kolesnikova1- пример-

Диссертация выполнена на кафедре коммерческой деятельности и рекламы Белгородского университета потребительской кооперации.

Научный руководитель: Захарченко Надежда Петровна

кандидат экономических наук, доцент

Официальные оппоненты: Меньшикова Мария Алексеевна

доктор экономических наук, профессор

Макринова Елена Игоревна

доктор экономических наук, профессор

Ведущая организация: Белгородский государственный

технологический университет им. В.Г. Шухова

Защита состоится 24 декабря 2010 года в 14-00 на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при Белгородском университете потребительской кооперации по адресу: 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 23 ноября 2010 года.

3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Обострение конкуренции на потребительском рынке и возникновение нового вида конкурентной борьбы «за потребителя» предопределяют необходимость более широкого использования маркетингового инструментария в деятельности предприятий розничной торговли для формирования потребительских предпочтений и усиления воздействия на поведение потребителей с использованием рекламных средств. Как следствие возрастают роль и значение рекламной деятельности предприятий розничной торговли, выступающей условием повышения эффективности их функционирования.

Вместе с тем в реальной практике рекламная деятельность предприятий розничной торговли до настоящего времени не имеет системного характера, ей не уделяется должного внимания, а, следовательно, ее эффективность остается низкой.

Изложенные обстоятельства требуют разработки новых научно обоснованных подходов к повышению эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли, обеспечиваемой развитием их коммуникационного взаимодействия с целевой аудиторией потребительского рынка и ростом экономического результата от проведения рекламных кампаний.

Степень разработанности проблемы. Общие теоретические и организационные проблемы рекламы как маркетингового инструмента раскрыты в трудах многих отечественных и зарубежных исследователей. Среди них: Артемьева О.А., Ассэль Г., Баженов Ю.К., Бернет Дж., Бобылева М.П., Бове К., Викентьев И.Л., Дейян А., Дойль П., Кашкин В.Б., Карпова С.В., Майерс Дж., Мориарти С., Огилви Д., Панкратов Ф.Г., Перси Л., Поляков В.А., Почепцов Г.Г., Ривз Р., Романов А.А., Ромат Е.В., Росситер Дж., Ротцолл К., Серегина Т.К., Сэндидж Ч., Ученова В.В., Уэллс У., Федько Н.Г., Феофанов О.А., Чернявский А.Г.,Фридлендер К., Шахурин В.Г. и др.

Отдельные аспекты рекламной деятельности, исследования факторов формирования и параметров оценки ее эффективности являлись предметом научных исследований таких авторов, как: Багиев Г.Л., Васильев Г.А., Веселов С.В., Гермогенова Л.Ю., Головлева Е.Л., Гольман И.А., Голубков Е.П., Добробабенко Н.С., Евстафьев В.А., Исаенко Е.В., Крылов И.В., Кутлалиев А.Х., Матанцев А.Н., Оганесян А.С., Попов А., Рожков И.Я., Романов А.Н., Шарков Ф.И., Шейнов В.П., Шишаков К.В., Шишакова Ю.В. и др.

Признавая значимость проведенных научных исследований, следует отметить, что в силу динамичности конъюнктуры потребитель-

4

ского рынка, возникновения новых факторов формирования потребительских предпочтений, расширения маркетингового инструментария воздействия на поведение потребителей рекламная деятельность предприятий розничной торговли требует уточнения теоретических основ формирования ее эффективности, обоснования методических подходов и индикаторов оценки. Предприятия розничной торговли испытывают потребность в разработке прикладных рекомендаций по сегментации потребителей, обоснованию выбора рекламоносителя, создающих информационную и технологическую основу повышения ее эффективности. Особую значимость для предприятий розничной торговли имеет создание рекламно-информационного пространства, развивающего взаимодействия участников рекламной деятельности.

Совокупность изложенных проблем обусловила постановку исследовательской проблемы, формулировку цели и задач диссертационной работы.

Область исследования. Тема и содержание диссертации соответствуют области исследования п. 9.23 Паспорта научных специальностей (экономические науки) – развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования явилось развитие отдельных теоретических положений оценки эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли и разработка прикладных рекомендаций, обеспечивающих ее повышение.

Реализация цели исследования определяется формулировкой и последовательным решением его задач:

–конкретизация сущности, содержания, функций рекламной деятельности предприятий розничной торговли, периодизация этапов развития рекламной деятельности;

–уточнение содержания эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли, видов эффективности;

–формирование системы показателей оценки эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли;

–анализ состояния и динамики маркетинговой среды формирования эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли;

–исследование взаимоотношений участников рекламной деятельности, повышающих ее эффективность в розничной торговле;

–оценка эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли;

6

–конкретизирована специфика рекламной деятельности предприятий розничной торговли, трактуемой как совокупность работ, обеспечивающих системную, целенаправленную реализацию мероприятий, выполняемых рекламодателем в области продвижения рекламного продукта и информирования целевой потребительской аудитории с использованием средств рекламного воздействия и передачи рекламной информации; определен состав элементов рекламной деятельности и обобщены функции ее участников; выделены этапы становления, развития, активизации и интеграции рекламной деятельности;

–обоснованы сущностные различия терминов «эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли» и «эффективность рекламных кампаний», определяемые их логической взаимосвязью как цели и средства; сформулировано авторское понимание эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли, трактуемой как соотношение суммарного экономического и коммуникативного эффекта от рекламной деятельности и совокупных затрат на ее осуществление, формируемое в определенном временном промежутке под влиянием факторов маркетинговой среды потребительского рынка;

–исходя из положения о том, что эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли оценивается посредством эффективности рекламных кампаний, сформирован состав показателей оценки эффективности рекламной кампании на этапах планирования и реализации с их систематизацией по экономическим

икоммуникативным методам оценки; установлены способы организации взаимоотношений участников рекламной деятельности (прямой

исмешанный), их преимущества и недостатки, выделены функции предприятий розничной торговли при взаимодействии с субъектами рекламного процесса, определяемые способом их взаимоотношений;

–разработана методика оценки эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли, позволяющая определить синергетический эффект, формируемый коммуникативной и экономической эффективностью рекламной деятельности, с применением которой оценено влияние факторов формирования дохода предприятия розничной торговли от использования рекламных средств;

–предложен и апробирован алгоритм сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели, основанный на выделении и кластерном анализе социально-демографических и поведенческих признаков сегментации потребителей, позволяющий совершенствовать

7

информационную основу и документальное обеспечение анализа факторов формирования коммуникативной эффективности рекламной деятельности;

–разработан, обоснован и апробирован методический подход к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли в целях повышения эффективности рекламной деятельности, позволяющий рассчитывать ее коммуникативный (по критерию популярности рекламоносителя среди целевой потребительской аудитории) и экономический (по критерию затрат на размещение рекламных обращений) эффекты для обоснования выбора рекламоносителя с учетом условия ресурсного ограничения рекламного бюджета предприятия розничной торговли;

–предложен комплекс методических рекомендаций по формированию рекламно-информационного пространства предприятия розничной торговли, в рамках которого: конкретизированы формы организации рекламной деятельности предприятий розничной торговли и обоснована необходимость интеграции ее участников; определены преимущества рекламно-информационного пространства, обусловливаемые целевыми установками взаимодействия участников рекламной деятельности; алгоритмизированы процедуры формирования ре- кламно-информационного пространства; сформирован состав обеспечивающих ее реализацию подсистем и раскрыто их функциональное назначение для рекламной деятельности предприятия розничной торговли.

Практическая значимость результатов диссертации определя-

ется тем, что в ней предложен комплекс научно обоснованных прикладных разработок, обеспечивающих повышение эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли.

Методика оценки эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли может использоваться в качестве вспомогательного методического инструмента для расчета количественных параметров коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности и оценки степени их влияния на доход предприятия розничной торговли.

Алгоритм сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели, будет способствовать повышению достоверности информации о социально-демографических и поведенческих факторах формирования потребительских предпочтений и развитию документального обеспечения проведения маркетинговых исследований.

Методический подход к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли расширяет методическое обеспечение для приня-

8

тия обоснованных управленческих решений при выборе рекламоносителя на основе сравнительного анализа расчетных показателей коммуникативного и экономического эффекта рекламной деятельности с учетом ресурсного ограничения рекламного бюджета предприятия розничной торговли.

Методические рекомендации по формированию рекламноинформационного пространства предприятия розничной торговли создают организационные основы развития интеграционного взаимодействия участников рекламной деятельности в целевом сегменте потребительского рынка.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международных и российских научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации и его Воронежском, Липецком, Ставропольском кооперативных институтах (филиалах), Ивановском государственном химико-технологическом университете, Орловском государственном институте экономики и торговли, Воронежском филиале Российского государственного тор- гово-экономического университета, Сибирском университете потребительской кооперации в 2003–2010 гг.

Результаты диссертационного исследования приняты к внедрению в ООО «ФЕЛИКС-Белгород» (акт внедрения от 12.05.2010 г.),

ООО Фирма «Новый Берег» (акт внедрения от 18.06.2010 г.), ИП «Шамраев» (акт внедрения от 26.04.2010 г.); используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 10.05.2010 г.).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 35 научных работ общим объемом 52,7 п.л. (из них авторских – 27,2 п.л.), в том числе 4 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура диссертации. Композиционное построение диссертации определяется целью и задачами исследования. Структура работы представлена введением, тремя главами, заключением. Диссертация иллюстрирована 15 таблицами, 18 рисунками, 41 приложением. Список использованных источников включает 246 наименований.

Во введении обоснована актуальность исследования, сформулированы его цель и задачи, определены предмет и объект исследования, отражены научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Теоретические основы эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли» раскрыты сущность, содержание, функции, этапы развития рекламной деятельности предприятий розничной торговли; уточнено содержание и методы оценки

9

эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли; сформирована система показателей оценки эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли.

Во второй главе «Исследование эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли»; проанализировано состояние и динамика рекламной деятельности предприятий розничной торговли и факторов, на нее влияющих; изложены результаты исследования взаимоотношений участников рекламной деятельности, дана оценка эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли.

Втретьей главе «Направления повышения эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли» предложен алгоритм сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели, и изложены результаты его апробации; разработан и апробирован методический подход к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли в целях повышения эффективности рекламной деятельности; обоснованы методические рекомендации по формированию рекламно-информационного пространства предприятий розничной торговли.

Взаключении изложены основные выводы и рекомендации, сформулированные по результатам выполненного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

С усложнением конкурентных отношений на потребительском рынке, развитием его инфраструктуры, расширением состава потребностей покупателей в высококачественных товарах и услугах роль и значение рекламной деятельности предприятий розничной торговли существенно возрастают.

Рекламная деятельность предприятий розничной торговли трактуется автором диссертации как совокупность работ, обеспечивающих системную, целенаправленную реализацию мероприятий, выполняемых рекламодателем в области продвижения рекламного продукта и информирования целевой потребительской аудитории с использованием средств рекламного воздействия и передачи рекламной информации.

Соответственно такой трактовке основными элементами рекламной деятельности выступают ее субъекты (рекламодатели – предприятия розничной торговли и производители рекламного продукта), объекты рекламного воздействия (целевая потребительская

10

аудитория, потенциальные потребители), взаимосвязь между которыми обеспечивается предметом рекламы (товаром, услугой) (рис. 1).

В диссертации проведено обобщение функций рекламной деятельности, выполняемых ее участниками, с учетом специфики сферы осуществления – розничной торговли – и выделены совместные функции, свойственные как рекламодателям (предприятиям розничной торговли), так и производителям рекламного продукта (рекламным агентствам, отделам, службам, посредникам).

Субъекты рекламной деятельности

Предмет рекламы

(товар, услуга)

Объект рекламного воздействия

(целевая потребительская аудитория, потенциальные потребители)

Рис. 1. Элементы рекламной деятельности предприятия розничной торговли и их взаимосвязь

Автором обосновано, что эволюция рекламной деятельности неразрывно связана с развитием товарно-денежных отношений и потребительского рынка товаров (услуг). Проведенное в работе исследование развития рекламной деятельности на национальном потребительском рынке позволило автору выделить ее четыре последовательных этапа: становление (1989–1994 гг.), развитие (1995–1997 гг.), активизация (1998–2001 гг.), интеграция (с 2002 г. по настоящее время). Критерием для выделения этапов рекламной деятельности послужила степень ее влияния на развитие экономических отношений общества в целом и потребительского рынка в частности.

Основными тенденциями современного этапа рекламной деятельности автор определяет:

рост абсолютного объема рекламного рынка при одновременном снижении темпов его динамики;

освоение новых рекламоносителей и каналов коммуникации;