Раздел 4. Планирование и управление маркетинговой деятельностЬю предприятия

Тема 10. Маркетинговое планирование

Маркетинговое планирование является важнейшей частью системы корпоративного планирования предприятия. В общем виде планирование – это процедура обоснования целей и путей их достижения. В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы. Кроме маркетинговых выделяют производственные, финансовые, "кадровые" и иные цели. Ни одну из них нельзя рассматривать изолированно, поэтому при разработке маркетингового плана важнейшим требованием является его взаимосвязанность с основными целями и задачами компании.

К основным принципам планирования деятельности предприятия в рыночных условиях необходимо отнести следующие. Принцип целостности предполагает, что при планировании должны учитываться все существенные стороны деятельности компании в комплексе. Нестабильность внешней среды диктует необходимость обеспечения непрерывности и гибкости процесса планирования, то есть возможности внесения корректив в ранее разработанные планы на всех этапах их разработки и реализации в зависимости от сложившейся рыночной конъюнктуры. Отсюда вытекает также принцип многовариантности планирования, то есть подготовки нескольких вариантов планов (пессимистического, наиболее вероятного и оптимистического), предусматривающих развитие компании в различных условиях. Принцип обоснованности требует объективно отражать и учитывать в планах реальных условий хозяйственной деятельности, имеющихся ресурсов и возможностей, а также способствовать повышению эффективности использования потенциала компании.

Маркетинговое планирование – это управленческая функция, генеральной целью которой является приведение возможностей компании в наилучшее соответствие с возможностями конкурентного рынка. Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует внешние и внутренние факторы, влияющие на получение доходов и прибыли, и обеспечивает готовность компании к соответствующей реакции на изменения этих факторов. Поэтому маркетинговое планирование представляет собой непрерывный циклический процесс, направленный на решение следующих ключевых задач: оценку степени воздействия факторов внешней среды и конкурентных позиций компании на региональном рынке; обоснование целей и стратегий развития компании, а также ресурсов, необходимых для их достижения; определение конкретных мероприятий по реализации выбранных стратегий; оценку результатов маркетинговой деятельности компании.

Планирование и реализация любого управленческого решения основываются на собранной и обработанной информации. Результаты комплексного исследования регионального рынка являются информационной базой маркетингового планирования предприятия.

Всесторонний анализ общих тенденций развития национальной экономики; факторов, формирующих конъюнктуру регионального рынка, на котором действует конкретное предприятие; его конкурентных позиций и перспектив развития позволяет оценить маркетинговые возможности предприятия по удовлетворению потребительского спроса и определить приоритетные направления деятельности, привлекательные с точки зрения получения доходов, прибыли и обеспечения конкурентных преимуществ. Анализ маркетинговых возможностей компании в конечном итоге направлен на обоснование целей ее развития, оценку возможных способов их достижения, принятие решений в области стратегического и оперативного маркетингового планирования.

К наиболее распространенным методам оценки маркетинговых возможностей можно отнести ситуационный анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ. Следует отметить, что в практической деятельности чаще всего используется комбинация этих подходов.

Генеральные направления деятельности в рыночной среде, области интересов, отношение к обществу, потребителям, партнерам и собственному персоналу определяет миссия компании.

Миссия является своеобразным ориентиром при разработке глобальных корпоративных целей компании, из которых вытекают маркетинговые цели, и ее стратегических приоритетов.

Процесс выдвижения маркетинговых целей, их оценки, ранжирования и построения “дерева целей” носит название маркетингового синтеза. Цели компании должны способствовать созданию основы для планирования и предпосылок для анализа и контроля за деятельностью компании, а также формированию у руководства и персонала четкого представления об их роли в деятельности компании и последовательности принимаемых управленческих решений. Цели компании должны быть реальными, достижимыми, четко обозначенными и упорядоченными, с тем, чтобы выделить наиболее важные и производные цели, установить характер их соподчиненности.

Цели компании определяют направление развития ее деловой активности. Средствами достижения целей являются стратегии. Стратегия рассматривается как “траектория” движения компании, определяющая генеральное направление ее развития для достижения намеченных целей. Стратегическое планирование представляет собой систему плановых решений, с помощью которых компания разрабатывает и осуществляет стратегию функционирования и развития.

Основная цель стратегического маркетингового планирования – создать потенциал для выживания и развития компании в условиях динамично меняющейся маркетинговой среды, порождающей неопределенность перспективы.

Стратегическое маркетинговое планирование опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив развития рынка, изменений потребностей клиентов, ответной реакции конкурентов и определяет наиболее перспективные технологии, товары, услуги и потребительские сегменты; принципы поведения компании относительно потребителей и партнеров; ресурсы, необходимые для реализации выбранных стратегий. В процессе стратегического планирования формируется общая структура маркетингового комплекса компании – совокупность элементов, необходимых для привлечения и удовлетворения целевых рынков и обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ.

Конкретизация стратегических решений осуществляется с помощью тактического (оперативного) планирования. На этапе оперативного планирования должны быть разработаны мероприятия, направленные на реализацию выбранных стратегий, установлены ответственность (кто исполняет) и временные приоритеты при их реализации (временная последовательность осуществления маркетинговых операций), обоснованы бюджеты каждого мероприятия.

С учетом специфики своей деятельности компании самостоятельно определяют общую методологию планирования, перечень исходных данных, планируемых показателей, плановых горизонтов (периодов планирования); методы расчета плановых показателей; принципы организации процесса маркетингового планирования (уровни компетенции и ответственность руководителей различного уровня, права и обязанности структурных подразделений компании), структуру маркетинговых планов и характер их взаимной связи. Обязательными разделами маркетингового плана предприятия являются:

1. Анализ рыночной конъюнктуры (общие тенденции развития отрасли, прогноз развития и потенциал рынка, существующие и потенциальные потребители, прогноз спроса).

2. Конкурентный анализ и оценка рыночных позиций компании, потенциальных конкурентных преимуществ, возможностей и угроз со стороны внешней среды.

3. Миссия компании, маркетинговые цели, их сочетание с корпоративными целями компании.

4. Маркетинговые стратегии (в области позиционирования, охвата рынка, товаров, цен, продаж, продвижения, сервисного обслуживания и т.п.).

5. Частные планы (программы), например программы внедрения новых видов продукции, рекламная программа, план развития сбытовой сети, план развития сервиса, программа маркетинговых исследований и другие.

6. Бюджет маркетинга.