Тема 4. Комплексное исследование отраслевого рынка

Исследование рынка - начальный этап маркетинговой деятельности компании. Его целями являются оценка существующей ситуации и прогнозирование изменения экономической конъюнктуры на данном рынке для определения его емкости; обоснование номенклатуры и объема производства продукции; осуществление программ модернизации производства и внедрения новых технологий; совершенствование систем сбыта и форм обслуживания клиентов, разработка мероприятий по формированию потребительского спроса и стимулирования продаж.

Маркетинговое исследование может носить комплексный характер. При этом подлежат исследованию все составные части и сегменты рынка во взаимосвязи с воздействием на его конъюнктуру конкуренции, условий и факторов социально-экономического развития национальной и региональной экономики. Изучение рынка может быть одноцелевым, предполагающим сбор и анализ информации по отдельным продуктам, рыночным сегментам, компаниям-конкурентам и т.п.

Комплексное исследование отраслевого рынка включает следующие направления:

• Анализ политико-правовых, социально-экономических, демографических, природных и прочих факторов, определяющих тенденции развития отраслевого рынка и общие условия производственно-сбытовой деятельности в конкретном регионе;

• Изучение потребителей и проведение сегментации рынка;

• Анализ и прогнозирование спроса на продукцию предприятия;

• Изучение предложения товаров или услуг на отраслевом рынке;

• Оценку конкуренции на отраслевом рынке, стратегии и тактики основных компаний-конкурентов.

Результаты комплексного исследования рынка являются информационной базой для проведения маркетингового анализа и планирования.

В ходе комплексного рыночного исследования изучаются потребители и проводится сегментация рынка. Изучение потребителей предполагает определение их потребностей, степени удовлетворения этих потребностей, реакции потребителей на различные маркетинговые действия предприятия, построение модели покупательского поведения, то есть выявление этапов принятия решения о целесообразности пользования той или иной услугой с целью оказания воздействия на потребителя, формирования спроса и стимулирования потребления.

Сегментация рынка - это разделение потребителей на группы, характеризующиеся различными требованиями, предъявляемыми к товарам или услугам, одинаковой реакцией на действия маркетингового характера.

Цель сегментирования рынка - выявить у каждой группы потребителей сравнительно однородные требования к продукции и сориентировать свою производственную и сбытовую политику на удовлетворение этих специфических потребностей.

При проведении сегментации рынок делится, прежде всего, на индивидуальных пользователей и корпоративных клиентов.

В качестве критериев сегментации индивидуальных потребителей обычно используются социально-демографические (возраст, пол, размер семьи образование, род занятий); географические (место проживания); экономические (среднемесячный доход, доля расходов на определенные продукты или услуги в семейном бюджете); психографические (принадлежность к определенному общественному классу, образ жизни, тип личности); поведенческие (потребность в информации и способы ее получения, приверженность определенным услугам или операторам, отношение к новым услугам).

Критериями сегментации потребителей продукции производственного назначения являются, как правило, сфера деятельности предприятия, масштабы производства, численность работников, форма собственности, потребности в информации и другие.

На этапе составления маркетинговой программы результаты сегментации и анализа различных рыночных сегментов являются основой для выбора предприятием маркетинговой стратегии охвата рынка. В зависимости от выявленных факторов для охвата рынка может быть выбрана стратегия недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга.

Используя стратегию недифференцированного маркетинга производитель решает пренебречь различиями в сегментах и обращается к рынку с одним предложением, то есть разрабатывает продукт, привлекательный для возможно большего количества потребителей, и ориентируется на стандартную программу маркетинга (единые для всех сегментов ценовая политика, системы сбыта и послепродажного обслуживания, методы продвижения и стимулирования и т.п.). Главная цель маркетинговых усилий - придание продукту образа превосходства в сознании людей. Подобный подход сокращает затраты на маркетинг и обслуживание клиентов, однако в условиях высокой неоднородности потребностей различных категорий потребителей чаще всего является неэффективным.

Дифференцированный маркетинг предполагает охват значительной части рынка и разработку для каждого сегмента отдельной маркетинговой программы. Этот метод более распространен, так как позволяет максимально полно удовлетворять запросы клиентуры в каждом сегменте путем модификации продукта, цен, сбыта и сервиса и ориентироваться на индивидуальные особенности каждого сегмента при рекламировании и продвижении услуг.

Этот подход увеличивает стоимость производства, затраты на маркетинг, требует децентрализации управления. В то же время он может привести к быстрому росту прибылей, упрочению позиций компании на рынке.

Применяя стратегию концентрированного маркетинга, производитель уделяет все свое внимание одному или нескольким наиболее перспективным сегментам рынка. Данная стратегия позволяет компании не распылять свои усилия, а концентрировать внимание на наиболее привлекательных группах потребителей, так называемых целевых сегментах, и именно на них делать ставку в борьбе за рынок.

Определив стратегию охвата рынка, предприятию необходимо тщательно изучить выбранные рыночные сегменты: их основные характеристики, тенденций изменения потребностей, мотивы спроса. Это обусловлено тем, что успешная предпринимательская деятельность предполагает необходимость не только разработки способов влияния на потребителей, но и понимания логики процесса принятия ими решений, связанных с приобретением товаров или услуг. Отправным пунктом понимания поведения потребителей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции потенциальных клиентов.

Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание потребителя. Решение о покупке зависит от особенностей потребителя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о приобретении товара или услуги и определить какие характеристики влияют на поведение потребителя и каким образом он принимает решение о покупке. От того, насколько точно компания представляет модель поведения потребителя и насколько адекватны ее маркетинговые действия, зависит и эффективность работы компании в целом.

Закономерным продолжением сегментирования рынка является позиционирование продукта, которое определяет характер его восприятия целевыми потребителями.

Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятие потребителями данного товара или услуги относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с продуктом. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает продукт. Вторая – какие действия необходимо предпринять, чтобы данный продукт занял определенное место среди продуктов-конкурентов, из числа которых потребитель делает свой выбор.

Задача позиционирования – выделить свой продукт таким образом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных продуктов конкурентов повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками, аргументированно раскрыть реальным и потенциальным потребителям все возможности и выгодные характеристики своего продукта, отличающие его от продуктов конкурентов. Однако для решения этой задачи необходимо знание потребностей целевых сегментов, их характеристик, мотивов спроса и т.п. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.