4. Стратегии ценообразования

Существует множество различных стратегий ценообразования.

1. Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок»).Она предусматривает первоначальную продажу продукции по ценам, которые значительно выше издержек производства, а за­тем следует снижение цен. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Например, фирме удалось получить па­тент на новое изделие, создание которого основывалось на важ­ном изобретении или результатах крупномасштабных дорогостоя­щих научно-исследовательских и опытно-конструкторских разра­боток (НИОКР). Конкуренты у такой компании поначалу отсут­ствуют и, пользуясь своим монопольным положением, фирма уста­навливает на товар-новинку столь высокую цену, какую только можно запросить, т.е. «снимает сливки», получая максимальную прибыль. Однако вследствие новизны и необычности предлагае­мого товара его воспринимают лишь на некоторых сегментах рынка. Постепенно о товаре узнает все больше потребителей, и компания может выйти на другие рыночные сегменты, «снимая сливки» и с них. Но процесс максимизации прибыли должен занимать относительно короткий период времени, пока не по­явились конкуренты и не произошло насыщение рынка товаром.

Использование стратегии «снятия сливок» эффективно при сле­дующих условиях:

• когда отмечается высокий уровень текущего спроса на товар-новинку со стороны достаточно большого числа покупателей;

• издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести к минимуму финансовые выгоды компании;

• высокая начальная цена не будет способствовать привлечению конкурентов по тем или иным причинам (дороговизна патента, трудности в освоении инновационных технологий производства товара и т.д.);

• высокий уровень цены воспринимается потребителем как сви­детельство высокого качества товара.

2. Стратегия низких цен (стратегия прочного внедрения на ры­нок). В данном случае компания значительно занижает цену на товар в целях захвата массового рынка (или его новых сегментов), вследствие чего может происходить стимулирование спроса (на­пример, на персональные компьютеры не последних, но и не устаревших конфигураций). Для конкурентов подобный рынок становится менее привлекательным, что дает фирме дополнитель­ное преимущество во времени для закрепления своих позиций.

Стратегия эффективна на рынках с большим объемом производ­ства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели реагиру­ют на снижение цен резким увеличением спроса. Фирма должна быть способной выдержать низкий уровень цен за счет массового производства.

Разновидностью данной стратегии является страте­гия «цены вытеснения», т.е. установление столь низкой цены, ко­торая вообще исключает появление конкурентов.

При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, вне­дряющей новую продукцию по цене ниже средней, нужно учи­тывать, что размер снижения цен на ее товары должен быть весьма существенным (на 30 — 50% от среднерыночных). Причем сни­жение не зависит ни от высокого качества внедряемой продук­ции, ни от наличия на конкретном рынке множества потреби­телей, готовых заплатить более высокую цену за данный товар с улучшенным качеством и/или выполненный на более высо­ком техническом уровне. Политика руководства: за счет более низких цен вне­дриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы и дать ему возможность понять преимущества предлагаемой про­дукции, т. е. обеспечить себе достаточные долю рынка и объем продаж.

Стратегия низких цен применяется с учетом следующих зако­номерностей рыночных отношений:

• низкая цена почти всегда способствует расширению рынка, так как он чувствителен к ценам;

• низкая цена непривлекательна для существующих и потенци­альных конкурентов;

• удельные издержки на изготовление и сбыт товара сокращают­ся с ростом объемов производства, т. е. в период признания изде­лия на рынке.

3. Стратегия стабильных, стандартных цен. Она характерна для цен, устанавливаемых государством. Цена остается неизменной при любой рыночной ситуации. Если же стабильные цены поддерживаются негосударственной фирмой, то эта фирма формирует контингент постоянных клиентов и/или укрепляет свой престиж.

4. Стратегия цен массовых закупок. Оптовые цены, цены на крупные партии товаров, как правило, ниже (иной раз — значитель­но), чем розничные.

5. Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Фирма имеет возможность выбрать один из девяти вариантов стра­тегии ценовой политики в зависимости от качества своего изделия, внедряемого на рынок, используя матрицу, предложенную Ф.Котлером (рис. 5).

		Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
Качество товара	Высокое	Стратегия преми­альных наценок	Стратегия глубо­кого проникно­вения на рынок	Стратегия повы­шенной ценност­ной значимости
	Среднее	Стратегия завы­шенной цены	Стратегия сред­него уровня	Стратегия добро­качественности
	Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показ­ного блеска	Стратегия низкой ценностной зна­чимости

Рис. 5. Матрица «Цена/Качество товара»

6. Стратегия дифференцированных цен. Она направлена на стимулирование спроса за счет изменения среднего уровня цен путем всевозможных скидок и надбавок, величина которых зависит от конкретного рынка (или его сегмента). Таким образом, для отдельных рыночных сегментов (ближе или дальше от центра города и др.) и индивидуальных покупателей (либо их групп) устанавливаются скидки и надбавки. Дифференцирование цен для различных категорий потребителей называется ценовой диверсификацией.

7. Стратегия гибких, эластичных цен. Цена устанавливается в зависимости от потенциальной покупательной способности потребителя (множество примеров подобного рода мы видим ныне на розничных и мелкооптовых рынках).

8. Стратегия льготных цен. Она направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма (оптовиками, постоянными клиентами, собственными сотрудниками и др.). Предлагая им товар по льготной цене, фирма преследует собственные выгоды.

9. Стратегия преимущественной цены. В данном случае достигаются преимущества компании по отношению к конкурентам при использовании двух вариантов тактических действий:

• установлении более высокого уровня цены, чем у конкурентов (за счет повышения качества товара);

• снижении цены по сравнению с конкурентами (вследствие сокращения издержек на производство и реализацию продукции).

10. Стратегия ценовой дискриминации (от англ. discriminate — раз­личать, распознавать). Предприятия часто корректируют свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более ценам, не обращая внимания на разли­чия в издержках. Установление дискриминационных цен проис­ходит с учетом следующих факторов:

• категория потребителей — различные покупатели могут пла­тить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшая цена посещения музея для студентов, 50 %-я оплата про­езда в электропоездах для Ветеранов труда;

• вариант (модель) товара — разные варианты (модели) товара продаются по неодинаковым ценам, причем без всякого учета разницы в издержках их производства (модная модель — не очень модная модель);

• территориальный фактор — продукция может реализовываться по различной цене в зависимости от местонахождения рынка (на­пример, цена на напитки в ларьке и ресторане);

• временной фактор — цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или даже времени суток (например, разница в ценах на обед в ресторане утром и вечером).

Для того чтобы стратегия ценовой дискриминации оказалась успешной, необходимо выполнение следующих условий:

• рынок должен поддаваться сегментированию;

• выделенные сегменты должны отличаться друг от друга по ин­тенсивности спроса;

• у рыночных субъектов того сегмента, на котором товар прода­ется по низкой цене, должна отсутствовать возможность перепро­дажи его в сегмент, где фирмой предусмотрена более высокая цена товара;

• конкурентам не следует предоставлять даже малейший шанс продать товар дешевле в том сегменте, где компания предлагает его по высокой цене;

• издержки фирмы, связанные с сегментированием рынка, а также с его последующим контролированием и регулированием, не должны превышать суммы дополнительных поступлений, обра­зующихся в результате ценовой дискриминации;

• установление дискриминационных цен не должно вызывать недовольства покупателей;

• конкретную форму ценовой дискриминации следует применять строго в рамках Закона РФ «О защите прав потребителей» от 17.12.99 № 212-ФЗ.

11. Стратегия неокругленных цен. В данном случае товар предлагается, например, не за 100, а за 99 руб. 96 коп. Массовый покупатель склонен рассматривать подобную цену как низкую или же, как доказательство ее точной обоснованности путем тщательного расчета фирмой-производителем.

12. Стратегия установления цен путем комплектации дополняю­щими товарами. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают ряд дополняющих или вспомогательных товаров. Однако иногда сложно определить, какой товар следует включить в стандартный комплект с исходной, базовой ценой, а какой — представить как дополняющий. При укомплектовании продукции большим числом дополняющих товаров ее цена может так возрасти, что покупатели откажутся от приобретения. С другой стороны, в случае продажи только индивидуальных товаров потребители так­же могут отказаться от их приобретения из-за необходимости по­ следующих доплат за интересующие их дополняющие товары.

13. Стратегия установления цен для стимулирования сбыта. Используются варианты: «убыточные лидеры»; дешевые распродажи.