- •Тема: Продвижение товара (услуги) фирмы на рынок
- •2. Планирование рекламы
- •I. Разработка концепции рекламы.
- •1. Установление целей и задач рекламы.
- •2. Установление ответственности.
- •3. Принятие решений о средствах распространения рекламы, выбор вида средств, выбор конкретных средств, разработка режима и плана распространения рекламы.
- •II. Разработка рекламного бюджета.
- •III. Принятие решений о рекламных обращениях.
- •1. Разработка рекламной темы, девиза и образа.
- •2. Создание рекламных обращений.
- •3. Процесс планирования личной продажи
- •1. Установление целей личной продажи.
- •2. Разработка бюджета.
- •3. Принятие решений относительно торгового аппарата.
- •4. Выбор стратегии личной продажи.
- •5. Принятие решений об отборе покупателей.
- •6. Осуществление личной продажи.
- •4. Стимулирование сбыта
- •I. Установление целей
- •III. Выбор видов и форм стимулирования сбыта
- •IV. Координация плана
- •5. Мероприятия паблик рилейшнз (Public Relations)
II. Разработка рекламного бюджета.
Выбор рекламных средств, режима и график распространения рекламы служит основой для определения рекламного бюджета — суммы денежных средств, направляемых на проведение рекламной кампании. Структура бюджета рекламы включает ряд статей: административные расходы; материальные расходы, связанные с изготовлением рекламных материалов; расходы на приобретение рекламного пространства; расходы на использование средств рекламы; гонорары и комиссионные вознаграждения рекламным агентствам и др.
III. Принятие решений о рекламных обращениях.
На данном этапе разрабатывается общий творческий подход к рекламе и принимаются решения, касающиеся рекламных обращений.
1. Разработка рекламной темы, девиза и образа.
Выделяют три основные темы, которые используются в рекламе:
ориентация на товар обращает внимание на его свойства и характеристики;
ориентация на потребителей обращает внимание на выгодность или преимущества товара для потребителя;
институциональная ориентация связана с обращением внимания на положительный образ фирмы в глазах общества.
Выбранная тема рекламы находит свое конкретное выражение в рекламном девизе (слоган) - ярком, звучном лозунге. Девиз должен четко соответствовать общей рекламной теме, отражать особенности фирмы и ее товаров, вызывать ассоциации с ними.
Рекламную тему можно выразить также в виде рекламного образа. Например, рекламный образ сигарет «Мальборо» - ковбой как символ мужества и приключений.
В процессе проведения рекламной кампании нельзя менять рекламную тему, девиз и образ, иначе можно сбить с толку потребителей и не добиться целей рекламы.
2. Создание рекламных обращений.
Тема, девиз и образ используются в разработке конкретных рекламных обращений, которые по своему исполнению могут быть: рациональными и эмоциональными; жесткими и мягкими.
Рациональная реклама обращается к разуму потенциального потребителя, приводит аргументы, свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для усиления и поддержания впечатления от скачанного словами.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, она воздействует через ассоциации, использует рисунок.
Жесткая реклама имеет краткосрочные цели - воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
Мягкая реклама рассчитана на средние сроки воздействия. Она призвана окружить товар благоприятной атмосферой. Такая реклама постепенно изменяет настрой покупателя в пользу товара, вызывая согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, и только за саму покупку.
Рекламное обращение должно быть привлекательным для потенциальных покупателей. Общие принципы его формирования заключаются в том, что сообщение должно быть: кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, выделяться среди других сообщений. Рекомендации по созданию рекламных обращений можно найти в специальной литературе по рекламному делу.