2. Планирование рекламы

Планирование рекламы осуществляется в виде разработки планов рек­ламных кампаний. Рекламная кампания - это совокупность последовательно проводимых долговременных рекламных акций и мероприятий, охватывающих определенный период времени, объединенных одной целью и темой.

При этом под рекламной акцией понимается единовременное применение того или иного средства рекламы для решения одной конкретной задачи, например, рекламное объявление в газете, а под мероприятием - совокупность разнородных, но взаи­модополняющих акций.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из нескольких этапов.

I. Разработка концепции рекламы.

1. Установление целей и задач рекламы.

Цели рекламы, как и продвижения в целом, могут быть разделены на свя­занные со спросом и связанные с образом (табл.).

Цели рекламы

Вид рекла­мы	Цели рекла­мы	Задачи рекламы
Ориентированные на спрос
Информа­тивная	Информация	Рассказать о новинке или новом применении существующего товара Информировать рынок об изменении цены Ознакомить потребителей с новым расписанием работы мага­зина Объяснить принцип действия товара Описать оказываемые услуги Исправить неправильные представления или рассеять опасе­ния потребителя
Увещева­тельная	Убеждение	Сформировать предпочтение к марке Поощрить к переключению на данную марку Изменить восприятие потребителем свойств товара Достичь приверженности к марке Убедить потребителя совершить покупку не откладывая Убедить потребителя принять торгового агента Увеличить посещаемость магазинов
Напоми­нающая	Напоминание	Напомнить о необходимости в товаре в ближайшем будущем Напомнить потребителю о том, где можно купить товар Удержать товар в памяти в межсезонье Поддержать осведомленность о товаре на высшем уровне Поддержать приверженность к марке Поддержать узнавание марки
Ориентированные на образ
Престижная (институциональная)	Отраслевые	Сформировать и поддерживать благоприятный образ отрасли
	Корпоратив­ные	Сформировать и поддерживать благоприятный образ фирмы

2. Установление ответственности.

Разработка рекламных кампаний может осуществляться фирмой само­стоятельно или с помощью рекламных агентств.

Первый способ используется, как правило, в тех фирмах, где объем рекламной работы небольшой. В этом случае рекламную работу ведет рекламное подразделение фирмы. Тем не менее, по некоторым вопросам они обычно со­трудничают с рекламными агентствами. К ним обращаются и крупные фирмы, ведущие рекламную деятельность в большом и постоянном объеме, поручая агентствам большую часть или даже всю рекламную работу.

3. Принятие решений о средствах распространения рекламы, выбор вида средств, выбор конкретных средств, разработка режима и плана распростране­ния рекламы.

Средства распространения рекламы представляют собой способы доведе­ния рекламы до потенциального потребителя.

• Реклама в периодических и непериодических печатных изданиях

На этот вид рекламы в зарубежных странах приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов.

Основными периодическими изданиями являются газеты и журналы. Их можно разделить на следующие виды:

• по назначению — общие (массовые) и специализированные (отраслевые, экономические, инженерно-технические, научные и т.д.);

• по периодичности выхода — ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные и т.п.;

• по сроку выхода - утренние и вечерние;

• по охвату — центральные (общенациональные), региональные и местные;

• по виду представляемой информации - информационные, коммерческие и рекламно-коммерческие.

Реклама в периодических изданиях помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления бывают двух видов: классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тари­фу. Обычно они печатаются на постоянных страницах газет и журналов без вы­бора места рекламодателем. Такие объявления касаются открытия магазина, ярмарки, выставки, поступления и наличия товаров определенного вида и т.п. Коммерческие объявления помещают подробное описание и (или) изображение товара, сведения о цене, фирме-производителе и др.

Статьи, популяризирующие некоторые, чаще потребительские товары, содержат скрытую рекламу и в силу «усталости» и недоверия потребителей к коммерческой рекламе часто достигают лучшего эффекта.

К непериодическим изданиям относятся справочники (телефонные, ад­ресные, фирменные) и книги. В фирменных справочниках обычно размещается реклама товаров производственного назначения для различных отраслей эко­номики, в других видах справочников рекламируют главным образом потреби­тельские товары.

• Печатная реклама

Печатная реклама- это различные рекламные материалы, издаваемые пе­чатным способом. В большинстве стран этот вид рекламы занимает 2-е место в общей сумме рекламных расходов. В российской практике чаще всего используют такие виды печатной рекламы, как информационные письма, коммерче­ские предложения, информационные листы, рекламные листки, листовки и буклеты, проспекты, каталоги, рекламные вкладыши.

Печатная реклама доводится до потребителя различными способами: по­сылается по почте, раздается на выставках и ярмарках, в демонстрационных за­лах, во время проведения переговоров, на показах кинофильмов, на тематиче­ских конференциях, просто на улице и т.д.

Распространение печатной рекламы по почте получило название прямой почтовой рекламы (direct mail). Этим методом могут распространяться все виды почтовой рекламы (кроме последнего), но наиболее часто по почте рассылают­ся информационные письма, коммерческие предложения, информационные листы, рекламные листки.

• Наружная реклама и реклама на транспорте

Наружная реклама (реклама на улице) осуществляется с помощью таких средств, как щиты на стенах зданий и отдельно стоящие щиты, транспаранты, планшеты, крупногабаритные плакаты и афиши, вывески, наружные витрины, пространственные конструкции, световые экраны и панно с неподвижными и бегущими надписями и др.

Реклама на транспорте делится на три основные группы: вывешивание рекламных плакатов и прямое нанесение рекламных сооб­щений в салонах транспортных средств; вывешивание рекламных плакатов и нанесение рекламных сообщений на наружных поверхностях транспортных средств; реклама на вокзалах и остановках.

Во время проведения выставок, ярмарок, фестивалей, концертов и других мероприятий возможно использование рекламы с помощью авиасредств: воз­душных шаров, аэростатов и т.п.

Наружная реклама и реклама на транспорте в большинстве случаев огра­ничены по своим возможностям, что связано с двумя основными факторами.

Во-первых, если другие средства рекламы сами доставляют рекламные сообщения адресату, то выполнение своей роли наружной рекламой и рекламой на транспорте зависит от приближения к ним участников уличного движения. Поэтому в этих видах рекламы очень важен выбор места размещения.

Во-вторых, наружная реклама и реклама на транспорте должны воспри­ниматься мгновенно проезжающими или проходящими людьми, что предъяв­ляет особые требования к рекламному обращению.

• Реклама в местах продажи

Реклама на месте продажи объединяет большое разнообразие форм рек­ламной деятельности и включает рекламные средства, применяемые в месте со­вершения покупки или в непосредственной близости от него (внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона). Ее назначением является привле­чение покупателей в магазин, воздействие на них, организация движения пото­ка покупателей внутри магазина и фактическая продажа товара. Основными видами такой рекламы являются: вывески, знаки, витрины, полки и емкости для выкладки товаров, плакаты и афиши, проекционные установки для показа диа­позитивов внутри магазина, реклама по радио в магазине. Иногда к рекламе на месте продажи относят упаковку товаров, этикетки, виньетки и другие малые формы рекламы.

• Вещевая реклама

Вещевая реклама - это реклама, размещаемая на товарах народного по­требления: ручках, календарях, блокнотах, спичечных коробках, полиэтилено­вых пакетах, зажигалках и т.п. Использование вещевой рекламы требует тща­тельного планирования с целью охвата нужных потребителей, иначе она не принесет желаемого эффекта. Используется главным образом в напоминающей рекламе.

• Реклама на радио

К основным видам коммерческой радиорекламы относятся:

1. Рекламные объявления - короткие рекламные тексты, носящие информационный характер; часто передаются в музыкальном сопровождении.

2. Самостоятельные рекламные программы — передачи с музыкальным сопровождением, в развлекательной форме или в виде объективной информации. Иногда оформляются в виде диалога, репортажа, интервью или песни с рекламным содержанием.

3. Финансируемые программы приобретаются фирмами и прерываются передачей коротких рекламных текстов. Спонсирование радиопередач, в отли­чие от коротких рекламных объявлений, позволяет более полно и широко знакомить слушателей с фирмой и товаром, создавать имидж. В российской практике эта форма радиорекламы пока не получила широкого распространения.

• Реклама на телевидении

В зарубежных странах реклама по телевидению занимает третье место в общей сумме рекламных расходов (около 10%). Популярна реклама на телеви­дении и в России.

Виды рекламы, передаваемой по телевидению, отличаются большим раз­нообразием. Наибольшее распространение получили:

1. Рекламные объявления - короткие сообщения продолжительностью до 20 секунд, передаваемые обычно в начале программы. В таких объявлениях те­лезритель может получить сжатую информацию о товаре, месте его продажи и способе использования.

2. Коммерческие рекламные передачи передаются между и в середине пе­редаваемых программ. Рекламные сообщения оформляются в виде коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальной ситуацией. Рекламные передачи демонстрируются обычно в течение 2-5 минут.

3. Рекламные репортажи ведутся из магазинов, салонов, предприятий, вы­ ставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. В них часто включаются беседы с реальными покупателями, которые дают свои отзывы о рекламируемом товаре.

4. Диапозитивные фильмы показываются в течение 5-10 секунд и сопровождаются музыкой и дикторским текстом в 10-15 слов. Обычно содержат изображение товара, цену, наименование фирмы и адрес магазина.

5. Финансируемые передачи - аналогичны финансируемым программам по радио.

• Реклама в кино

Она делится на прямую и косвенную.

Среди прямых рекламных фильмов можно выделить:

1. Общие - направлены на массового потребителя, демонстрируются перед началом киносеансов.

2. Специальные - рассчитаны на определенный круг специалистов:

а) научно-технические - зрителями являются научно-технический персонал, руководители предприятий;

б) коммерческие - предназначены для оптовых и розничных торговцев.

Косвенная реклама является более эффективной, она заключается во вве­дении в художественные фильмы рекламируемых товаров и услуг, используе­мых героями фильма.

Выбор средств рекламы — довольно сложная задача. Каждое рекламное средство имеет свои характеристики, преимущества и недостатки (табл.).

Решение о выборе средств рекламы следует принимать в свете конкретных требований конкретной обстановки. При этом наиболее важ­ными факторами, которые необходимо учесть, являются: цели рекламы, харак­тер и специфика рекламируемого товара (фирмы), приверженность целевой ау­дитории определенным средствам рекламы, а также сумма денежных средств, которая может быть выделена на проведение рекламных мероприятий (ограни­чивающий фактор).

После выбора видов средств рекламы необходимо составить план их ис­пользования, который включает в себя определение конкретных рекламных средств, режим и график распространения рекламы.

Конкретные рекламные средства — это те газеты и журналы, справочники, книги, радио- и телеканалы, которые будут использоваться в рекламных меро­приятиях. При выборе конкретного средства для размещения рекламы учиты­вают: характер целевой аудитории; тираж издания или количество зрителей и слушателей; наличие бесполезной аудитории; охват; регион распространения; популярность и престижность издания, радиостанции, телеканала; срок пред­ставления рекламы для размещения в определенное время; число рекламных объявлений в одном средстве рекламы; стоимость рекламы (общая, в расчете на одного человека общей и целевой аудитории).

Для выбранных рекламных средств определяются показатели режима рекламы:

• мощность—тираж газет и журналов, объем радиовещания и т.п.;

• продолжительность - в печатных изданиях и средствах печатной рекламы измеряется в единицах площади или печатных знаках, в средствах вещания - в единицах времени;

• частота - определяет, сколько раз будет использовано средство рекламы;

• цикличность - периодичность, с которой будет появляться реклама;

• место размещения рекламного объявления или время выхода в эфир рек­ламной передачи.

Временной график размещения рекламы составляется с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений на весь срок проведения рекламной кампании. График характеризуется последовательностью — равно­мерностью размещения сообщений в рамках временного периода. В зависимо­сти от данной характеристики различают равномерный, нарастающий, нисхо­дящий и пульсирующий график рекламной кампании.

Решения о выборе конкретных средств рекламы, параметрах режима рек­ламы и временном графике распространения рекламы для наглядности часто представляют в виде плана-схемы (табл.).

План распространения рекламы

Средства рекламы	Продол­житель­ность	Место и время	Мощность	Циклич­ность	Последо­ватель­ность	Календарный период по ме­сяцам
						]	2	3	4	5	6