимо определить цели ценообразования и обосновать ценовую стратегию (стратегический этап). Цели ценообразования можно объединить в три группы: финансовые цели (максимизация прибыли, стабильность получаемых доходов, высокие доходы в будущем), ориентация на потребителя (стабильность цен, социальная ответственность, репутация компании), учет конкурентной среды (привлечение клиентов, переманивание, увеличение, удержание).

Цели ценообразования должны быть реально достижимыми и согласованными.

Для достижения поставленных целей предприятия могут использовать различные ценовые стратегии.

Стратегия «премиальных цен»предполагает установление относительно высокой цены на продукт, отличающийся повышенным качеством в глазах определенной группы потребителей. Стратегиязащитных цен– это установление относительно низких цен, создание образа низких цен рекламой. Стратегияпроникновения характеризуется использованием относительно низких цен для быстрого проникновения на новые рынки, данная стратегия обычно эффективна для рынков, отличающихся высокой ценовой эластичностью спроса. Применяя стратегиюисчерпанияпредприятие устанавливает на фазе рыночного внедрения нового продукта высокой цены, которая затем с ростом объемов продаж и конкуренции будет постепенно снижаться. В практической деятельности широко применяются стратегииценовой дифференциации. При этомгоризонтальнаядифференциация ценпредполагает установление различного уровня цен на один и тот же продукт для разных групп потребителей,вертикальная дифференциация цен– установление различного уровня цен на различных географических сегментах рынка.

Существуют различные модели ценообразования:

• модель ценообразования, ориентированная на производственные издержки;

• модель ценообразования, ориентированная на потребительский спрос;

• модель ценообразования, ориентированная на конкуренцию.

В заключении необходимо определить базовые цены на различные виды продукции, а также обосновать системы скидок и другие методы ценового стимулирования продаж (расчетный этап).

Разнообразные подходы предприятий к формированию ценовой политики можно классифицировать по многим критериям: исходя из целей проведения ценовой политики, степени ее новизны, особенностей воздействия на цены и т.п.