14

Тема: ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Понятие и сущность цены. Этапы расчета цены

2. Виды цен

3. Методы ценообразования

4. Стратегии ценообразования

1. Понятие и сущность цены. Этапы расчета цены

В условиях рыночной экономики успешная реализация товаров и соответственно получение прибыли во многом зависит от того, насколько правильно установлена цена на продукцию.

Цена — это денежное выражение стоимости товара.

Цена и ценовая политика являются, с одной стороны, важной составляющей маркетинговых исследований, а с другой — актив­ным инструментом маркетинга. Их роль в современных условиях все более возрастает, так как они находятся в тесной взаимосвязи с другими показателями маркетинговой и общей деятельности фир­мы. Проводя грамотную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на величину продаж, так и на величину получаемой прибыли.

Сущность ценовой политики в маркетинге заключается в уста­новлении оптимального уровня цен на товары фирмы с последую­щим их изменением в зависимости от ситуации на рынке. Такие действия помогают решать важные стратегические и оперативные задачи фирмы, например овладение определенной долей рынка, обеспечение намеченного объема прибыли и др.

Проведение мероприятий в рамках ценовой политики марке­тинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и про­должается на протяжении всего жизненного цикла товара. В первую очередь она должна отра­жать предпочтение покупателей. Однако если цена будет слишком низкой, то затраты на товар могут не окупиться, и наоборот, слиш­ком высокая цена способна отпугнуть покупателей, и они просто не купят изделия фирмы или же приобретут их в меньшем объеме. Цена товара формируется на основе его себестоимости.

Максимальная цена, запрашиваемая компанией за свой товар, определяется, как правило, спросом, а минимальная обусловле­на издержками фирмы.

Для ценовой политики современного маркетинга характерна политика гибких цен. В зависимости от этапа жизненного цикла товара, рыночной ситуации, сезонного периода и других факто­ров цена может колебаться в значительных пределах.

Снижение цен в основном происходит по следующим причинам:

• нежелание покупателей приобретать товар;

• превышение предложения продукции и услуг над ее спросом; срочная необходимость продажи товара;

• рост производительности труда, необходимого для изготовле­ния данного изделия (при неизменных доходах покупателей);

• государственные меры (например, антимонопольная полити­ка, увеличение банковских ставок, когда становится выгоднее держать деньги в банке, чем покупать товары).

К основным причинам повышения цен относятся:

• превышение спроса на продукцию над ее предложением;

• более быстрый рост заработной платы по сравнению с увели­чением производительности труда при изготовлении товаров и оказании услуг;

• низкая эффективность при использовании фирмой имеющих­ся фондов и ресурсов (сырья, производственных мощностей, зем­ли, трудовых ресурсов и др.);

• искусственное завышение цен на рынке (из-за подавления кон­куренции и наличия монополизма);

• ажиотажный спрос, вызванный либо отсутствием достаточ­ного резерва товаров, либо неуверенностью потребителя в зав­трашнем дне (как это наблюдалось, например, в России в конце 1980-х гг., начале 1990-х гг. и в 1998 г.).

Рис 1. Структура розничной цены товара

Цена как тактическое средство для извлечения прибыли имеет для предприятия целый ряд преимуществ по сравнению с други­ми путями, ведущими к этой главной цели производства:

• использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при про­ведении рекламных мероприятий, продвижении товара на рынок, переходу к выпуску продукции, изготовление которой еще не ос­воено другими предпринимателями (индивидуализация продук­та), и т.д.

• доступная цена на товар привлекает потребителя в гораздо большей степени, чем его реклама, красочность упаковки и т.п.

• даже в тех случаях, когда другие методы стимули­рования продажи товара (организация предпраздничных распро­даж и усиленная реклама) являются основными, цена всегда ис­пользуется как мощное средство их поддержки.

Подход к ценообразованию, используемый фирмой, зависит от типа рынка, на который ориентирован ее товар:

1. Рынок чистой конкуренции. Ни отдельный покупатель, ни отдельный продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен товара. На таких рынках роль маркетинговых исследований, деятельность по разработке товара и ценовой стратегии, реклама, стимулирование сбыта и прочие мероприятия сводятся к минимуму.

2. Рынок несовершенной (монополистической) конкуренции. Сделки на рынке осуществляются в широком диапазоне цен, что обусловлено наличием разных вариантов товара, которые отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением, сопутствующими услугами. Продавцы широко используют сегментирование рынка, марочные названия, рекламу, методы личной продажи.

3. Олигополистический рынок. Продавцы весьма чувствительны к ценообразованию друг друга. Товары могут быть схожими и несхожими. Новым претендентам трудно выйти на рынок. Ценовая конкуренция менее эффективна. Вместо ценовой конкуренции используется лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой стратегии.

4. Рынок чистой монополии.

Продавец-монополист при ценообразовании может преследовать самые разные цели.

Государственные монополии могут устанавливать цены либо ниже себестоимости, если товар жизненно важен для покупателей, которые не могут его приобретать за полную стоимость, либо с расчетом только на покрытие издержек, либо очень высокая с целью сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии государство разрешает фирме устанавливать цены, обеспечивающие возможность поддерживать и развивать производство.

В случае нерегулируемой монополии фирма может устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако, чаще всего фирмы не запрашивают высокую цену по ряду причин: нежелательность государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, проникновение на всю глубину рынка.

При разработке ценовой политики и расчете цены организа­ция проходит несколько этапов (рис. 2).

Рис. 2. Последовательность действий при разработке ценовой политики и расчете цены

Этапы ценообразования:

1. Постановка целей и задач ценообразования. В зависимости от доли рынка, наличия ресурсов у фирмы, ее общих целей и задач при ценообразовании могут быть определены такие цели:

• обеспечение выживаемости (цена равна издержкам производства);

• максимизация текущей прибыли;

• завоевание лидерства на доле рынка;

• завоевание лидерства по качеству товара и др.

2. Определение спроса. При определении спроса на товары, выпускаемые пред­приятием, необходимо проанализировать факторы, воздействую­щие на спрос. На цену товара влияет число произ­водителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила традиций, привычки покупателей и т.д. Здесь мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом (рис. 3).

Из графиков, представленных на рис 3, следует, что при эла­стичном спросе даже после небольшого изменения цены от Р₂ к Р, спрос Q увеличивается больше, чем при неэластичном.

Рис. 3. Товары, приобретенные в течение определенного периода: а — неэластичный спрос; б — эластичный спрос

3. Оценка издержек. При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую фирмой, необходимо исходить из сравнения их со среднеотраслевыми издержками на аналогичную продукцию. Данный подход обусловлен тем, что рыночная цена на одноимен­ные изделия рассчитывается как сумма средних издержек на про­изводство и средней нормы прибыли, т. е. отношения годовой при­были к вложенному капиталу на эти товары по всем предприяти­ям данной отрасли. Норма прибыли из-за различий между фирмами по их мощностям и другим параметрам отлична для каж­дой группы товаров и каждой отрасли. Отсюда следует, что те пред­приятия, у которых издержки производства равны среднеотрасле­вым или ниже их, получают прибыль. В противном случае они теряют часть индивидуальной стоимости произведенного товара, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина из­держек производства для фирмы является нижним пределом уста­навливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. При анализе цен конкурентов следует обратить вни­мание на систему скидок, которые они предоставляют. Известны около 20 видов скидок с цены.

Рассмотри только основные виды скидок:

• общая (простая) скидка — с прейскурантной и справочной цены;

• сезонные скидки, с помощью которых поддерживают более стабильный уровень производства в течение всего года;

• при покупке за наличные деньги получают специальную скид­ку;

• скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимо­сти от оборота продаж на основании специальной доверенности;

• прогрессивные скидки предоставляются покупателю за коли­чество, объем покупки, серийность;

• товарообменный зачет или скидка предоставляются за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;

• экспортная скидка при продаже товара на экспорт (цель — по­вышение конкурентоспособности продукции на внешнем рынке);

• функциональные скидки (скидки в сфере торговли) предо­ставляются производителем службам товародвижения за выпол­нение определенных функций (продажа, хранение, ведение учета товара);

• специальные скидки даются привилегированным клиентам, в заказах которых продавцы наиболее заинтересованы;

• скрытые скидки даются покупателю в виде льготных или бес­процентных кредитов путем предоставления бесплатных услуг или образцов продукции (цель — первичное ознакомление с товаром (услугами), следствием чего могут быть последующие крупные приобретения или закупки товаров и услуг фирмы);

• конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Наценки встречаются реже. Они предоставляются за повышен­ное качество товара, дополнительные сервисные услуги, рассрочку платежа, индивидуальный заказ и др.

5. Выбор метода ценообразования. Приведенный анализ спроса на товары, оценка возможных издержек производства и конкурентов вкупе с достаточно гибкой системой предоставле­ния как скидок, так и наценок на товары и услуги значительно расширяют диапазон применения различных маркетинговых стра­тегий при установлении цен. В результате, выходя на рынок, про­изводитель использует наиболее адекватную из них. Выбор метода ценообразования и в конечном итоге установление окончательной цены определяются всей цепочкой предыдущих аналитических исследований (см. рис.2).